Джо Витале

День, когда я писал это, был Днем святого Валентина. Мы только что закончили просмотр фильма «50 первых сви­даний» с очаровательной Дрю Бэрримор и смешным Ада­мом Сэндлером. Мало того, что фильм был бесподобный, снят в дивной обстановке, с такими искренними словами об истинной любви, так на меня еще снизошло озарение ' во время его просмотра.

Примерно на середине фильма, когда герой Адама на­поминает героине Дрю, которая страдала потерей крат-| косрочной памяти, что он ее любит, меня вдруг осенила идея о самом мощном мотиваторе всех времен и народов.

Но обо всем по порядку.

Большинство психологов, специалистов по прямому маркетингу и любой человек, чья деятельность связана с искусством убеждения, скажет вам, что есть два моти­ватора — боль и удовольствие. Вы идете либо к тому, че­го хотите, либо от того, чего не хотите.

Стандартный аргумент — боль является более мощным мотиватором. Я был склонен придерживаться этого мне­ния, но при этом не заострял внимания на боли по идеа­листическим убеждениям. Не хочу распространять боль в мире. Фокусируясь на боли, вы ее чувствуете. Не хочу ничего добавлять к имеющимся у многих страданиям. По­этому в моих рекламных письмах и на веб-сайтах во главу угла поставлено удовольствие как мотиватор.

Большинство экспертов по маркетингу согласятся с тем, что боль — лучший спусковой механизм, который должен лежать в основе любого рекламного объявления или кампании по продвижению.

Они находят основную проблему потенциального клиента, чтобы затем ткнуть в нее клиента носом. Они знают, что боль заставит человека совершить покупку. Самый заезженный пример, который приводится в связи с этим, — страховой агент, пытающийся продать вам страховой полис. Если он сделает акцент на удовольствии, вы отложите покупку на не­определенное время. Если он скажет вам, что ваш дом в ог­не, вы совершите ее. Боль вызывает немедленные действия. Поэтому я, как и все, «знал», что боль более сильный мотиватор. А поставил во главу угла удовольствие просто потому, что это более благородный путь.

Потом я посмотрел фильм с Дрю Бэрримор и Адамом Сэндлером, и меня вдруг осенило, я почувствовал прилив энергии. Вот краткое содержание фильма. Герой Адама влюбился в девушку, которая ничего не помнит с дня, предшествовавшего травме головы, кото­рую она получила, попав в автокатастрофу год назад. Каждый день для нее совершенно новый. И каждый день герою Адама приходится завоевывать ее снова. Каждое свидание — новое свидание. Поэтому и фильм называет­ся «50 первых свиданий».

В какой-то момент, когда герой Адама снова ухаживал за героиней Дрю, я вдруг осознал, что вижу на самом деле.

Я увидел, что самым важным мотиватором из всех су­ществующих является удовольствие.

Адам следует за Дрю день за днем, несмотря на боль в конечностях, причиной которой была его растущая лю­бовь к ней. Он идет за удовольствием. Желание получить удовольствие так сильно, что оно нейтрализует все его болезненные ощущения.

Короче говоря, все эксперты по маркетингу, утвержда­ющие, что боль является самым мощным мотиватором, забыли о движущей силе нашей жизни — силе любви.

Люди будут взбираться на самые крутые горы, плыть против течения во время шторма и воевать с целыми ар­миями, и все ради того, чтобы любить и быть любимыми. Любовь правит миром.

Все примеры, которые нам приводили, несправедливы. Человек, который пытается продать страховой полис и взывает к чужой боли, не осознал, что есть кнопка ре­ального удовольствия, нажав на которую, можно убедить кого-угодно совершить покупку. Люди были слишком ле­нивы, чтобы заняться поисками пускового механизма для удовольствия. Обращение к боли было просто компро­миссом, удобным подходом.

То же самое можно сказать и о масштабных рекламных кампаниях, которые терпят крах. Обращаться в рекламном сообщении к боли, чтобы заставить кого-либо бросить ку­рить или перестать употреблять наркотики, неправильно. Но если мы поставим в центр внимания удовольствие, ко­торое будет получать тот, кто бросит курить или перестанет употреблять наркотики, мы будем на правильном пути.

Это стало для меня очевидным после того, как я по­смотрел фильм.

Тот, кто занимается маркетингом и бизнесом, не дол­жен говорить людям, что у них что-то не в порядке, или напоминать о наболевшем, лучше помочь им представить и испытать то удовольствие, о котором они мечтают. Это благородно и это работает.

Любовь движет каждым человеком.

Любовь — мощный мотиватор.

Любовь — мощный спусковой механизм для удовольст­вия.

Как считает мой друг Кевин Хоган, автор книги «Психо­логия убеждения», любовь — не эмоция, а умственный настрой, она интенсивнее, чем какая-либо из эмоций.

Короче говоря, вы имеете дело с самым мощным моти­ватором всех времен и народов.

Найдите то, что можно любить в вашем продукте или услуге, и дайте людям убедительные причины иметь с вами дело. Назовите это «основанным на любви мар­кетингом». Вы будете продавать не каждому. Вы прода­дите только тому, кому подходит то, что вы предлагаете. В конечном счете вы именно к этому и стремитесь. Вы счастливы, как и ваши клиенты.

Так же как герои Дрю Бэрримор и Адама Сэндлера, вы найдете точку соприкосновения.

И как бы между прочим заработаете деньги.

Должен признаться, со времени написания этой статьи мое мнение несколько изменилось. Например, я думаю, что мягко напомнить людям о наболевшем можно и нужно. В конце кон­цов, если они страдают и отрицают это, небольшая встряска будет очень кстати.

Помимо этого, я знаю, что иногда вы хотите обратиться к бо­ли в начале, потому что этим заняты мысли человека. Другими словами (помня о совете Кольера), если проблема заключается в том, что у кого-то устали ноги, лучшим заголовком в этом слу­чае может стать вопрос «Болят ноги?».

Я все еще хотел бы сравнить этот заголовок с тем, который апеллирует к удовольствию, например таким, как «Хотите об­легчения ногам?» или «Наконец-то без боли в ногах!».

Дело в том, что я хочу сосредоточиться на позитивном, ис­ходя из идеалистических соображений, но я все-таки доста­точно реалистично смотрю на жизнь и отдаю себе отчет в том,

что иногда людям нужно напоминать о том, что их беспокоит, чтобы подтолкнуть к получению удовольствия.

Юджин Шварц, один из лучших копирайтеров мира, напи­сал в своей известной книге «Breakthrough Advertising»:

Копирайтеру прежде всего нужны воображение и энтузиазм. Вы в буквальном смысле пишете сценарий исполнения мечты вашего потенциального клиента. Вы — летописец его будущего. Ваша работа ~ показать ему в малейших деталях то будущее, которое гарантирует ему ваш продукт».

Ах, да!

Покажите читателю его мечты.

Вы в буквальном смысле пишете сценарий исполнения меч­ты вашего потенциального клиента.

Вот что значит сфокусироваться на позитивном.

Дата добавления: 2015-10-13