Вопрос 6 продажи услуг ориентированные на гостя

Конечные потребители покупают товары и услуги для личного пользования. Методы продвижения продаж, ориентированные на потребительский рынок, включают: образцы (samples), купоны (coupons), возврат части цены (cash refund offer, rebates), бонусные упаковки (bonus packs), премии (premiums), рекламные предметы (specialty advertising), патронажные вознаграждения (patronage reward), продвижение в точке продаж (point of purchase promotion), соревнования (contests), лотереи (sweepstakes), игры (games).

Образцы (samples) — бесплатное распространение продукта с целью получить будущие продажи. Это предложение пробной порции продукта, такого как, например, косметика и парфюмерия, предметы гигиены в мелкой упаковке (шампунь, зубная паста), экземпляры газет, конфеты, банки газированной воды, пробные занятия аэробикой, иностранным языком. Компания Procter&Gamble распространяет более сотни миллионов образцов ежегодно. Предоставление бесплатного хостинга на Интернет - порталах Geocities, Angelfire, Tripod, Narod.ru, Boom.ru позволяет интернет-компаниям привлекать потребителей платных услуг.

Образцы распространяются по почте, раздаются при демонстрации на выставках, в торговых залах и на улице; прилагаются к другим продуктам. Образцы могут распространяются через Интернет. В обмен на образцы продавец может собирать информацию о потребителе, его посещениях магазина и составе покупок. Регистрируя бесплатного пользователя интернет-услуг (бесплатной электронной почты, хостинга), компания—владелец ресурса получает демографические, географические, психографические и деловые сведения о своем клиенте.

Достоинством образцов является высокий уровень реакции (response rate) на стимул — около трех четвертей потребителей, получивших продукт, пробуют его. Маркетер распространяет образцы целенаправленно потенциальным покупателям и может быть грен, что продукт достиг их. Образцы — удачное средство распространения нового или необычного продукта, поскольку дает потребителю прямой опыт использования. Большинство потребителей предпочитают получать образцы, а не купоны.

Недостатком образцов как средств продвижения продаж является высокая цена. Маркетер отдает бесплатно продукт, который мог бы продать. Кроме того, на время распространения образцов рынок закрыт для продаж, поскольку потребители используют образцы.

Купоны (coupons) — свидетельство, удостоверяющее право покупателя товара на скидку при покупке. Купоны в печатной форме (талончики, листовки) рассылаются по почте; размещаются в журналах и газетах, в том числе в форме листа-вкладыша; вкладываются в упаковку продукта; в электронном формате размещаются в Интернет. Потребитель может распечатать купон на принтере и предъявив в магазине при покупке товара, получить скидку. Procter&Gamble, Wal-Mart и другие компании размещают купоны на своих Интернет-сайтах. Существуют специальные купонные сайты, такие как FatWallet.com, CoolSaving.com, адресующие покупателей на сайты продавцов товаров. Предлагая купоны через Интернет, маркетер строит базу данных о потребителях, которую затем использует для учета персональных предпочтений потребителей.

Купоны стимулируют пробу нового продукта, а также помогают продавать зрелые марки. Купоны часто имеют ограниченный срок действия, побуждая срочную покупку. В США потребителям предлагается более 300 миллиардов купонов ежегодно. Однако в силу массовой рассылки купонов лишь 2% из них реально используются потребителями.

Возврат части цены (cash refund offer, rebates) — возвращение части цены продукта покупателю после покупки товара, при подтверждении покупателем факта покупки. Подтверждение покупки с указанием своих координат покупатель высылает производителю, который затем высылает покупателю чеком по почте возврат части цены. Возврат части цены помогает производителям побудить покупку упакованных товаров, увеличить продажи, продвигать множественные закупки, формировать лояльность марке, а также собирать данные о покупателях. Возврат части цены на коробку дискет или средство от насекомых может составлять 30% и более.

Недостатком метода является легкость копирования конкурентами. В ситуации, когда на полке — несколько упаковок и все с возвратом части цены, выбор покупателя осложняется. Кроме того, покупатели находят процедуру возврата обременительной — для получения трех долларов нужно заполнять открытку, а затем через две-три недели нести полученный чек в банк. Поэтому основная часть возвратов не запрашивается покупателями.

Бонусные упаковки (bonus packs) — упаковки товара, предлагающие большее количество товара за обычную цену. Например, упаковку из трех кусков мыла по цене двух. Пластиковая бутылка газированной воды или туба зубной пасты емкостью на 25% больше, чем обычно, но по той же цене. Бонусные упаковки более эффективны, чем купоны, для стимулирования пробы продукта и краткосрочного роста продаж.

Премии (premiums) — товары, предлагаемые бесплатно или по сокращенной цене в комплекте с другими товарами. Премии должны иметь отношение к покупаемому товару — дополнять его. Например, к шампуню может прилагаться маленькая упаковка бальзама для волос. В упаковку с зубной пастой для детей могут вкладываться маленькие пластиковые шарики, игрушки. Вместе с проигрывателем DVD могут продаваться диски. Премии эффективны в мотивации пробы товара.

Рекламные предметы (specialty advertising) — это используемые потребителями предметы, на которых размещается реклама. Сувениры, футболки, спортивные шапочки, календари, ручки, посуда с рекламой, пластиковые пакеты раздаются потребителям, продавцам на выставках и других спецсобытиях. На улицах Копенгагена можно видеть детские коляски с рекламой Lego, Nokia и других марок. Родители получают такие коляски бесплатно или на условиях выплат за демонстрацию рекламы. Использование предметов повышает запоминаемость потребителями рекламируемой марки.

Патронажные вознаграждения (patronage reward) — это поощрение регулярного использования продукта в денежной или натуральной форме. Так, например, авиакомпании предоставляют своим часто летающим пассажирам бесплатные рейсы при условии «налета» пассажиром определенного количества миль или рейсов.

Продвижение в точке продаж (point of purchase (POP) promotion) — это витрины и демонстрации продукта в точке совершения покупки потребителем. Это стойки для бутылок Pepsi Cola, стойки у касс для жевательной резинки, стенды, столы, лотки. Материалы РОР призваны побудить покупку увиденного товара.

Соревнования (contests), лотереи (sweepstakes), игры (games).Вовлекают потребителя в события с вероятностным выигрышем — сувенира, бытовой техники, компьютера, автомобиля. Соревнования требуют от потребителей-участников решения некоторых задач, например, поиска и представления информации о компании, истории, культуре. Лотереи требуют от участника покупки товара и определяют выигрыш случайным образом. Лотереи относительно недороги и удобны для маркетеров тем, что количество выигрышей заранее известно. При проведении соревнования трудно определить, сколько людей правильно ответит на вопрос викторины. Подготовкой и проведением web-викторин по заказу в США занимаются такие компании, как WebStakes и Netstakes. Интернет-викторины используют базы данных и отслеживают посещение страниц участниками. Игры развлекают потребителя, занимая его внимание маркой компании. Размещение лотерей, игр и развлечений на Интернет-сайтах компаний позволяет удерживать посетителей и побуждает их возвращаться вновь.

«У Вас никогда не будет второй возможности создать первое впечатление».

Первые 30-60 секунд будьте внимательны и предельно деликатны. На данном этапе Вы для покупателя — абсолютно незнакомый человек. А к незнакомцам люди, как правило, относятся с опаской. Ваша цель на этапе установления контакта— максимально расположить клиента к себе, создать доверительную атмосферу между вами. Для этого важно определить, какой перед Вами клиент, в каком он настроении. При этом продавец должен контролировать свои жесты, голос, мимику.

Способов расположения человека к дальнейшему разговору на самом деле немало, вот некоторые из них:

Открытая улыбка,

Комплимент (важно, чтобы он был уместен в данное время и в данной ситуации),

обращение к клиенту по имени (обращайтесь к клиенту по имени всегда и Вы увидите результат сразу. Человеку всегда приятно видеть уважение и интерес к собственной персоне),

искренний интерес к его проблемам,

«отзеркаливание» жестов и мимики

На этапе установления контакта очень важно быть искренним, никакой фальши и явной лести. Это может сразу оттолкнуть клиента, и он уже вряд ли пойдет на дальнейший контакт с продавцом. Только когда Вы почувствуете, что клиент расположен к дальнейшей беседе, можете переходить к следующему этапу.

Удовлетворение конкретных потребностей, личных и произ­водственных нужд, необходимость решения возникающих проблем требуют приобретения новых товаров и услуг. На решение о покупке оказывают влияние самые различные фак­торы. При этом несмотря на наличие «черного ящика» созна­ния у каждого потребителя, можно выделить стимулирующие и побудительные факторы покупки.

Выявление критериев покупки и возможное управление ими приобретает особенную значимость при анализе персо­нальных продаж, основанных на коллективном способе при­нятия решений, и, следовательно, на выработке согласован­ных процедур, участие в которых продавца вполне возможно.

Основные факторы, оказывающие влияние на процесс по­купки, следующие: цели покупки, стимулирование покупки, внешние факторы, стиль принятия решения и критерии по­купки.

Цели покупки

формирование цели покупки - это сугубо индивидуальный процесс организации-потребителя. И главным здесь для про­давца является не участие в процессе формирования цели, а четкое понимание цели покупки и создание своей стратегии продажи, исходя прежде всего из удовлетворения данной цели покупателя.

Однако любой продавец может и должен участвовать в процессе определения способа достижения данной цели.

Стимулирование покупки

Определенными стимулами для осуществления сделки купли-продажи могут являться: наличие постоянного партнера по поставкам данного товара; получение новой материальной или духовной ценности; финансовая выгода от приобретения товара или услуги наименьшей стоимости и др.

Внешние факторы

Огромное значение для процесса принятия решения о покуп­ке имеют внешние факторы. К ним следует отнести:

решения и рекомендации федерального или местного пра­вительства (например, повышение штрафов по экологии мо­жет стимулировать фирму приобрести оборудование по очи­стке производственных выбросов и т.п.);

политическое давление, оказываемое местными властями, общественными объединениями, средствами массовой инфор­мации;

существующие контракты с постоянными поставщиками;

потребности клиентов покупателя, которые заинтересова­ны в появлении нового товара или услуги у своего постав­щика;

график производства;

бюджетные ограничения и запланированные расходы;

технические ограничения по приобретению данного товара;

сложившиеся отношения и предпочтения.

Стиль принятия решения

Несмотря на то, что решение о покупке при персональных продажах принимается, как правило, коллективным образом, окончательное решение всегда остается за руководством фир­мы. Поэтому стиль принятия решения имеет большое значе­ние при планировании действий продавца. Основные стили принятия решений следующие:

авторитарный, когда руководитель фирмы ведет себя как диктатор, полностью беря на себя всю ответственность за при­нимаемое решение;

авантюрный, если решение принимается быстро, смело, решительно и без серьезного анализа будущего развития;

полного согласия, когда решение о приобретении принима­ется в результате консенсуса (примером такого подхода являются японские фирмы, принимающие решения только при полном согласии всех членов руководства фирмы);

коллективный, если решение принимается большинством участвующих в обсуждении;

бюрократический, когда решение о покупке согласовыва­ется и утверждается в различных звеньях управленческой иерархии.

Критерии покупки

Различные внешние и внутренние факторы формируют соб­ственно критерии покупки, т.е. те факторы, которые явля­ются определяющими при принятии решения о покупке фир­мой-покупателем.

На формирование критериев покупки большое влияние оказывает сам процесс покупки, т.е. временная и организаци­онная последовательность этапов подготовки акта приобре­тения товара.

Дата добавления: 2015-09-03