Потребление как производство символов

Сводить потребление к удовлетворению данных природой потребностей означает приравнивать человека к животному. Потребление – это наряду с производством два столпа культуры любого общества [2].

Потребление имеет две сущности. Первая – это физическое использование продуктов, товаров, которые при этом теряют часть потребительной стоимости и рыночной стоимости (цены). Эта часть процесса, описанная К.Марксом. Но есть и вторая сущность. Потребление – это процесс производства и интерпретации знаков и символов. Современный французский социальный теоретик Жан Бодрийяр делает акцент именно на этой сущности [3].

Вторая сущность потребления возможна в силу того, что вещи обладают не только потребительной, рыночной или меновой, но и символической стоимостью. Иначе говоря, они способны передавать информацию, быть ее носителями, обозначать социальные качества. Потреблять символическую стоимость товара значит «писать» или «читать текст», носителем которого он является [4].

Потребляя в соответствии с принятыми в тех или иных группах нормами, индивид производит символы своей принадлежности к данному обществу. Он их производит с помощью стиля потребления пищи, одежды, услуг и т.д. Даже бедный человек стремится с помощью потребления передать окружающим своего рода сообщение: «Я такой же как и вы» или «Я бедный, но приличный человек».

Правда, в любом обществе есть более или менее заметный слой людей, которые не могут или не хотят производить символы принадлежности. Это социальное и культурное дно общества. Здесь можно есть все что угодно и как угодно, одеваться в самое грязное и рваное. Бичи не производят символы, они просто борются за физическое выживание. Однако, отвергая символы принадлежности к одному социальному полю, индивид, часто помимо своей воли, демонстрирует с помощью знаков свою принадлежность к иному социальному полю. Живя в обществе, нельзя выпасть из него, поскольку дно – тоже его часть. Но для части людей уход в социальное пространство дна – это символический шаг, жест свободной воли. Эти люди уходят на дно, создавая этим шагом символ презрения к ценностям данного общества. Это те, кто имеет выбор и использует его, чтобы жить на дне.

Таким образом, индивидуальное потребление – это процесс, имеющий в качестве своей составной части и процесс производства знаков и символов, которые обозначают человека как природного и социального субъекта. Удельный вес символического компонента в потреблении может довольно сильно колебаться. На одном полюсе потребление дна, почти начисто лишенное символического компонента, на другом – элитарное потребление, в котором производство символов безраздельно доминирует.

Признание потребления процессом производства символов не означает отказ от признания потребления как процесса удовлетворения природных потребностей. Природное – это сущность, являющаяся в разных культурных формах. Аналогично признание потребления как процесса удовлетворения потребностей в пище, одежде, жилье не противоречит тому, что одновременно это и процесс создания текста, указывающего на идентичность потребителя. Даже очень голодный человек, как правило, ест то, что считается в данной среде съедобным, есть так, как принято и т.д.

Дата добавления: 2015-08-21