Схема 7

Выше представлена достаточно простая формула, дают возможность определить, на каком профессиональном уровне работает пресс-служба спортивной организации. Кгтественно, стартовые условия для работы пресс-служ­бы и каждом конкретном случае индивидуальны и могут

быть разными по ресурсному наполнению. Однако практи­чески в любой ситуации при условии применении профес­сионального подхода, энергии, старания и личной актив­ности можно добиться результата.

Особенно актуальны данные качества в ситуации, ког­да команда играет на высоком профессиональном уровне, но у нее мало болельщиков. Вызвано это бывает в боль­шинстве случаев тем, что у клуба нет истории, а его традиции только формируются. В подобной ситуации ока­зался ФК «Москва», который постоянно находится в лиди­рующей группе чемпионата России по футболу, но при этом остается командой с одним из самых низких показате­лей посещаемости домашних матчей в Лиге. Наличие это­го факта свидетельствует о том, что команда представля­ет небольшой интерес для аудитории. В данной ситуации пресс-службе необходимо применять различные антикри­зисные технологии привлечения людей на стадион, рабо­тать с учебными заведениями, формировать привлекатель­ные билетные программы, креативные акции, такие как «Приведи маму на стадион», конкурсные программы, реа-лизовывать активную информационную политику, выра­батывать самобытные программы развития бренда и т.д.

Численность штата пресс-службы спортивной органи­зации может быть разной. К примеру, в пресс-службе восточно-украинского футбольного клуба «Шахтер» (До­нецк) трудится 16 человек, которые обеспечивают высо­кий профессиональный уровень связей с общественно­стью. В большинстве пресс-служб отечественных фут­больных клубов Премьер-Лиги работает от трех до шести человек.

При этом одним из первичных инструментов оценки ка­чества работы пресс-службы является содержание и офор­мление официального сайта в сети Интернет. Если стра­ница привлекает внимание, заставляет задержаться на ней и посетить внутренние рубрики, предоставляет интерес­ную, своевременную и красиво визуально оформленную информацию, можно считать, что, скорее всего, перед нами действительно профессиональный коллектив, а не продукт освоения безразмерного бюджета. Спецификой

спортивной организации, особенно крупной структуры, в настоящее время является то, что значительная часть активных потребителей информации о ее деятельности, в силу особенностей целевой аудитории являются пользо­вателями Интернета. С помощью виртуальной сети они осу­ществляют коммуникацию с клубом (игроком, командой, федерацией) в период отсутствия непосредственно пуб­личного мероприятия, такого как очередная домашняя игра или встреча с болельщиками. Поэтому в деятельности пресс-службы спортивной организации по сравнению с другими сферами, особенно важен блок работы в Интернете.

Важным параметром стартовых условий работы пресс-службы является вид спорта, на котором специализиру­ется организация. Эксперты отмечают, что пресс-службам футбольных клубов работать легче, чем аналогичным под­разделениям в других видах спорта, так как футбол не надо пиарить и рекламировать, как, к примеру, спортив­ное ориентирование: большинство и так изначально уде-.пяет основное внимание спорту № 1.

Помимо личной удовлетворенности руководства, спорт­сменов и болельщиков, PR может приносить и существен­ный доход. Одним из ярких, положительных примеров эф­фективной работы пресс-службы спортивной организации миляется опыт пресс-службы баскетбольного клуба ЦСКА, которая эффективно работает с болельщиками и поддер­живает постоянный интерес любителей спорта к домашним м.пчам команды. Одним из результатов деятельности пресс-гиужбы является то, что доход баскетбольного клуба ЦСКА in 2007 год с продажи сувенирной продукции составил 2 млн евро¹, что является очень хорошим показателем.

Подчеркнем также, что пресс-службы спортивных орга­низаций достаточно сильно различаются по структуре и нй|шктеру работы, если они относятся к организациям, находящимся на разных профессиональных этапах развития. Пресс-служба клуба Континентальной хоккей-

Алибасов Б.Б. Концепция прорыва в коммерческом ивент-менеджменте. Адрес публикации в сети Интернет: http://re-port.ru/ nrtlcles/48222/

ной лиги отличается от пресс-службы команды-середняка высшей лиги. Хотя основное отличие преимущественно заключается в ресурсном обеспечении данного подразде­ления.

Если не брать команды, представляющие элитный ди­визион в игровых видах спорта, то пресс-службы преиму­щественно состоят из одного-двух человек. С учетом этого, разница проявляется в глобальности задач, стоящих перед сотрудниками, обеспечивающими связи с общественностью. В то же время, эксперты отмечают, что даже один чело­век может достигать значительных результатов в этой об­ласти.

Особое внимание необходимо уделять развитию бренда спортивного клуба (СК), так как это будет способствовать достижению целей, наиболее актуальных в кризисных условиях:

♦ привлечение внимания общественности и аудитории болельщиков к функционированию СК;

♦ повышение внимания учредителей и спонсоров к де­ятельности СК;

♦ поиск дополнительных спонсорской помощи и источ­ников заработка, на которые ранее менеджмент не обращал внимания;

♦ применение инновационных, нестандартных решений в практике управления.

Особенное внимание необходимо обратить на тот факт, что в условиях кризиса выиграет тот, кто не боится работать, кто сможет сделать из небольших ручейков-источников укрепления собственного положения (финан­сы, имидж, контакты) мощную и бурную реку.

Для того чтобы наглядно показать, в каком направле­нии может развиваться пресс-служба спортивной органи­зации, опишем две технологии эффективного участия рассматриваемого подразделения в реализации масштаб­ных мероприятий на региональном и федеральном уровне.

Ошибочно полагать, что для развития бренда требует­ся много средств, несопоставимых с финальным результа­том и доходами, получаемыми от этой деятельности. При­ведем простой пример: в каждом городе есть группа лю-

дей, которая следит за развитием местного ФК, пережи­вает за его судьбу и хочет, чтобы он укреплял свое поло­жение (это не только члены молодежных фанатских груп­пировок, но и гораздо более широкий по своему социаль­ному составу контингент). При этом эти люди не объедине­ны, с ними не проводится соответствующей работы, хотя по большому счету для этого иногда достаточно неболь­шой инициативы со стороны клуба и его пресс-службы. В большинстве случаев пассивность лиц, принимающих решения, не позволяет полноценно развивать взаимовы­годное сотрудничество населения и ФК, которое могло Пы выражаться в привлечении общественного внимания к футбольным событиям местного значения, росте спроса на атрибутику, увеличении посещаемости, усилении внима­ния учредителей к проблемам ФК, и, как следствие, и дополнительном притоке финансовых средств.

Особенно стоит подчеркнуть, что для большинства рос­сийских средних и малых городов России характерно от­сутствие каких-либо значимых развлечений, большинство молодежи и граждан среднего возраста не вовлечено в шстивную социальную жизнь и предпочитает «традицион­ные» негативные формы досуга. Вместе с тем, спорт и футбол, в первую очередь, должны становиться объединяю­щим фактором, сплачивающим население и формирую­щим здоровую атмосферу в регионах и городах России. Ра­бота с болельщиками не обуза, а обязанность.

Для достижения выше обозначенных целей необходимо работать с населением известными способами. В частно­сти, создавать и развивать официальные клубы болель­щиков по различным видам спорта, публиковать в СМИ истории о жизни команд и конкретных спортсменов, обмениваться мнениями по поводу развития спортивных объединений, развивать профильные виртуальные сообщества и сети Интернет и так далее.

Если речь идет о местном футболе, то к каждому надо относиться не как к заштатному проблемному для администрации и правоохранительных органов мероприятиях, а устраивать на его основе настоящий праздник и м'иппжданное событие для всего региона.

Ниже представлена технология создания клуба болель­щиков на примере футбольного клуба. Порядок действий по ее реализации выглядит следующим образом:

1. Поиск в Интернете группы инициативных лиц, ко­торые следят за судьбой ФК и мотивирование их на бо­лее активную деятельность в области поддержки команды.

2. Выделение лидера в этой группе (или его искусст­венное внедрение), который предлагает инициативной груп­пе встретиться лично и переносит дискуссию из сети в реальную плоскость, сопровождая ее первыми совмест­ными акциями (подготовка баннеров, флагов и т.д.);

3. Организация конструктивного взаимодействия «груп­пы поддержки» с руководством ФК, его спонсорами и уч­редителями. Даже если «общественная инициатива» будет исходить от менеджмента команды, то все равно данный этап не стоит исключать, так как должна быть поступательность и преемственность в начинаниях инициативной группы, ведь многие ее члены до конца еще не знают друг друга и испытывают взаимное недоверие.

4. Официальная регистрация «Клуба болельщиков» в качестве общественной организации.

5. Выдвижение от лица «Клуба болельщиков» програм­мы по совершенствованию проведения матчей ФК и уве­личению их посещаемости. Этот информационный повод также можно оформить в качестве отдельного презента­ционного мероприятия, что привлечет дополнительное
внимание граждан и будет служить стимулом консолида­ции общественности вокруг заявленной темы.

6. Методы реализации предложенной программы:

♦ организация приема граждан в члены «Клуба болель­щиков»;

♦ информирование населения о его работе на стадио­не во время матчей и в СМИ;

♦ работа активистов в наиболее людных местах города по приглашению граждан на стадион;

♦ расклейка плакатов и агитация в учебных заведени­ях по привлечению вниманию молодежи к футболь­ному клубу;

♦ проведение акций «Пришел сам — приведи друга», «Футбол — это модно», «Футбол — отдых для всей
семьи»;

♦ взаимодействие с сетями, объединенными по дру­гим признакам, и т.д.

Ожидаемые результаты данной работы выражаются в следующем:

1. Создание крупной социальной сети, объединенной на основании местного патриотизма и любви к футбольному клубу, представляющему регион.

2. Повышение авторитета администрации, учредите­лей и спонсоров ФК за счет позитивного внимания обще­ственности к деятельности спортивного учреждения.

3. Повышение доходов клуба за счет зрительского ин­тереса (продажа рекламных прав, реализация атрибути­ки, повышенный интерес населения к спортивной школе по футболу и т.д.).

4. Усиление позиций региона на федеральном уровне в профильных министерствах и ведомствах за счет резуль­тативной работы с населением.

5. Снижение общественной напряженности, активиза­ция чувств региональной идентичности, местного патрио­
тизма и социального оптимизма, снижение количество проявлений девиантного поведения граждан.

6. Управление общественной дискуссией по поводу са­мых различных социальных, экономических и политиче­
ских вопросов, напрямую не относящихся к футболу пу­тем формирования положительного мнения о работе ад­министрации региона (компании-спонсоре либо другом за­интересованном субъекте) среди болелыцицкой аудитории.

Официальное создание «Клуба болельщиков» (Фан-клуб) является ярким, событием и информационным пово­дом, получать «отбивку» от которого можно продолжи­тельное время. При грамотном проведении презентации, пресс-конференции и первых мероприятий под эгидой но-И1 >й общественной организации внимание СМИ будет обес­печено.

Региональным примером успешной реализации данной технологии является Владимирская область и ФК «Торпедо»

(Владимир), пресс-служба которого в лице пресс-атташе Владимира Никольского принимает активное участие в формировании положительного информационного фона вокруг команды. В этом регионе сложилась система эф­фективного взаимодействия администрации области, уч­редителей ФК, менеджмента клуба, тренерского штаба и са­мых широких слоев населения. В частности, в апреле 2009 года был официально открыта, «Клуб болельщиков «Торпедо» Владимир», являющийся первой подобной организацией среди всех ФК второго дивизиона отечественного футбо­ла. Данная организация была создана группой инициатив­ных болельщиков, а процесс ее становления во многом повторил схему, которая была приведена выше. Вместе с тем, на всех этапах развития организации пресс-атташе принимал активное участие и оказывал содействие в установлении контактов болельщиков, получивших статус юридического лица, с руководством клуба, он официаль­но входит в попечительский совет созданного «Клуба бо­лельщиков».

Значимыми результатами проведенной работы явилось то, что на региональном и федеральном уровнях в СМИ и сети Интернет постоянно появляются позитивные матери­алы о ФК «Торпедо» (Владимир), команда прочно закре­пила за собой статус одного из лидеров второго дивизио­на, причем не только своими спортивными результатами, но и активностью болельщиков, являющихся одними из самых преданных и инициативных, постоянно реализую­щих красочные акции в поддержку клуба (турниры по футболу между болельщиками, товарищеские матчи с поклонниками команд-конкурентов, акция «Георгиевская ленточка», организованное посещение матчей ФК в дру­гих городах и т.д.).

Одно из ярких событий произошло на матче Vi6 Кубка России «Торпедо» (Владимир) — «Зенит» (Санкт-Петербург), состоявшемся 15 июля 2009 года. Состоялась беспрецедент­ная акция «Черно-белый стадион», когда на одной из три­бун были выложены бумажные модули формата A3 и перед выходом команд на стадион они по команде были подняты болельщиками. В результате этого на белом фоне

трибуны получилась надпись черными буквами «Болеем за наших». Остается добавить, что в акции приняло уча­стие около 5000 тысяч человек, а подобные мероприятия (перфомансы) являются редким явлением даже для команд Премьер-Лиги, не говоря уже о Первой и, тем более, Второй лиги отечественного футбола. Это происходит в силу материальной затратности и технической сложности исполнения.

Кроме этого, на каждом домашнем матче команды по стадиону «Торпедо» (Владимир) делаются объявления о мероприятиях, готовящихся «Клубом болельщиков», в про­граммках появляется информация об этом объединении и любой желающий может вступить в организацию прямо на стадионе.

Обращает на себя внимание и тот факт, что обществен­ность города в результате активности «Клуба болельщи­ков» и при непосредственном участии пресс-атташе ФК в значительной степени консолидировалась вокруг спорта и главной региональной футбольной команды. Это позволило минимизировать имеющееся недовольство по поводу от­сутствия дополнительных средств, необходимых для пере­хода «Торпедо» (Владимир) в более высокую лигу Чемпио­ната России, и в целом позволило частично снизить напря­женность по поводу последствий финансового кризиса.

Приведенный пример наглядно иллюстрирует, что в результате объединения усилий всех заинтересованных субъектов удалось добиться заметных подвижек в реше­нии конкретных проблем регионального масштаба, далеко ныходящих за пределы спортивной темы, а именно:

♦ укрепить авторитет областных органов исполнитель­ной власти;

- снизить уровень социальной напряженности в ре­гионе;

♦ уменьшить вероятность конфликтов и противоправ­ных действий во время проведения спортивных ме­роприятий;

♦ облегчить задачи, стоящие перед правоохранитель­ными органами и создать условия для улучшения их
имиджа;

♦ привлечь новых зрителей на трибуны;

♦ провести комплексное PR-мероприятие при мини­мальных затратах;

♦ привлечь внимание региональных журналистов к де­ятельности футбольного клуба;

♦ внести вклад в пропаганду здорового образа жизни.
Таким образом, для эффективности коммуникационных мероприятий следует четко соблюдать следующие прин­ципы:

♦ необходимо демонстрировать, что болельщики спортивной организации не безразличны и их мнение важно
для ее руководства. В этой связи следует активнее воз­буждать общественные дискуссии по поводу будущего спорта в регионе. Особое внимание руководству организа­ции стоит обращать на доступные технологии массовой коммуникации и в гораздо более частом режиме, чем преж­де, появляться в региональных СМИ;

♦ необходимо доводить до населения мысль, что в ны­нешней непростой ситуации необходимо поддержать
спортивные организации (гордость области и т.д.): всем тяжело, но сообща мы сможем сделать большое дело, не
дать погибнуть спорту в нашем регионе и т.д. Население регионов, особенно тех, где существует центральный клуб,почти всегда сочувственно относится к подобным обраще­ниям, «затягивая пояса», продолжает посещать стадионы и в этой ситуации на учредителей (в частности, на региональные администрации) давит дополнительный фактор общественного мнения, не позволяющий сократить финан­сирование или отказаться от заявленных ранее планов;

♦ необходимо прямо говорить о существующих про­блемах, не утаивая информацию от населения, даже если она негативного свойства (к примеру, надо честно зая­вить об отказе футбольного клуба бороться за переход в лигу более высокого класса по финансовым соображени­ям). Все равно, рано или поздно правда откроется, преж­де породив многочисленные слухи и домыслы, после ко­торых у болельщиков останется горькое чувство, что их одурачили, и, соответственно, у них будет мало желания интересоваться судьбой такого ФК в дальнейшем. Отсут-

ствие денег у учредителей население простит и в следую­щем году опять придет на стадион, и будет стараться, чем может, помочь клубу, так как понимает, какая экономи­ческая обстановка сейчас в целом по стране. Поэтому еще раз подчеркнем: нежелание руководства приоритетных для конкретной территории спортивных организаций сообщать болельщикам о своих планах, их обман, может дорого обойтись бренду этих структур.

Также следует отметить, что особое значение в послед­нее время приобретает технология, направленная на во­влечение болельщицкой аудитории региона в активное со­зидательное участие в жизни клуба. Первоначальным эта­пом этой работы является комплексная социологическая диагностика среды болельщиков, выявляющая общее на­строение среди поклонников различных видов спорта, раз­деленных по степени вовлеченности в жизнь спортивных клубов на активных, умеренных и ситуативных болель­щиков. Данная работа дает менеджменту клуба дополни­тельный инструмент, позволяющий эффективно работать с болельщиками, учредителями, спонсорами и выгодно от­личаться от конкурирующих структур.

Таким образом, одной из распространенных ошибок яв­ляется убежденность в том, что вопрос о материальном положении спортивной организации не касается пресс-службы и она не должна принимать никаких усилий для минимизации негативных финансовых условий, так как это дело спонсоров, учредителей, владельцев, и всех кого угодно, но только не ее. Отчасти из-за такого некомпетент­ного подхода у многих спортивных организаций проблемы г финансированием перерастают в полное отсутствие де­нег. Пресс-служба должна в рамках своих возможностей воздействовать на ситуацию путем привлечения к пробле­ме общественного внимания, благо она имеет в своих ру-ках инструментарий, позволяющий работать с самыми широкими целевыми аудиториями.

Далее приведем яркий положительный пример феде­рального уровня, из которого будет ясно, в каком направ­лении может развиваться блок технологий общественных коммуникаций, в которых спорт, и в частности футбол,

выступает центральным, объединяющим звеном. Основным субъектом таких отношений является аудитория болель­щиков, работа с которой ведется при непосредственном уча­стии Российского Футбольного союза и его пресс-службы. В 25 мая 2007 года было создано общероссийское обще­ственное движение «Всероссийское объединение болельщи­ков», президентом которого стал Александр Шпрыгин, являющийся также членом исполкома РФС. В рамках дан­ной организации впервые стали системно сотрудничать представители болельщиков самых разных команд. Соглас­но уставу ВОБа, болельщики — это материальная и со­циальная основа спорта. Основной целью организации яв­ляется создание эффективных механизмов, обеспечиваю­щих максимально полную вовлеченность болельщиков и любителей спорта в работу российской спортивной систе­мы. Эта цель подразделяется на три уровня:

1. Спортивные цели — создание «энергии трибун», спо­собствующей достижению спортивных успехов нацио­нальных сборных страны.

2. Социальные цели — организация досуга любителей спорта в стране, направление энергии болельщиков на поддержку российских спортсменов.

3. Организационные цели — улучшение организацион­ной инфраструктуры российского спорта с целью создания новых ценностей для любителей спорта, болельщиков.

Концепция развития «Всероссийского объединения бо­лельщиков» основана на том, что оптимальный путь к до­стижению многоуровневой цели организации заключается в эффективной реализации портфеля проектов, направ­ленных на создание дополнительных ценностей для болель­щиков, любителей спорта¹.

Создание и реализация данного проекта обеспечивает не только развитие болельщицкого движения, но и при­влекает внимание всей общественности к спорту и ценно­стям здорового образа жизни, особенно значимым в совре­менный период финансового кризиса. При этом стоит от-

¹ Адрес материала в сети Интернет // http://vob.su//ob_obedinenii /strategiya_razvitiya.html

метить, что BOB осуществляет и PR российского футбола. В этих условиях эффективность работы пресс-службы РФС, возглавляемой Андреем Малосоловым, значительно повы­шается, так как сообщения передаются не из одного, а сразу из двух источников. Пресс-служба РФС, состоящая из 5 человек, в свою очередь, осуществляет плотное взаи­модействие не только с пресс-службами клубов, но и с организованными группами болельщиков, что создает ус­ловия для реализации комплексного подхода в работе.

Сейчас именно то время, когда PR должен доказать всем скептикам собственную состоятельность. Спорт — это одна из благодатных арен для такой демонстрации, ведь эта сфера социальной жизни обладает мощным интегра-тивным потенциалом для всего общества, и заинтересо­ванные силы должны этим воспользоваться. Сейчас в ра­боте менеджмента большинства спортивных организаций Рос­сии сложилась уникальная ситуация, когда достижение соб­ственной цели, совпадает с корпоративной целью, а та, в свою очередь, соответствует цели общественной.

Дата добавления: 2015-08-13