Визначення зв'язків з громадськістю

Міністерство освіти і науки України

ДВНЗ «НАЦІОНАЛЬНИЙ ГІРНИЧИЙ УНІВЕРСИТЕТ»

Кафедра економічної теорії та основ підприємництва

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

Індивідуальне завдання

з дисципліни “Public Relations”

на тему: «Відмінності між рекламою і PR»

Виконав:

студент гр. Бс-ЕП-12-2

Гринцак Станіслав Вікторович

№ зал. книжки 244963

Перевірив:

професор Шаров О. І.

Дніпропетровськ, 2015 р.

Вступ

Зв'язки з громадськістю часто плутають з рекламою, а інколи неправильно називають "пабліситі" і вважають частиною промоції як четвертого "П" в маркетинговій концепції "чотири П". І що ще гірше, зв'язки з громадськістю помилково вважають формою рекламної діяльності й навіть називають "безплатною рекламою". Зв'язки з громадськістю навіть плутають зі стимулюванням збуту. Отже, дуже важливо, передусім, у книгах про рекламу, визначити природу зв'язків з громадськістю і їхні відмінності від рекламної справи. Це дві дуже різні форми комунікативного процесу, але реклама майже напевно матиме успіх, якщо зв'язки з громадськістю здійснюються на високому рівні.

Метою зв'язків з громадськістю є встановлення розуміння за допомогою поширення інформації. Якщо яка-небудь компанія бажає досягти успіху у виховуванні ринку, то її інформація має складатися з достовірних об'єктивних фактів. Реклама, як зазначалося в попередніх розділах, має переконувати споживача в доцільності покупки і вона може бути емоційною, перебільшеною і, безумовно, суб'єктивною. Отже, головна різниця між зв'язками з громадськістю і рекламою полягає в тому, що перші мають нести тільки об'єктивну інформацію, а остання може розповсюджувати суб'єктивну.

Проте набагато легше рекламувати те, про що люди вже знають і що є для них зрозумілим, отже реклама може бути ефективнішою і економнішою, якщо вона спирається на зв'язки з громадськістю. Наприклад, потенційні туристи швидше погодяться купити путівки на Барбадос або Маврикій, якщо вони будуть знати, де саме знаходяться ці острови, який там клімат та іншу подібну інформацію. Про це вони можуть дізнатися зі статей про подорожі та телевізійних програм на кшталт "Шкода, що вас тут немає".

Деякі люди вважають, що зв'язки з громадськістю обмежуються лише контактами з пресою або із засобами масової інформації, оскільки йдеться також про радіо і телебачення. Однак сучасні зв'язки з громадськістю пронизують всю діяльність комерційних і некомерційних, державних, акціонерних та приватних організацій. У сфері зв'язків з громадськістю вирішуються дуже далекі від реклами і маркетингу питання. Досить згадати лише відносини компанії з населенням місцевості, де розташоване її підприємство, з власними працівниками, з акціонерами, політичною адміністрацією тощо. Це добре демонструє дослідження, що його здійснила компанія "Брітіш Гес". Донедавна основним завданням зв'язків з громадськістю була ліквідація наслідків кризових ситуацій на кшталт страйків, катастроф та поглинення компаній. Іншим завданням є зв'язки з політичними структурами і лобіювання політиків, у тому числі європейських, що засідають у Страсбурзі, Люксембурзі та Брюсселі. Частина цієї діяльності стосується законодавства і директив про рекламну діяльність

Визначення зв'язків з громадськістю

Є два добре відомих визначення, перше з яких належить Британському Інституту зв'язків з громадськістю, а друге народилося на міжнародній конференції відповідних організацій, що відбулася в Мехіко.

1. Визначення Інституту зв'язків з громадськістю: "Зв'язки з громадськістю є спланованою і безперервною діяльністю, спрямованою на встановлення та Підтримання добрих стосунків та взаєморозуміння між організацією та тими громадами, яких стосується діяльність цієї організації".

Важливість цього визначення полягає в тому, що в ньому підкреслюється планованість зв'язків з громадськістю (подібно до рекламної кампанії) і взаємність стосунків. Збір інформації та відповідна реакція мають у зв'язках з громадськістю таке саме значення, як і розповсюдження інформації. Зв'язки з громадськістю можна образно порівняти не тільки з вустами організації, але й з її вухами та очима. Ця сфера нагадує живу істоту. А от реклама є одностороннім комунікативним процесом.

2. "Мексиканське" визначення: "Зв'язки з громадськістю є мистецтвом і суспільною наукою. їхнім завданням є аналіз відповідних тенденцій, прогнозування їхніх наслідків, надання консультацій керівництву організації та реалізація відповідних спланованих програм в інтересах як організації, так і суспільства".

У цьому дуже цікавому визначенні підкреслено три аспекти зв'язків з громадськістю: необхідність вивчення конкретної ситуації перед плануванням кампанії зі зв'язків з громадськістю; надання порад керівництву; необхідність служити інтересам суспільства. З останнього випливає, що інформація, яку розповсюджують в рамках кампаній у сфері зв'язків з громадськістю, має бути правдивою і достовірною.

Нижче наводяться основні відмінності між зв'язками з громадськістю та рекламою.

• Листівки, брошури і буклети (та інші творчі комунікативні матеріали, наприклад корпоративні часописи та відеофільми), що розповсюджуються в рамках програм із зв'язків з громадськістю, мають бути насиченими правдивою інформацією і вільні від будь-якого вихваляння. Щоб викликати довіру, вони мають бути швидше просвітницькими, ніж переконуючими, пропонувати читачеві факти, а не емоційні чи перебільшені заяви (які пропонує реклама). їхнім авторам слід уникати вихваляння компанії або організації. Для написання таких текстів вимагається майстерність абсолютного іншого гатунку.

• Зв'язки з громадськістю є частиною функціонування організацій, які можуть не мати нічого спільного з рекламою. Наприклад, пожежна служба не рекламує свої послуги на тлі палаючих будинків.

• Світ зв'язків з громадськістю має справу з головними редакторами газет та часописів і керівниками радіостанцій та телевізійних студій, а світ реклами — зі співробітниками, що продають рекламні площі або час.

• Рекламна діяльність, як правило, спрямована на конкретні сегменти ринку і певні соціальні групи. Діяльність у сфері зв'язків з громадськістю може бути спрямованою на численні верстви суспільства або групи людей, з якими певна організація має спілкуватися. Ці люди не обов'язково мають бути покупцями або користувачами товарів чи послуг компанії. Це можуть бути, наприклад, її інвестори або працівники.

• Витрати на зв'язки з громадськістю мають іншу природу. В рекламній справі основні витрати складаються з витрат на творчу роботу, виробництво та придбання рекламних площ або ефірного часу. У сфері зв'язків з громадськістю це — час, оскільки ця діяльність є дуже трудомісткою. До цього ще слід додати витрати на виробництво таких речей, як корпоративні часописи та відеофільми.

• Зв'язки з громадськістю і реклама послуговуються різними засобами. Реклама здебільшого використовує такі традиційні комерційні засоби масової інформації, як преса, радіо та телебачення, а також контактну рекламу та виставки. Світ зв'язків з громадськістю має у своєму розпорядженні значно більший вибір комерційних засобів масової інформації, а також використовує корпоративні часописи, слайди, відеофільми, аудіокасети, закриті виставки, просвітницькі друковані матеріали, семінари та спонсорство. Останнім часом спонсорство стає дедалі важливішим інструментом зв'язків з громадськістю.

• Спосіб винагородження рекламного агентства і спеціалізованого агентства зі зв'язків з громадськістю теж може бути різним. Рекламне агентство заробляє на комісійних від засобів масової інформації та знижках на користування певними послугами (або на відсотках від загальної вартості проектів), хоча деякі агентства вимагають гонорарів за свої послуги. Спеціалізоване агентство зі зв'язків з громадськістю заробляє головним чином на гонорарах, які розраховуються відповідно до кількості витраченого на проект часу. Як правило, ці агентства не одержують комісійних і знижок.

• Більшість спеціалістів з реклами працює в агентствах, але більшість спеціалістів зі зв'язків з громадськістю працює не в спеціалізованих агентствах, а в компаніях та інших організаціях. Дослідження, що його здійснила Школа менеджменту в Кренфілді на замовлення Інституту зв'язків з громадськістю, виявило, що 60 відсотків людей, зайнятих у сфері зв'язків з громадськістю, є штатними співробітниками компаній та організацій. Сторонньому спостерігачеві спеціалізовані агентства зі зв'язків з громадськістю можуть видаватися дуже впливовими організаціями, але думка, що саме вони домінують у цій сфері, є хибною.

• Реклама намагається переконати людей здійснити певні дії в бажаному напрямку — піти до крамниці, надіслати відповідь поштою чи зателефонувати або просто що-небудь запам'ятати, — тобто в напрямку покупки. Метою зв'язків з громадськістю є створення взаєморозуміння, об'єктом якого може бути сама організація (корпоративний образ) або її товари чи послуги. Однак вони можуть вирішувати ft інші завдання, про що ми поговоримо в наступному параграфі.

Отже, з вищезазначеного можна зробити висновок, що зв'язки з громадськістю і реклама є абсолютно різними світами і навіть діяльність комерційних організацій у сфері зв'язків з громадськістю може мати набагато більше аспектів, ніж їхня рекламна діяльність. Багато менеджерів зі зв'язків з громадськістю, що працюють в організаціях, не мають нічого спільного з рекламою, відповідають лише перед вищим керівництвом і обслуговують всю організацію, а не тільки відділ маркетингу. Не слід вважати рекламу важливішим видом діяльності тільки тому, що вона коштує більше. Форми комунікативного процесу, які є результатом спеціальної підготовки (наприклад норми спілкування з клієнтами), є проявом зв'язків з громадськістю, оскільки вони пов'язані зі створенням позитивного ставлення, довіри та репутації.

Деякі словники містять неправильні визначення зв'язків з громадськістю. До найневдаліших належить визначення, що його пропонує The New Collins Concise Dictionary of the English Language'. "Діяльність з метою створення промоції або підтримки позитивного образу організації та позитивного ставлення до неї з боку громадськості".

По-перше, зв'язки з громадськістю спрямовані не на якийсь там "широкий загал", а на різні численні групи людей або "громади".

По-друге, метою зв'язків з громадськістю не є створення позитивного образу. Образ не можна створити: він може бути тільки такий, який є. Може виникнути потреба у створенні правильного образу, але він не обов'язково має бути позитивним. Яким чином можна створити позитивний образ в'язниці, податкової інспекції та, інколи, навіть поліції, пошти або залізниці? Проте неприємні або погані речі можна пояснити, щоб люди їх зрозуміли. У сфері зв'язків 8 громадськістю ніхто не користується словом "позитивний", оскільки весь наш світ є поєднанням добра і зла.

Дата добавления: 2015-08-09