Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий

Планирование ассортимента

Номенклатура – перечень или состав выпускаемой продукции по ее видам или наименованиям.

Ассортимент – состав определенного вида (наименования) продукции по типам, сортам, маркам, размерам, профилям и т. д.

Товарная политика фирмы формируется на основе принятой стратегии
и обеспечивает отличия товара в глазах покупателей от товаров-конкурентов за счет выхода на новый рынок с новым товаром, изыскания новых областей применения для ранее выпускавшихся товаров, разработки «пионерного» товара.

Формирование товарной политики связано с проблемой модификации товара. Фирма-производитель решает вопрос: создавать стандартный товар или модифицированный и сопоставляет затраты на серийное и единичное производство (при модифицированном товаре) с экономией по организации массового производства (при стандартном товаре).

Выделяют два основных направления в товарной политике:

- планирование продукции, ее ассортимента и номенклатуры;

- инновационную политику.

Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

При планировании продукции различают понятия ассортиментной позиции, товарного ассортимента, товарной номенклатуры.

Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех ассортиментных групп, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной, глубиной, сопоставимостью.

Ширина – количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать приобретение товаров в одном месте.

Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе, препятствует появлению конкурентов, стимулирует поддержку дилеров.

Сопоставимость ассортимента – соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен; сопоставимым ассортиментом легче управлять с точки зрения маркетинга.

Цель ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность фирмы в целом.

Задачи ассортиментной политики связаны с максимальным удовлетворением запросов потребителей при оптимальном использовании технологических знаний и опыта фирмы.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется:

• на виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла (автомобили, мотоциклы и т. д.);

• на подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line – товарная линия);

• на модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции; они представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

При формировании ассортиментной политики рекомендуется на рынок выпускать несколько товарных групп: основную, поддерживающую, стратегическую и тактическую.

На рис. 4.3 в основную группу (А) входят товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста; поддерживающая группа (Б) включает товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости. Стратегическая группа (В) – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия, тактическая группа (Г) стимулирует продажи основных товарных групп и находится в стадиях роста и зрелости.

В ассортиментной политике учитываются группы разрабатываемых товаров (Д) и товары, уходящие с рынка (Е).

Большое значение при производстве товаров имеет охрана патентных прав, качество и безопасность товаров, гарантии качества продукции.

Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий

В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей.

Под ним подразумевается политика и стратегия предприятия в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя “образом” продукции или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Следовательно, приступая к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний Потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

- купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

- изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;

- усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;

- привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

- принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

- проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;

- проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп Потребителей;

- конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Таким образом, рассмотренная система в высшей степени “открыта” для взаимодействия с возникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

Основные виды стратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в следующих направлениях:

- разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

- разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

- разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

- сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого ряда взаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия.

Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного Потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга.

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных Потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в “предложение” Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

Основные этапы разработки нового вида продукции представлены на рис. 2

Планирование новой продукции включает несколько этапов (рис. 4.4).

Рис. 4.4.Этапы планирования новой продукции

Генерация идей осуществляется через систематический поиск возможностей создания новых товаров, включая источники новых идей и методы их создания.

Оценка новой продукции включает систему показателей, определяющих следующие характеристики: общие, маркетинговые и производственные.

Проверка концепции (фильтрация, отсев) – это предоставление потребителю предлагаемого товара и измерение возможностей товара и намерений потенциальных покупателей его приобрести.

Экономический анализ оставшихся идей продукции более детализирован, чем этап фильтрации. Он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют маркетинговую стратегию создания товара и выведения его на рынок.

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.

Коммерческая реализация – этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства.

При планировании ассортимента и инноваций принимаются следующие маркетинговые решения:

• по ассортименту;

• по этапам жизненного цикла товаров;

• по товарным (торговым) маркам;

• по упаковке;

• по сервису;

• по конкурентоспособности;

• по степени модификации товара;

• по обновлению ассортимента;

• по соотношению «цена/качество» инновационных продуктов.

Товары, создаваемые фирмами, предназначаются для внутреннего и внешнего рынка. Их отличие состоит в более серьезной проработке экспортного товара с точки зрения требований страны-импортера.

Для фирм-производителей особенно выгодны товары «рыночной новизны», открывающие перед потребителем возможности удовлетворения совершенно новой потребности («пионерный» товар) или расширяющие обычную, известную потребность.

Например, фирма «Дюпон» создала новый синтетический материал лайкру, который существенно улучшает качество и внешний вид изделий из натуральных тканей. Материал, подобный лайкре, был разработан и в нашей стране, но не получил столь широкого применения.

Дата добавления: 2015-08-09