Глава & Незнание сводит к нулю ваши шансы на успех

Глава 6

Знание продукта

В этой главе...

> Значение равновесия

> Сведения, без которых нельзя обойтись

> В чем их выгода?

> Пусть каждый раунд заканчивается в вашу пользу

*утобы продать продукт, очень важно знать о нем все. Обучая слушателей основам •^ искусства торговли, я обычно рисую равносторонний треугольник. Боковые стороны составляют знание продукта и тактика и стратегия продажи, о которых мы все время говорим в этой книге В основании лежат энтузиазм и цели, а также положительные установки

энтузиазм и цели

Все стороны треугольника одинаково важны. Трудно предсказать, насколько пре­успеет человек, владеющий лишь двумя из них Специалист, у которого недостает од­ной из сторон, вряд ли сможет до конца реализовать все свои возможности и проде­монстрировать достаточный уровень компетентности

О значении равновесия

Все, вероятно, слышали о роли равновесия в жизни. Люди, с утра до вечера зани­мающиеся только бизнесом, вскоре обнаруживают, что их личная жизнь расстроена. Те же, кто драгоценные рабочие часы растрачивает на домашние дела или встречи с друзьями, часто оказываются без работы или не на лучшем счету в своей компании.

Итак, поскольку существует по меньшей мере три в равной мере важных аспекта деловой карьеры, необходимо, чтобы все они были так же равноценны, как стороны в нашем треугольнике

Одного знания продукта недостаточно...

Если бы знание продукта было в торговле самым важным фактором, то лучшими его продавцами были бы разработчики и изготовители продукта Однако наличие лишь одной из трех составляющих треугольника при отсутствии остальных к успеху не приведет

Конструкторы редко являются теми, кто обеспечивает поступление товара к ко­нечному потребителю Разумеется, никто лучше их не знает своего продукта. Одна­ко до тех пор, пока они не выработают у себя необходимых навыков и не осознают роли психологических установок, их методика продажи будет на 99% состоять из описания продукта, и только 1% придется на соответствие продукта нуждам кон­кретных потребителей, вдобавок на вас обрушится бесконечный поток мудреных технических терминов

Конечно, порой конструктор все же выступает в роли продавца он продает свое изобретение Тем, Кто Принимает Важные Производственные Решения. Однако по­следних техническим лексиконом не удивишь Кроме того, они сначала захотят уз­нать, какой будет реакция потребителя на этот продукт

В обычной же ситуации единственное, что извлекает покупатель из общения с конструктором, это доскональное знание всех свойств продукта — к несчастью для тех производителей, которые попытаются предложить тот же товар. Подкованный поку­патель тут же засыплет их коварными вопросами

Кроме того, дизайнерам обычно недостает энтузиазма по поводу предлагаемых технологических новинок, столь необходимого для их успешной реализации на рын­ке Участие в создании продукта на стадии его проектировки заставляет дизайнера пе­реключаться на следующий проект раньше, чем его модель успевает попасть к конеч­ному потребителю Конструкторское внимание сосредоточено на достижениях зав­трашнего дня, на горизонте — куда более совершенные технологии Неудивительно, что к достижениям сегодняшним он уже охладел

Одного энтузиазма тоже мало

Вы случайно не из тех, о ком говорят "Много хочет — мало получит"⁹ Что я имею в виду⁹ А вот что вы новичок, вы волнуетесь, у вас мало опыта, но вы слыхали о больших деньгах, которые делают акулы бизнеса, у вас грандиозные замыслы, и вы ждете не дождетесь удобного случая, чтобы размахнуться по-настоящему Однако у вас слишком мало знаний и опыта в отношении тактики и стратегии торговых сделок.

Вот что происходит обычно со всяким, у кого большие амбиции, но мало опыта С энтузиазмом бросаясь в море торговых отношений, он быстро терпит неудачу, пытаясь навязать свой продукт всем и каждому. А навязывание — это вообще не метод продажи Отказы сыплются один за другим. В конце концов бойкий новичок вынужден либо обратиться за советом к более опытному кол­леге, либо навсегда похоронить мечты о больших доходах.

Важнейшие сведения о продукте

Значительная часть настоящей книги посвящена той стороне треугольника, кото­рую мы назвали тактика и стратегия продажи. Об установках и энтузиазме расска­зывается в главе 15, а пока поговорим о знании продукта.

Что вы обязательно, несомненно, безусловно должны знать о своем продукте, чтобы успешно его реализовать? Начнем с очевидного.

Как точно называется продукт.

Имеете ли вы дело с его последней моделью.

Чем он лучше предыдущей модели.

Его быстродействие (и другие важнейшие характеристики).

Как обращаться с ним во время демонстрации.

Модели каких цветов выпускаются.

Возможный день доставки.

Цена.

Сроки и вид оплаты.

Даже компания с хорошо поставленной системой обучения продавцов должна проработать эти вопросы с новичком, прежде чем допускать его к покупателю. К со­жалению, в реальной жизни некоторые компании дают продавцу лишь минимум не­обходимой информации, предоставляя ему самостоятельно восполнять пробелы.

Основная часть обучения состоит в том, чтобы выяснить спектр возможных вопро­сов покупателя и подготовить информацию, необходимую для компетентных ответов.

Информация о продукте: ищите и обрящете

Хорошо, если компания, в которой вы работаете, или производитель, то­вары которого вы распространяете, регулярно проводят семинары по про­дукту. Подобные мероприятия обязательно следует посещать. Это отлич­ный шанс получить информацию "из первых рук". И не забудьте заранее подготовить список вопросов. Если тот, кто проводит семинар, не ответил на ваши вопросы в своем выступлении, найдите возможность задать их до того, как сия осведомленная личность удалится из зала.

Возможно, ваша компания заваливает вас ворохом брошюр и документацией по своему товару или услуге. Не жалейте времени на то, чтобы все это прочитать. Но это не должно быть чтением для развлечения. Изучите предлагаемую литературу. Нет ни­чего хуже, чем на глазах у клиента судорожно рыться в книжках в поисках ответа, ко­торый вы должны были бы знать, но, увы, не знаете.

Если семинары и необходимая литература отсутствуют, при первом же удобном случае исследуйте свой продукт (если, конечно, это то, что можно взять в руки). По­чувствуйте себя ребенком, которому дали новую игрушку. Повертите ее в руках. По-экспериментируйте с ней. Осмотрите все имеющиеся образцы и попытайтесь подойти к ним с позиции покупателя. Отметьте для себя непонятные детали. Скорее^ всего, у вас возникнут те же вопросы, которые вы потом услышите от клиентов. Найдите на них ответы, и можно считать, что вы хорошо подготовились к демонстрации.

Найти ответ вам помогут покупатели и коллеги

Если у вас нет возможности поэкспериментировать со своим товаром, по­старайтесь добыть максимум сведении от людей, уже испытавших его на практике Выясните, что они думают о нем и каков их опыт его эксплуа­тации Вполне возможно, что ваши конкуренты, рассказывая покупателям о товаре, упустили из виду какую-нибудь его особенность. Помните" по­купатель — это необычайно ценный источник информации, если не те­рять с ним контакт.

Бывалые и опытные продавцы зачастую держат в голове массу полезной информа­ции, которую они не удосуживаются записать Стоит только подольше пообщаться с ними, и вы получите множество ценных сведений. Следите только, чтобы деловой разговор не превратился незаметно в "охотничьи байки", которые так любят расска­зывать "старые волки", — остановить поток воспоминаний бывает нелегко Так что глядите в оба

Вот метод, который работает всегда. Попросите разрешения присутство­вать при встрече с клиентом, которую проводит самый преуспевающий продавец компании. Понаблюдайте, как он держит себя с покупателем, как помахивает инструкцией, как показывает составные части, как, нако­нец, демонстрирует продукт... Запомните слова, которыми описывает про­дукт. Прочувствуйте атмосферу, которую он создает. Ведь очень важно не только что предлагать, кому и почему, но и как'.

Хочу посоветовать вам всегда обращаться со своим товаром бережно и осторожно Если вы небрежно швыряете инструкцию, товар или его детали, покупатель сочтет, что так же вы относитесь к своему делу и к нему, клиенту.

Обращайтесь к первоисточникам

Что бы вы ни продавали, постарайтесь найти способ посетить предприятие, где разрабатывается и производится данный продукт. А лучше отправляйтесь прямо к ав­тору идеи и попытайтесь узнать, как сам он оценивает свое детище Здесь невозможно знать слишком много. Покупатель должен видеть, что вы являетесь самым компе­тентным человеком, отлично знающим новейшие достижения в своей области. Согла­ситесь ни одной компании не хочется, чтобы ее представлял дилетант.

Трудность состоит в том, что в наши дни новые технологии появляются буквально ежеминутно. Мир меняется так быстро, что нельзя пренебрегать никакой доступной ин­формацией. Технологии завтрашнего дня требуют близкого знакомства с сегодняшними продуктами и соответствующих знаний, без которых невозможно двигаться вперед.

Конкуренты, конечно, тоже не дремлют

Большинство компаний имеют специальные отделы, которые занимаются выявле­нием конкурирующих фирм и анализом их работы, информацию из этих отделов по­лучают агенты по продаже. Если ваша компания также занимается этими вопросами, всячески поддерживайте тех, кто тратит силы на изучение деятельности конкурентов, иначе вам самому придется заняться этим делом, требующим, между прочим, боль­шого количества времени

Однако нельзя полагаться лишь на один источник информации Если у вас собст­венный бизнес, то к сбору необходимых сведений о конкурентах придется подклю­чить членов семьи. Можно обратиться в службы, которые занимаются подборкой га­

зетных материалов вы будете получать свежую информацию, причем за довольно скромное вознаграждение. Ничего не поделаешь в ежедневной изнурительной борьбе против конкурентов приходится все время быть начеку

Попросите клиентов, которые имели дело с конкурирующей фирмой, по­делиться своими впечатлениями о ее продукции Сделайте подробные за­метки и держите их всегда под рукой Если же новый клиент вдруг стал предпочитать ваш товар товару конкурента — выясните, что оказалось ре­шающим фактором, и учитывайте это в последующей работе

В чем моя выгода?

Не знаю, согласитесь ли вы с моим утверждением, но я уверен, что человеческое сознание устроено по принципу ВЧМВ. ВЧМВ — В Чем Моя Выгода⁷ Люди — эгои­стичные создания, и их естественные потребности направлены на достижение макси­мального комфорта

Ответьте мне, только честно, когда в последний раз вы оказывали услугу без тай­ной надежды получить что-нибудь взамен⁹ Прежде, чем начать уверять меня в своей абсолютной бескорыстности, подумайте хорошенько Я спрашиваю, когда вы абсо­лютно ничего не ждали взамен⁹ Как вы сказали⁹ Альтруизм⁹ Благородство? Отвечать добром на добро — естественная потребность каждого⁹ Нет-нет, спасибо, спасибо — чушь, чепуха, ноль без палочки, дырка от бублика

Если вы обычный, нормальный человек, то вряд ли припомните такие случаи Тут уж ничего не поделаешь — каждый ждет за свои усилия какой-нибудь платы — хоть чего-нибудь, хоть шоколадки Вознаграждение, пусть и невещественное — объятия, поцелуи, горячее рукопожатие или нежная улыбка, — это всегда вознаграждение.

У покупателя та же психология В вас он видит человека, который спосо­бен избавить его жизнь от проблем. Для него вы — тот, кто дает больше, чем получает, то есть — обслуживает Именно удовлетворение нужд кли­ента должно быть единственной целью ваших с ним контактов — неваж­но, предлагаете ли вы ему информацию, услугу или продукт.

И в чем же его выгода?

Я всегда учу студентов не навязывать покупателю своего отношения к представляемому вами продукту. Клиента не волнует, нравится ли вам данный товар или услуга Ему нужна информация, которая поможет ре­шить, подходит ли этот продукт ему

Входя в дом потенциального покупателя, постарайтесь все время смотреть на себя и происходящее со стороны Я рекомендую эту тактику, поскольку, пока вы еще не втянулись, контролировать эмоции бывает довольно трудно А что толку заливаться соловьем, если клиент остается глух к вашим песням⁹

Поставьте себя на место клиента

Вот отличное упражнение для развития правильной тактики представления товара.

Представьте, что вы — ваш покупатель Для этого надо ознакомиться с ис­торией его компании и узнать, что представляют собой ее товары и услуги и кто принимает решение о покупке Чтобы успешно справиться с этим упражнением, задайте себе следующие вопросы

Что даст мне это предложение?

Поможет ли оно сделать мою работу более эффективной и производи­тельной?

И еще один вопрос на случай, если перед вами человек, чье положение в компа­нии не позволяет ему принимать окончательные решения. Ему, конечно, придется предстать перед "верховным судьей" (т.е. одним из его боссов) и доказывать целесо­образность покупки вашего продукта. Поэтому прорепетируйте и эту роль, пытаясь ответить на вопрос: Что подумает обо мне начальник, если я приобрету этот продукт?

Если для ответа на эти вопросы вам не хватает информации, придется вернуться к роли исследователя. На встречу с клиентом нужно идти будучи уверенным, что ваш продукт действительно необходим тому, кому вы его предлагаете, или, по крайней мере, кому-то из его коллег.

Помогите им, и они помогут вам

Конечно, если вы продаете продукт личного характера, вам стоит апеллировать к эмоциям и самоуважению покупателя. Улучшит ли ваш продукт самочувствие клиента и его внешний вид, поможет ли выглядеть более профессионально в глазах тех, на кого он хотел бы произвести впечатление? Все это нужно учитывать.

С другой стороны, если продукт предназначен для нужд компании, а ваш собеседник занимает в ней невысокий пост, попробуйте сыграть на его самолюбии. Намекните ему, что он проявит предусмотрительность и дело­витость, оценив преимущества, которые ваш продукт даст его компании. Поинтересуйтесь, какие задачи ставит перед собой эта фирма. Покажите, как с помощью вашего товара или услуги можно решить эти задачи и подняться на ступеньку-другую по служебной лестнице. И можете мне по­верить, это подстегнет тщеславие вашего клиента. Как только вы научи­тесь преподносить свой товар как средство от конкретных проблем, коли­чество успешных сделок возрастет, а круг клиентов расширится.

Два проверенных способа разобраться в меняющихся потребностях клиентов

Существует два качества, которые вы наверняка хотели бы проявлять при любых обстоятельствах.

1. Сохранять контроль над ситуацией.

2. Проявлять профессионализм.

Переговоры — это процесс, в ходе которого должен быть найден компромисс, и удерживать ситуацию под контролем возможно, лишь располагая достаточной информа­цией. Вы должны точно знать козыри ваших оппонентов, или, по меньшей мере, быть в состоянии сделать на этот счет более или менее верные предположения. Но важнее всего, чтобы ваше поведение оставалось профессиональным при любом исходе.

Пусть каждый раунд заканчивается в вашу пользу

Агенты по продаже руководствуются в своей работе принципом: меньше обещаний, больше дела. Если вы выполнили домашнее задание, то точно знаете, в какой мере ваш товар или услуга отвечает нуждам каждого кон­кретного покупателя. Вы также можете представить, что он хотел бы иметь. Вооружившись этими знаниями, вы решаете, как лучше вести игру. Если у вас есть именно то, что требуется вашему клиенту, сообщите ему об этом.

Но если вы можете предложить больше, чем клиент может ожидать, не спешите об этом сообщать при первой же встрече. Этот козырь лучше придержать на тот случай, если появится конкурент с более выгодным предложением. Оставляя для себя "заначку", вы удерживаете контроль над ситуацией и сохраняете возможность приятно удивить покупателя. Не стоит недооценивать силу воздействия сюрприза как на сомневающихся, так и на тех, кто уже стал на вашу сторону.

Независимо от результата продумайте свои дальнейшие действия

Действия, которые последуют за сделкой, лучше продумывать еще до ее соверше­ния. Эффективное развитие отношений с клиентом слишком ценно, чтобы им можно

было пренебречь.

Вы знаете продукт. Знаете, какие вопросы возникнут в течение первой недели, второй недели и через 90 дней после его приобретения. Поэтому разработайте нечто вроде графика, с помощью которого постепенно и эффективно решайте возникающие

у клиента затруднения.

Никто не вступает в бой без надежды на победу. Ваша система должна помочь приблизить ее. Однако помните, что совершить сделку удается не всегда. Но даже в этом случае не спешите сдавать дело клиента в утиль. Несостоявшиеся сделки также требуют развития. Независимо от результата будьте готовы к дальнейшим шагам. Это только усилит ваш профессиональный имидж и оставит двери открытыми для буду­щих контактов.

Глава 7

Товар - лицом

Дата добавления: 2015-08-18