Этапы разработки эффективной коммуникации

ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

1. Теоретические основы коммуникации.

2. Реклама: сущность, основные виды, процесс рекламной коммуникации.

3. Стимулирование сбыта.

4. Связи с общественностью (паблик рилейшнз).

5. Личная продажа и прямой маркетинг.

I. Коммуникативная политика в системе маркетинга – это деятельность предприятия, направленная на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций.

Выбор средства коммуникации осуществляется по следующим критериям: ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций; продолжительность действия коммуникаций; характер ситуации и место коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации могут быть разделены на два вида:

· коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

· коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Первый вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсоринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов.

Этапы разработки эффективной коммуникации

Необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 1. Два первых элемен­та ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получа­тель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодиро­вание, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих со­ставляющих:

Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование ¾ процесспредставления мысли в символической форме.

Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получа­телю.

Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Расшифровка

Получатель

Отправитель

Кодирование

  Средства распространения информации

Рис. 7. Модель, представляющая элементы

процесса коммуникации

Получатель ¾ сторона,получающая обращение, переданное дру­гой стороной.

Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь ¾ частьответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посы­лал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуника­ции. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят до­стичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса рас­шифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

II. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора».

Основные черты, коммуникационные характеристики рекламы:

- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потен-циальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

- неопределенность с точки зрения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер.

- Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

- В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

- Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

При осуществлении маркетинга выделяют следующие функции рекламы:

- на стадии подготовки рынка: информирование потребителей о новых рынках, формирование сегмента потенциальных покупателей;

- на стадии внедрения нового товара: активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей;

- на стадии массовой продажи: стабилизация группы получателей, под-держание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособ-ности товара;

- на стадии переключения спроса: переориентация потребителей, угаса-ние рекламы, контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности.

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: информативная; убеждающая; напоминающая.

Схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Элементы рекламного процесса

Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Рекламное агентство осуществляет по заказам рекламодателя творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов.

При разработке рекламной кампании предприятие может использовать:

1) сотрудников собственного отдела рекламы;

2) рекламное агентство с полным комплектом услуг;

3) рекламное агентство с ограниченным комплектом услуг.

Средство распространения рекламы — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Разработка рекламы состоит из следующих этапов:

- исследование, нацеленное на изучение потребителей, потребительских свойств товара и анализ рынка;

- стратегическое планирование, предусматривающее выделение целей, использование творческих подходов и средств рекламы;

- тактические решения, реализующиеся в составлении сметы расходов и контроле за ее использованием, выборе средств рекламы и формировании графика публикаций.

III. Стимулирование сбыта – форма продвижения товара, которая представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж, носящую краткосрочный характер. Стимулирование служит для поддержки информирования и мотивации всех участников процесса сбыта, для формирования непрерывного потока реализации продукции. Эта форма продвижения охватывает функцию координации между рекламой и продажей продукции, а также все мероприятия, которые проводит производитель или посредник для оказания дополнительного стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, работников розничной торговли и потребителей. Исходя из целей стимулирования продаж, выделяют 3 группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товаров:

1 – содействие производителю,

2 – содействие посреднику,

3 – содействие потребителю.

Мероприятия 1 группы проводятся внутренними и внешними службами предприятия – изготовить продукцию.

Мероприятия 2 группы осуществляются посредниками путем обучения и стимулирования собственного персонала.

Мероприятия 3 группы включают работу с потребителем благодаря стимулированию пробных и повторных покупок, проведением бесплатной апробации товара, своевременным предоставлением прайс-листов.

Наиболее частые случаи использования стимулирования:

- На рынке имеется семейство товаров конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками.

- Рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса.

- На рынок вводится новый товар или предприятие выходит на новые рынки с существующим товаром.

- Товар переходит из фазы роста в фазу насыщения.

- На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемом им товаре.

К основным средствам стимулирования товаров относят:

- скидки цены,

- купоны – сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы при приобретении конкретных товаров,

- презентация товара (включает проведение демонстрации показов, семинаров для привлечения внимания покупателей и специалистов к характеристикам товара),

- гарантия возврата денег (позволяет устранить потери имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром, условием возврата денег является возврат товара в сохранности),

- продажа товара в кредит (позволяет покупателям получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок),

- премии,

- лотереи (это основное).

IV. Связи с общественностью направлены на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

В основе формирования благоприятного общественного мнения заложена идея о том, что предприятие – производитель товара (услуги) выпускает и продает его в интересах общественности. А не только ради получения прибыли.

Основные цели PR можно сформулировать следующим образом:

- позиционирование объекта – создание и поддержание понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

- повышение имиджа с помощью ранжирования показателей по степени значимости.

- антиреклама – снижение имиджа с целью уменьшения притока клиентов, если предприятие не в состоянии удовлетворить их запросы.

- отстройка от конкурентов – позиционирование своего объекта на фоне объектов конкурентов (может быть явной и скрытой).

- контрреклама – восстановление случайно сниженного имиджа, опровержение недобросовестной рекламы конкурентов с целью ликвидации ее негативных последствий.

PR выполняют информационную, престижную, барьерную, предрекламную и напоминающую функции.

Информационная функция раскрывает историю предприятия, динамику продаж, географию экспорта, агентурную сеть, представляет престижных покупателей, научные достижения сотрудников, участие в благотворительных акциях.

Престижная функция показывает высокий уровень производства, экологическую чистоту товара, широту связей предприятия, компетентность руководства.

Барьерная функция создает затруднения конкурентам в рекламе их товаров и проникновении на рынок.

Предрекламная функция создает у покупателя образы, ассоциации, облегчающие восприятие товарной рекламы.

Напоминающая функция пропагандирует и рекламирует товарный знак предприятия.

В качестве важнейших мероприятий можно выделить следующие:

- передача сведений для журналистов,

- пресс-конференции,

- издание справочных материалов,

- организация докладов для общественности. Проведение дней "открытых дверей" и выставок, посвященных деятельности фирмы,

- спонсорство, поддержка науки и исследования, образования, искусства и спорта,

- деятельность по охране окружающей среды,

- проявлений заботы о детях, пенсионерах и малоимущих.

V. Личные продажи – это вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, в процессе которого представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности или невозможности покупки товара.

Процесс личной продажи является достаточно сложным комплексом процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов, идентификация заказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностным качествам продавцам, проведение переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажного обслуживания.

Личная продажа направлена на решение ряда задач:

1) выявление и убеждение потенциального покупателя опробовать новый товар или услугу,

2) обеспечение условий для продолжения покупок товаров,

3) проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок,

4) поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Прямой маркетинг – это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара и услуг и развития прямых отношений с клиентом. Различают следующие формы прямого маркетинга:

- продажа на дому (самая ранняя форма прямого маркетинга);

- директ-мейл (прямой маркетинг по почте);

- маркетинг по каталогам;

- телемаркетинг, осуществляемый посредствам использования телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям;

- телевизионный маркетинг (прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продаж на дому по выгодным ценам);

- электронная торговля (прямой маркетинг через двухканальную компьютерную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

Прямой маркетинг наиболее широко используется в банковской сфере, системе страхования.

Дата добавления: 2015-08-03