Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Соловей С.А.

 

 

Наша компания экспортирует на рынок Украины пивные бренды произведенные в России, как российские, так и лицензионные, премиальных сортов. В свою очередь, на рынке они представлены только в сегментах суперпремиум1 и 2. Прирост рынка в среднем составляет 12%. Наши продукты в среднем растут в год на 33,5%. Но объемы продаж относительно не велики. Доля рынка, которая нам принадлежит, составляет менее 0,5%.

 

Таблица№1

 

Бренд Прирост объема за год% Ср. розн. Цена грн. Прирост розн. цен за год%
Z   4,0  
V   4,4  
M   5,8  
P   7,5  

 

Характеристики брендов относительно целевой аудитории:

 

P – дорогое элитное пиво VIP класса для преуспевающих мужчин в возрасте от 35-50лет.

M- дорогое легкое пиво для активной, успешной молодежи, всемирно известной торговой марки, возрастной диапазон 25-35лет.

V- настоящее классическое легкое чешское пиво, для веселого время препровождения, возрастной диапазон потребителей 25-45лет.

Z – высококачественное пиво с классическим вкусом в лучших традициях европейского пивоварения, возрастной диапазон 20 - 55лет.

 

В настоящее время существует следующий маршрут движения товара на рынок

 

 

 

 

Таблица№2 Объем продаж по каналам сбыта

Розница категории А (C&C, супермаркеты, гипермаркеты, сетевые магазины) 70%
Розница категории В (продуктовые магазины, гастрономы, мини маркеты) 25%
Розница категории С (киоски, павильоны, открытые рынки, лотки) 5%

 

Основная задача, которую ставит перед собой компания на рынке Украины, критическое увеличение объема продаж на 70% за год, с сохранением прежнего уровня маржинального дохода на единицу объема.

 

Основные составляющие, обеспечивающие рост продаж:

 

Первые два показателя не вызывают сомнений и имеют место быть. А вот последние три…

Фактически они и являются маркетинговыми целями, которые необходимо будет решить. Интересен тот факт, что они очень тесно взаимосвязаны между собой. Правильное ценовое позиционирование позволит построить качественную дистрибуционную модель и создать правильные мотивационные решения для потребителя, воздействуя непосредственно на целевую аудиторию.

 

Итак, мы определили, что базовым для нас является правильное ценовое позиционирование. Базовая конкурентная стратегия будет дифференцирована относительно сегментов, в которых присутствуют наши продукты.

Рассмотрим сегментацию рынка пива Украины по ценовому критерию и место расположению наших брендов в ней.

 

Таблица№3 Ценовая сегментация рынка

Сегмент Ценовой диапазон Доля в общем объеме рынка Тенденция развития Бренды
Суперпремиум2 4,0грн и выше 3% растет P,M,V,Z
Суперпремиум1 От 3,0до 4грн 7% растет V Z
Премиум От 2,5 до 3,0грн 30% растет N
Меинстрим От 2,0 до2,5грн 50% сокращается  
Экономи До 2,0грн. 10% сокращается  

 

Все конкурентные бренды производимые на Украине играют в четырех нижних сегментах – экономи, мэинстрим, премиум, суперпремиум 1, поэтому и имеют большие доли рынка.

 

 

Относительные условные единицы

Бренд Маржинальный доход
P  
M 0,8
V 0,6
Z 0,5

 

 

Относительные условные единицы

Бренд Валовая прибыль
P  
M  
V  
Z 22,5

 

На основании выше приведенной таблицы можем судить о сбалансированности портфеля товаров. Продукты M,V,Z приносят практически равный доход, имея различные цены и объем. Для продукта P, не хватает объемных показателей. По состоянию рынка, на сегодняшний день, это вполне нормально, ведь продукт P играет в самой верхней части, самого маленького сегмента рынка. С ростом сегмента будет расти и его объем, в большей части этот продукт является имиджевым костяком бренд портфолио компании.

 

На основе приведенных данных можно сделать вывод о не правильном позиционировании товара. Продукты V и Z, явно находятся не в своей нише, они играют практически на границе сегментов, мешая продуктам P и M. Продукты V и Z необходимо разместить в сегменте Суперпремиум 1 причем, продукт Z расположить в нижней, а продукт V верхней части сегмента. Ко всему, можно было бы, еще ввести продукт(N) в сегмент Премиум, пусть он, не был бы настолько маржинален, как имеющиеся, но с его помощью можно получить хорошую долю в самом большом растущем сегменте, один из элементов увеличения объема продаж (см. Таблица№3, выделено красным цветом)

 

 

Для более точного позиционирования продуктов в ценовых сегментах, необходимо провести исследовании ценовой эластичности.

Для того, чтобы осуществить грядущее репозиционирование необходимо снизить рыночную цену на продукты Vи Z. Есть два пути – снижение цены производителя и изменение торговых условий импортера и субдистрибуторов. Необходимо поработать в двух направлениях, компенсировать недополучение прибыли увеличением валового объема продаж.

 

Позиционирование компании на рынке в целом.

Бренды компании работаю только в премиальных сегментах, данные сегменты будут только расти в будущем. На территории Украины компания ограничена в ресурсах, которые бы, позволили вести широко масштабную конкурентную борьбу с локальными игроками. Поэтому, основой успешной конкурентной борьбы на данном этапе, может стать репозиционирование продуктов компании в ценовых сегментах, с сохранением позиционирования относительно целевой аудитории.

Смещая продукты, из одного сегмента, в несколько других, мы даем возможность им развиваться и завоевывать доли других сегментов и уходим от внутрикорпоративной конкуренции брендов(см. Таблица№3, выделено красным цветом).

.

Данные действия помогут увеличить дистрибуционные показатели, репозиционирование позволит закрыть на 100 процентов розничные точки категории А, и увеличить присутствие продуктов компании(пусть не всего ассортимента) в розничных точках категории В до 20% и категории С до 5%.

Репозиционирование расширит количество потребителей и сегментирует их. Данная ситуация позволит проводить правильные целенаправленные действия по продвижению продуктов компании, т.е.теперь более точно, можно определить мотивационные ожидания потребителей, масштаб, специфику и результат промо компаний в розничных точках.

 


Дата добавления: 2015-07-26; просмотров: 55 | Нарушение авторских прав


<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Питательные кремы| Программа курса

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.008 сек.)