Соловей С.А.

Наша компания экспортирует на рынок Украины пивные бренды произведенные в России, как российские, так и лицензионные, премиальных сортов. В свою очередь, на рынке они представлены только в сегментах суперпремиум1 и 2. Прирост рынка в среднем составляет 12%. Наши продукты в среднем растут в год на 33,5%. Но объемы продаж относительно не велики. Доля рынка, которая нам принадлежит, составляет менее 0,5%.

Таблица№1

Бренд	Прирост объема за год%	Ср. розн. Цена грн.	Прирост розн. цен за год%
Z		4,0
V		4,4
M		5,8
P		7,5

Характеристики брендов относительно целевой аудитории:

P – дорогое элитное пиво VIP класса для преуспевающих мужчин в возрасте от 35-50лет.

M- дорогое легкое пиво для активной, успешной молодежи, всемирно известной торговой марки, возрастной диапазон 25-35лет.

V- настоящее классическое легкое чешское пиво, для веселого время препровождения, возрастной диапазон потребителей 25-45лет.

Z – высококачественное пиво с классическим вкусом в лучших традициях европейского пивоварения, возрастной диапазон 20 - 55лет.

В настоящее время существует следующий маршрут движения товара на рынок

Таблица№2 Объем продаж по каналам сбыта

Розница категории А (C&C, супермаркеты, гипермаркеты, сетевые магазины)	70%
Розница категории В (продуктовые магазины, гастрономы, мини маркеты)	25%
Розница категории С (киоски, павильоны, открытые рынки, лотки)	5%

Основная задача, которую ставит перед собой компания на рынке Украины, критическое увеличение объема продаж на 70% за год, с сохранением прежнего уровня маржинального дохода на единицу объема.

Основные составляющие, обеспечивающие рост продаж:

• Рост рынка
• Рост сегмента
• Расширение количественной и качественной дистрибуции продукта на рынке
• Правильное ценовое позиционирование
• Мотивация потребителя (построение бренд лояльности, промо активности и.т.д.)

Первые два показателя не вызывают сомнений и имеют место быть. А вот последние три…

Фактически они и являются маркетинговыми целями, которые необходимо будет решить. Интересен тот факт, что они очень тесно взаимосвязаны между собой. Правильное ценовое позиционирование позволит построить качественную дистрибуционную модель и создать правильные мотивационные решения для потребителя, воздействуя непосредственно на целевую аудиторию.

Итак, мы определили, что базовым для нас является правильное ценовое позиционирование. Базовая конкурентная стратегия будет дифференцирована относительно сегментов, в которых присутствуют наши продукты.

Рассмотрим сегментацию рынка пива Украины по ценовому критерию и место расположению наших брендов в ней.

Таблица№3 Ценовая сегментация рынка

Сегмент	Ценовой диапазон	Доля в общем объеме рынка	Тенденция развития	Бренды
Суперпремиум2	4,0грн и выше	3%	растет	P,M,V,Z
Суперпремиум1	От 3,0до 4грн	7%	растет	V Z
Премиум	От 2,5 до 3,0грн	30%	растет	N
Меинстрим	От 2,0 до2,5грн	50%	сокращается
Экономи	До 2,0грн.	10%	сокращается

Все конкурентные бренды производимые на Украине играют в четырех нижних сегментах – экономи, мэинстрим, премиум, суперпремиум 1, поэтому и имеют большие доли рынка.

Относительные условные единицы

Бренд	Маржинальный доход
P
M	0,8
V	0,6
Z	0,5

Относительные условные единицы

Бренд	Валовая прибыль
P
M
V
Z	22,5

На основании выше приведенной таблицы можем судить о сбалансированности портфеля товаров. Продукты M,V,Z приносят практически равный доход, имея различные цены и объем. Для продукта P, не хватает объемных показателей. По состоянию рынка, на сегодняшний день, это вполне нормально, ведь продукт P играет в самой верхней части, самого маленького сегмента рынка. С ростом сегмента будет расти и его объем, в большей части этот продукт является имиджевым костяком бренд портфолио компании.

На основе приведенных данных можно сделать вывод о не правильном позиционировании товара. Продукты V и Z, явно находятся не в своей нише, они играют практически на границе сегментов, мешая продуктам P и M. Продукты V и Z необходимо разместить в сегменте Суперпремиум 1 причем, продукт Z расположить в нижней, а продукт V верхней части сегмента. Ко всему, можно было бы, еще ввести продукт(N) в сегмент Премиум, пусть он, не был бы настолько маржинален, как имеющиеся, но с его помощью можно получить хорошую долю в самом большом растущем сегменте, один из элементов увеличения объема продаж (см. Таблица№3, выделено красным цветом)

Для более точного позиционирования продуктов в ценовых сегментах, необходимо провести исследовании ценовой эластичности.

Для того, чтобы осуществить грядущее репозиционирование необходимо снизить рыночную цену на продукты Vи Z. Есть два пути – снижение цены производителя и изменение торговых условий импортера и субдистрибуторов. Необходимо поработать в двух направлениях, компенсировать недополучение прибыли увеличением валового объема продаж.

Позиционирование компании на рынке в целом.

Бренды компании работаю только в премиальных сегментах, данные сегменты будут только расти в будущем. На территории Украины компания ограничена в ресурсах, которые бы, позволили вести широко масштабную конкурентную борьбу с локальными игроками. Поэтому, основой успешной конкурентной борьбы на данном этапе, может стать репозиционирование продуктов компании в ценовых сегментах, с сохранением позиционирования относительно целевой аудитории.

Смещая продукты, из одного сегмента, в несколько других, мы даем возможность им развиваться и завоевывать доли других сегментов и уходим от внутрикорпоративной конкуренции брендов(см. Таблица№3, выделено красным цветом).

.

Данные действия помогут увеличить дистрибуционные показатели, репозиционирование позволит закрыть на 100 процентов розничные точки категории А, и увеличить присутствие продуктов компании(пусть не всего ассортимента) в розничных точках категории В до 20% и категории С до 5%.

Репозиционирование расширит количество потребителей и сегментирует их. Данная ситуация позволит проводить правильные целенаправленные действия по продвижению продуктов компании, т.е.теперь более точно, можно определить мотивационные ожидания потребителей, масштаб, специфику и результат промо компаний в розничных точках.

Дата добавления: 2015-07-26