по соотношению товар-потребность;

• прямые — предлагают аналогичные товары одним и тем же группам потребителей;

• товарные — продают одинаковую продукцию разным потребителям;

• косвенные — продают различные товары одним и тем же покупателям;

• неявные — предлагают разные товары разным покупа­телям;

2. по отношению к отрасли:

• отраслевые — фирмы, работающие в отрасли и произ­водящие схожие или близкие по назначению товары;

• новые отраслевые — новые производители товаров-за­менителей;

• внеотраслевые — фирмы из другой отрасли, произво­дящие товары по иным технологиям, удовлетворяющие ту же потребность.

На уровне фирмы основные решения по ценам связаны с выбором ценовой или неценовой конкуренции.

Виды конкуренции:

Ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сло­жившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ по минимизации издержек фирмы. Из несколь­ких производителей выиграет в ценовой конкуренции тот, у которого будут ниже издержки по производству и продви­жению продукции на рынки, например — совершенная тех­нология производства.

Неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных и даже выше рыночных цен. В этом случае большое значение приобретает лучшее пози­ционирование товара по сравнению с позиционированием конкурентных моделей, а также товарное подкрепление, вы­годно отличающее данный товар от товаров-субститутов (то­варов-заменителей) на рынке. Например, предоставление бесплатного сервисного обслуживания; удобная, красочная упаковка, которая может быть использована потребителем впоследствии как тара; участие данного товара в акции по стимулированию сбыта, предполагающей розыгрыш призов и т.д.

-4-

Фактор конкуренции заставляет производителей под угро­зой вытеснения с рынка постоянно работать над улучшени­ем, совершенствованием качества продукции, повышени­ем ее конкурентоспособности.

Следует различать понятия качества и конкурентоспособ­ности.

Качество— совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удов­летворять определенную потребность потребителя.

На рынке потребители совершают выбор в пользу того или иного товара на основании того, насколько товар спо­собен удовлетворить насущную потребность. Именно потре­битель, в конечном итоге, дает оценку товару, его месту среди аналогичных товаров разных производителей. Причем выбор будет сделан всегда в пользу наилучшего с точки зре­ния потребителя товара, реализуемого по приемлемому для него уровню цены.

Говоря о ценовом факторе, следует учесть не только цену приобретения товара, но и затраты, связанные с эксплуата­цией и потреблением товара. Таким образом, затраты потре­бителя состоят из двух частей — цена приобретения и расхо­ды по эксплуатации товара, которые вместе составляют цену потребления. Цена потребления обычно существенно выше продажной цены (например, для грузовика цена приобрете­ния составляет 15 % от цены потребления за весь срок служ­бы машины). Поэтому наиболее конкурентоспособным бу­дет не тот товар, цена которого минимальна, а товар, у которого минимальна цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Конкурентоспособность — комплексная характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с конкурентными аналогами как по возможности удовлетво­рения потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, преимущество перед другими аналогичными товарами.

Конкурентоспособность — понятие относительное, чет­ко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. С учетом того, что у каждого потребителя существует своя система оценок удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок. Определить ее можно путем сравнения товаров кон­курирующих фирм между собой. Среди нескольких сравни­ваемых товаров большей конкурентоспособностью будет обладать тот, который благодаря своим свойствам обеспечи­вает наибольший полезный эффект (Р) и(или) минималь­ную цену потребления (Q. Поэтому условие конкуренто­способности в общем виде выражается формулой:

Предлагая товары рынку, производитель должен четко знать уровень конкурентоспособности своих товаров, рас­считать потенциальную конкурентоспособность. Расчетная конкурентоспособность является основой для разработки новых товаров в ассортименте, обоснования решения о мо­дификации существующих товаров, формирования ценовой политики и других маркетинговых действий. Например, то­вар по качеству уступает товару конкурирующей фирмы, однако цена потребления значительно ниже. Для потребите­ля этот товар может быть более предпочтительным, чем кон­курентный.

Оценка потенциальной конкурентоспособности включает следующие этапы.

1. Формирование требований к товару и определение пе­речня единичных показателей, подлежащих оценке. Среди свойств товара следует принимать во внимание те, которые представляют заметный интерес для покупателя. Требования к товару определяются на основе исследо­вания потребностей, предпочтений потребителей в отноше­нии данного класса товаров.

Показатели конкурентоспособ­ности делятся на три группы.

1 группа: показатели, формируемые развитием рыночной конъюнк­туры:

— долговременные: тенденции развития экономики, отрасли, научно-технического прогресс, устойчивые сдвиги в структуре потребления.

— краткосрочные: колебания конъюнктуры: циклические, сезонные и пр.; внезапное появление конкурентов на рынке или уход их с рынка; изменения моды.

2 группа: показатели качества, которые определяют полезный эф­фект товара и характеризуют свойства, значимые для по­требителя:

— функциональные: совершенство выполнения товаром основной функ­ции; универсальность применения товара; совершенство выполнения товаром вспомогательных функций.

— надежность в потреблении: безотказность; долговечность; ремонтопригодность; сохраняемость.

— эргономические: гигиенические; физиологические; психологические.

— эстетические: художественная выразительность; рациональность формы товара; совершенство производственного исполнения товара; стабильность товарного вида.

3 группа: экономические показатели, которые связаны с затратами на товар у потребителя:

— единовременные: цена товара; расходы на транспортировку; стоимость установки, монтажа и приведения товара в работоспособное состояние;

— текущие: затраты на эксплуатацию; расходы на ремонт; страховые взносы; расходы на послегарантийное техническое обслужива­ние; расход на утилизацию.

2. Определение значимости (весомости) единичных пока­зателей конкурентоспособности. Единичные показатели кон­курентоспособности образуют две группы: показатели, ха­рактеризующие потребительские и экономические свойства товара. Перечень показателей для товаров одного класса от­носительно стабильный. В то же время значимость показате­лей меняется в зависимости от ситуации на рынке в анали­зируемый период. Поэтому маркетологи, эксперты ранжи­руют показатели от самых важных до наименее важных, т. е. рассчитывают вес важности каждого показателя. Суммарное значение веса важности по всем показателям должно быть равно 1,0.

3. Определение группы аналогичных товаров и выбор ба­зового товара для сравнения. Сравниваемые товары должны быть предназначены для удовлетворения одинаковых потреб­ностей потребителей и характеризоваться одинаковыми зна­чениями классификационных показателей. Среди этих това­ров эксперты выбирают эталон (базовый товар для сравне­ния), например, стабильно продаваемый на рынке в тече­ние длительного периода в больших объемах.

4. Расчет параметрических индексов (простых и сводных) с учетом выбранных единиц измерения (в баллах, весах важ­ности, процентах, долях и т.д.). Например, эксперты, по­требители выставляют каждому товару оценки по пятибал­льной шкале, где 1 — наихудшее значение, 5 — наилучшее.

5. Расчет интегрального показателя конкурентоспособ­ности как отношение индекса потребительских свойств к индексу экономических свойств товара.

где

К — интегральный показатель конкурентоспособности;

I _потр. — индекс потребительских свойств товара;

I_экон. — индекс экономических свойств товара;

a_i— вес параметра потребительских свойств;

b_i — значение параметра потребительских свойств;

a_j— вес важности параметра экономических свойств;

b_j — значение параметра экономических свойств;

i — количество оцениваемых потребительских свойств;

j — количество оцениваемых экономических свойств.

Если К > 1, то сравниваемый товар превосходит по кон­курентоспособности товар-эталон, если К < 1 — уступает товару-эталону, если К = 1 — находится на одном уровне.

Следовательно, необходимо стремиться к тому, чтобы по­вышать значение индекса потребительских свойств и умень­шать значение индекса экономических свойств, т. е. улуч­шать соответствующие потребительские и экономические параметры товара.

Наряду с понятием конкурентоспособности продукции существует понятие конкурентоспособности предприятий, фирм, объединений, а также стран, в которых эти фирмы базируются.

Пути повышения конкурентоспособности товара на рынке:

• обеспечение товару четко отличимой, выгодной пози­ции по сравнению с позицией конкурентной продукции;

• поиск новых способов применения товара;

• своевременная оптимизация товарного ассортимента — изъятие из ассортимента неэффективной продукции;

• поиск новых рынков сбыта и сегментов для товара;

• постоянный выпуск эффективных модификаций това­ра;

• совершенствование системы сервисного обслуживания товара;

• совершенствование каналов сбыта товара.

-5-

Каждый товар имеет свой жизненный цикл — время на­хождения на рынке, который может составлять от несколь­ких дней до нескольких лет. Развитие прогресса в целом при­водит к тому, что продолжительность жизненных циклов товаров сокращается. Это связано со стремительным ростом на рынке новых моделей, инновационных товаров. С тече­нием времени спрос на конкретный товар (в той форме, в которой он первоначально был выпущен на рынок) начи­нает падать.

Потребности, удовлетворяемые этим товаром, остаются, меняются сами товары: под влиянием научно-технического прогресса, новых технологий изменяются товары, появляют­ся их качественно новые варианты.

В классическом понимании маркетинга жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зре­лость и спад. Для каждого этапа характерны определенные показатели сбыта и объема продаж, маркетинговые страте­гии и задачи. Графически кривая жизненного цикла пред­ставлена на рис. 1. Следует отметить, что в реальных усло­виях кривая жизненного цикла не всегда имеет такой вид. Переход от одного этапа к другому никогда не бывает скач­кообразным, а происходит плавно.

Рис..1. Жизненный цикл товара

Этап внедрения характеризуется тем, что товар только начинает свою жизнь на рынке. Количество покупателей незначительно (для инновационных товаров — это покупа­тели-новаторы), объемы продаж невелики, зачастую товар прибыли не приносит, поскольку не успевают окупиться издержки на его производство и внедрение на рынок (в том числе — маркетинговые затраты). Потенциальные покупате­ли еще недостаточно хорошо осведомлены о товаре. Иногда по отношению к внедряемым товарам наблюдается «барьер недоверия» (особенно если предприятие — новичок на дан­ном рынке или сегменте и незнакомо покупателям). Пред­приятие на этапе внедрения предлагает ограниченное коли­чество ассортиментных позиций (как правило, выпускается только базовый вариант товара). Этап внедрения завершает­ся тогда, когда начинается лавинообразный рост продаж.

Этап роста характеризуется дальнейшим признанием товара покупателями, расширением границ рынка, выхо­дом на новые сегменты рынка, быстрым ростом объемов продаж. Прибыль растет значительными темпами. По неко­торым данным, объем прибыли на этом этапе может дости­гать 50—70 % всего объема прибыли, приносимой за весь жизненный цикл данным товаром.

Этап зрелости характеризуется стабильностью объемов продаж, усилением конкуренции. Продажа товара полнос­тью поддерживается повторными покупками. Вряд ли на этом этапе появится значительное число новых потребителей то­вара, поэтому следует продумать комплексную программу сохранения существующих приверженцев товара. Постепен­но на этапе зрелости объем прибыли начинает снижаться, хотя остается довольно значительным.

Этап спада (или пресыщения рынка товаром) характе­ризуется устойчивым падением объемов продаж, прибыли. Упадок может быть обусловлен рядом причин:

• моральным старением товара;

• более низкими издержками у конкурентов на произ­водство аналогичной продукции;

• изменениями вкусов и предпочтений потребителей;

• неэффективной маркетинговой стратегией и тактикой по отношению к этому товару.

-6-

Форма и продолжительность жизненного цикла зависят от многих факторов: потребительских качеств товара, уров­ня его технической сложности, отличия от товаров конку­рентов, степени опережения предприятием своих конкурен­тов, затрат на производство и маркетинг.

Кроме классической кривой жизненного цикла существу­ют ее различные разновидности.

Кривая бум характерна для очень популярного това­ра со стабильным сбытом на протяжении длительного вре­мени.

Кривая увлечения описывает товары с быстрым рос­том начального сбыта, после которого следует быстрое его падение.

Кривая продолжительного увлечения описывает схо­жую ситуацию, но с сохранением некоторого остаточного среднего уровня продаж.

Сезонная кривая, или кривая моды, подходит для товаров, которые переживают на рынке пери­одические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. Для этих товаров характерны: резкий рост продаж в первой стадии и такое же резкое снижение во второй, так как пик моды продолжается сравнительно недолго.

Кривая возобнов­ления (ностальгии) описывает ситуацию, при которой по­стоянный рост спроса сменяется на непродолжительное вре­мя стабилизацией и спадом, после чего происходит опять его очередное увеличение. Форма кривой провала показы­вает, что товар не пользовался спросом.

-7-

Задачи маркетинга на этапе внедрения: формирование спроса на товар, информирование по­тенциальных потребителей о товаре; побуждение потребителей попробовать новый товар; обеспечение товару распространения через розничную сеть.

В зависимости от начальной цены продаж (высокая — низкая) и уровня расходов на стимулирование сбыта (вы­сокий — низкий).

Высокий уровень затрат на стимулирование сбыта позво­ляет быстро проникнуть на рынок. Высокая начальная цена продаж устанавливается для получения максимальной при­были на единицу проданного товара. При небольших затра­тах по стимулированию сбыта снижаются маркетинговые расходы, следствием чего может быть повышение прибыли. Низкий уровень цены способствует росту продаж и призна­нию товара покупателями.

Задачи маркетинга на этапе роста:

• укрепление рыночных позиций товара;

• привлечение новых покупателей.

На рынке появляются конкуренты, производящие подоб­ную продукцию, обостряется борьба за потребительские пред­почтения, каналы сбыта. На данном этапе фирма может предпринять следующие действия для укрепления собствен­ных позиций:

• усилить рекламу, уделив в ней внимание формирова­нию у первых покупателей чувства удовлетворенности това­ром;

• поддержать затраты на стимулирование сбыта на неиз­менном уровне или несколько их увеличить;

• улучшить качественные и иные характеристики товара, выпустив ряд модификаций;

• снизить цену товара;

• усовершенствовать подкрепление товара: сервис, упа­ковку;

• выйти на новые сегменты рынка, в том числе — гео­графические;

• найти новые способы использования товара, по сути, найти дополнительные рыночные сегменты;

• освоить новые каналы сбыта товара.

Задачи маркетинга на этапе зрелости. Для удержания по­зиций товара возможны следующие стратегии:

• расширение рынка, что подразумевает поиск новых сег­ментов для товара или новых способов его использования;

• совершенствование товара: улучшение качества, при­дание товару дополнительных свойств, улучшение его внеш­него вида;

• совершенствование маркетинговых средств, которое ориентировано на снижение цен, предоставление скидок, использование новых форм рекламы и т.д.

Задачи маркетинга на этапе спада. На этом этапе товар может быть обременительным, убыточным для предприя­тия и его надо вовремя снять с производства, а запасы рас­продать с наименьшими возможными потерями.

Дополнение:

В процессе сравнения и отбора выигрывает обычно, тот товар у которого отношение полного эффекта к звтратам на его приобретение и использование выше.

Конкурентоспособность = Эффект / затраты àmax

Затраты складываются из 2 частей

- расходов на покупку;

- расходов связанных с эксплуатацией товара.

В совокупности они составляют цену.

Цена = расходы на покупку + расходы на эксплуатацию.

Основные понятия

• Новый товар для производителя и потребителя

• Генерация идей новых товаров

• Экономическая оценка идей товара

• Пробный маркетинг

• Конкурентоспособность товара

• Жизненный цикл товара: внедрение, рост, зрелость, спад

Дата добавления: 2015-07-26