Знайте, для кого пишете

В большинстве случаев ваши маркетинговые докумен­ты — статьи, пресс-релизы, брошюры — предназначены для многих, а не для одного конкретного читателя. Даже, несмотря на то, что вы не знаете имена своих читателей, вы должны мысленно представить себе, кто они такие — на каких постах и в какой отрасли они работают, какое образование получили, каковы их интересы. Получить возможность хорошо представить себе своего читателя можно, изучив те издания, в которые вы собираетесь от­правлять свой пресс-релиз.

Обратите внимание на следующие характеристики.

ü Название должности. Инженера интересует надеж­ность вашего компрессора и технические характери­стики, а вот сотрудника отдела закупок больше волну­ет цена. Занимаемая человеком должность влияет на его восприятие вашего товара, услуги или идеи. Вы пишете для заводских инженеров? Офис-менед­жеров? Высшего руководства? Стенографисток? Убе­дитесь в том, что тон и содержание вашего письма со­ответствуют профессиональным интересам ваших чи­тателей.

ü Образование. У вашего читателя докторская степень или он не смог закончить среднюю школу? Он ин­женер-химик? Он разбирается в компьютерном программировании, термодинамике, физической хи­мии и вариационном исчислении? Пишите доста­точно просто так, чтобы даже самый слабый в тех­нике читатель мог понять, что вы хотите сказать.

ü Отрасль. Когда инженеры покупают обратноосматическую систему опреснения воды для химического завода, они хотят знать все технические детали вплоть до последней трубки, насоса, вентилятора или фильтра. Моряков, наоборот, интересуют ис­ключительно два вопроса: "Сколько это стоит?" и "Насколько это надежно?" В особенности если речь идет о материалах, цель которых — продвижение то­вара на рынке, знайте, какие именно характеристики товара интересуют разных покупателей.

ü Уровень вовлеченности. Читателю интересно или не­интересно? Он настроен дружелюбно или враждеб­но? Готов воспринимать информацию или все отри­цает? Понимание его состояния поможет макси­мально учесть все его потребности в тексте.

Остерегайтесь "канцелярита"

Каждому, кому доводилось читать внутрикорпоратив­ные документы, известно об опасности, которые таит в себе излишняя формализация; помпезные выражения и вычурный стиль порой заставляют думать, что текст был написан компьютером, неодухотворенной машиной, но никак не живым человеком.

Язык корпоративных документов, "канцелярита", по моему мнению, сложнее тех вещей, которые он призван описывать. Перегружая текст жаргоном, всевозможными клише, устаревшими фразами, деепричастными оборота­ми и чрезмерным количеством прилагательных, чинов­ники и бюрократы прячутся за стопками недоступных для понимания докладных записок и отчетов.

Чтобы помочь вам распознать "корпоративный язык", я собрал несколько примеров из различных источников. Обратите внимание, создается впечатление, будто главная цель автора — произвести впечатление, а не поделиться информацией. Все приведенные ниже примеры взяты из реальной жизни.

Не могли бы вы проинформировать меня, как только у вас появится такая возможность, о существующем поло­жении вещей, что касаются этого товара.

— Докладная записка от менеджера по рекламе

Поскольку все долговые обязательства по данному счету, таким образом, закрыты, мы сегодняшним днем закрываем его. Надлежащим образом прилагаем к сему чек на сумму в 30,5 тысячи долларов, отражающую долю вашего участия, что отображено в приложенном отчете.

— Письмо от брокера

Как искоренить проявления "языка корпоративных до­кументов" в своих материалах? Начните с искоренения жаргона. Избегайте технических терминов, за исключени­ем тех случаев, когда они абсолютно точно передают то, что вы хотите сказать. Например, никогда не пишите "подвижной элемент зубной полости", когда можно напи­сать "расшатанный зуб". Юрист-правовед Тамар Франкель отмечает, что, когда вы избегаете жаргона, ваш текст с одинаковой легкостью могут прочитать и новички, и опытные профессионалы.

Используйте сокращения. Избегайте клише и устарев­ших выражений. Пишите просто. Отдавайте предпочтение действительному обороту, тут действие выражается прямо: "Джон провел эксперимент". В страдательном обороте действие непрямое: "Эксперимент был проведен Джоном".

Если вы используете действительный оборот, в вашем тексте будут прямота и энергичность; ваши предложения будут короче и конкретнее. Страдательные обороты зву­чат тривиально и чопорно.

Дата добавления: 2015-07-20