Критерии выбора канала распределения.

Стратегия выбора каналов сбыта принципиально определяется факторами четырех групп, характеризующих:
- фирму - производителя;
- реализуемый товар;
- рынок данного товара;
- функционирование торговых каналов.
Прямой канал выбирают если:
1. товары технически сложные и требуют монтажа на месте;
2. товары требуют испытаний под контролем производителя (авиадвигатели, турбины и т.д.);
3. существует необходимость трудных переговоров;
4. товары требуют обслуживания самим производителем;
5. наценки посредников высоки.
Косвенный канал лучше, если:
1. отсутствуют возможности организации прямых продаж;
2. отсутствуют навыки, необходимые для продажи товара;
3. потенциальные покупатели находятся территориально далеко.
Оценка различных вариантов КР:
1. Производитель должен оценить распределение по экономическому критерию,
2. Критерий контроля,
3. Критерий пригодности (гибкость КР).

9. Сравнение стратегического и тактического планирования маркетинга.

Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, а текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году. Отличительная особенность тактического плана заключается в том, что он заставляет руководителей и специалистов всех уровней предприятия направлять свои усилия на поиск путей реализации целей и задач стратегического плана. Управленческие решения, принимаемые при тактическом планировании, базируются на более объективной и полной информации, чем при стратегическом планировании. Эти решения более детальны и конкретны, связаны с меньшим риском, так как разрабатываются на меньший временной период. Кроме того, текущие плановые решения легче количественно оценивать, ранжировать по критериям и выбирать наиболее оптимальный вариант. Тактический план выполняет функции координации и контроля. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. При тактическом планировании руководствуются блоком показателей выручки и издержек (себестоимости) продукции, рассчитанных на базе текущих цен, т.е. с учетом ценовой динамики и инфляции. Чётких границ различающих тактическое и стратегическое планирование нет. Стратегическое планирование отличается от тактического масштабностью поставленных целей. Можно сказать – стратегия отвечает на вопрос «что делать?», а тактика – «как это сделать?» (например, проводятся разовые исследования для определения стратегической направленности маркетинговой деятельности и в то же время осуществляется оценка рыночной ситуации, т.е. решаются тактические задачи).

Этапы стратегического планирования: программа фирмы; задачи и цели фирмы; планы развития хоз. Портфеля; стратегии роста фирмы.

Этапы тактического планирования: стратегия маркетинга; программа маркетинга (изложение текущей марк-ой ситуации); бюджеты (перечень опасностей и возможностей); порядок контроля (перечень задач и проблем).

10. Составляющие товарной стратегии. Марочные стратегии: индивидуальная, зонтичная, многопродуктовая. Их достоинства и недостатки.

Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. Обычно к товарным стратегиям относят: инновацию (разработка нового товара), вариацию (изменение прежних свойств товара), элиминацию (вывод товара с рынка, как потерявшего конкурентоспособность и спрос) товара или услуги.

Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии.
• Индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, вы-пускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химком-бинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим ав-томобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».
• «Зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта. Например, марка «АиФ» (газета «Аргументы и факты»):
АиФ здоровье, АиФ дочки-матери, АиФ любовь, АиФ кот и пес, АиФ семейный совет и др.
• Многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров. Например, марка «Довгань» для российских продовольственных то-варов, «Маркс энд Спенсер» для всех товаров, продаваемых торговой фирмой, «Филипс» — для различных бытовых приборов, выпускаемых компанией, и т.д.
Решения о выборе той или иной марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимуществ уже знакомой марки или возможности присутствия фирмы в различных сегментах рынка и др.

Дата добавления: 2015-07-20