Структура информации о товарах

Приведенные ниже разделы равным образом необходимы и в печатных материалах предприятия, и в информации, размещаемой на сайте.

1. Введение. Здесь кратко представляют товар и перечисляют, чем он интересен потребителю. Это примерно тот текст, который обычно все предприятия размещают на бумажных листовках. Задача введения — заинтриговать посетителя сайта и заставить его ознакомиться с остальными разделами.

2. Выгода. В этом разделе приводят список причин, по которым потребитель должен купить товар. Например, товар может улучшать здоровье и самочувствие, экономить деньги, время, энергию, для предприятия — улучшать результаты работы, уменьшать загрязнение окружающей среды и т. д. Ведь покупателю нужен не сам товар, а решение проблем его самого либо его предприятия.

3. Свойства товара. Без этого не обходится ни один сайт. Свойства следует приводить в следующем порядке:

· уникальные свойства, которых нет у конкурентов;

· свойства, которыми товар отличается или превосходит товары конкурентов;

· свойства, которые конкуренты не упоминают в своей рекламе;

· свойства, которые есть у конкурентов, но они важны для покупателя.

4. Как товар работает и что может. Для сложной продукции наличие этого раздела особенно важно. В рекламе простых товаров (скажем, моющих или гигиенических средств) принято показывать вещи сложнее, чем они есть на самом деле, что позволяет приписать товару зачастую мнимое преимущество перед конкурентами. В то же время для сложных товаров необходимо значительно упрощать текст и не "загружать" подробной технической информацией (или предлагать ее по запросу), чтобы не отпугнуть потенциального покупателя. После знакомства с этим разделом у потребителя должно создаться впечатление, что товар прост и доступен в использовании.

5. Описание применения. Этот раздел тесно примыкает к предыдущему. Описывается, каким образом применяется товар в различных ситуациях. Перечисляется, для каких целей в быту или на каких предприятиях можно применить товар. После знакомства с разделом потенциальный потребитель должен уяснить, каким образом можно применить товар и какую выгоду из него можно извлечь в каждом случае.

6. Технические характеристики в их сравнении с выгодами. Этот раздел обычно приводится в виде таблицы с двумя столбцами, где в первом перечислены характеристики товара, а во втором — соответствующие выгоды потенциального потребителя. Если перечислять только технические характеристики без пояснений, большинство потенциальных покупателей это отпугнет.

Скажем, техническая характеристика компьютера "Тактовая частота процессора 2 ГГц" большинству покупателей ни о чем не скажет. Неспециалист не знает, много это или мало, подходит ему или нет. В результате покупатель пойдет искать продавца, который объяснит ему свойства товара на понятном ему языке. А вот соответствующее пояснение выгоды в правом столбце: "Мощный и экономичный "мозг" для домашнего или офисного компьютера. Быстрая работа деловых программ, игр, интернета" — поймет любой человек с минимальным опытом работы на компьютере. Конечно, компьютерные специалисты знают, что интернет работает на любом продающемся сегодня компьютере, и может счесть насмешкой само упоминание об интернете в характеристиках процессора. Однако для неспециалиста наличие слова "интернет" в списке свойств заранее отвечает на обычный ключевой вопрос при покупке: "Смогу ли я на этом компьютере пользоваться интернетом"? Если не верите, составьте два варианта таблиц — с упоминанием интернета и без — и протестируйте их бумажные варианты на знакомых некомпьютерщиках. Вы будете поражены результатами. Не бойтесь очевидных ответов. Сделайте сложное простым и понятным! Здесь лежит ключ к сердцу потенциального покупателя.

7. Послепродажное обслуживание товара. Крайне необходимый раздел, особенно в свете упоминавшегося третьего уровня восприятия товара (товар с подкреплением). В этом разделе описываются гарантийные обязательства, как проходит их выполнение, что ждет покупателя в случае проблем. Помещается список ремонтных предприятий. Чем больше и подробнее будет написано о послепродажном обслуживании, тем больше возникнет доверия к товару, и тем скорее его купят.

8. Вопросы и ответы. Не все тексты можно отнести к какой-либо рубрике. Неструктурированную информацию лучше всего поместить в разделе "Вопросы и ответы", придумав соответствующие вопросы и ответив на них. В частности, здесь уместно устроить обсуждение острых и неприятных для предприятия проблем. Можно объяснить людям политику предприятия и утереть нос злопыхателям и конкурентам, обернув слабости в преимущества. О малоизвестных и редко встречающихся недостатках товара лучше умолчать, чтобы понапрасну не пугать людей. Зато если у покупателей сформировался устойчивый отрицательный стереотип восприятия данного товара или данного предприятия, то лучше всего привести "неудобные" мнения покупателей в виде их вопросов и аргументированно опровергнуть их или придумать разумные, достоверные объяснения.

9. Модификации. Описываются возможные модели и разновидности товара. И снова, как и в случае с описанием принципов работы товара, стоит углубляться в модификации ровно настолько, насколько это необходимо. Для покупателей из числа предприятий следует дать развернутую информацию. Для конечных потребителей зачастую достаточно перечислить основные типы модификаций в зависимости от способа их использования, указать число моделей в каждом типе и дать понять, от чего зависит разнообразие модификаций.

10. О предприятии. Раздел необходим для повышения доверия к предприятию. Необходимо кратко осветить историю, бизнес-стратегию предприятия, основные рынки, перечислить и воспроизвести в виде картинок награды, дипломы, свидетельства, сертификаты, лицензии, подробные координаты предприятия и его основных подразделений. Потенциальные потребители по достоинству оценят любые шаги навстречу.

11. Цены. Для недорогих товаров приводится подробный прейскурант. Для дорогих или уникальных товаров это делать не принято, но должна быть дана хотя бы идея цены (скажем, "…приобретя этот прибор по цене факса…") и метода ценообразования. Можно сделать сравнение с ценами на аналогичные товары.

12. Следующий шаг: как заказать товар, получить больше информации, запросить цену и т. д. Необходимо явно на каждой странице сайта задать потенциальному покупателю действие, которое он должен выполнить после знакомства с сайтом, чтобы "провести" его по цепочке событий, ведущих к продаже, например: "Узнайте цену разработки Вашего сайта по тел. …", а не "Студия дизайна Х, тел. …". Необходимо предусмотреть механизм обратной связи: формы заказа, формы обратной связи, подробные координаты. Совершенно недостаточно указать для связи адрес вебмастера сайта — это все равно, что на бумажном рекламном буклете предприятия ограничиться указанием адреса типографии, в которой он печатался.

Дата добавления: 2015-07-17