Ценовая стратегия в логистике

Выработка и оценка ценовых стратегий в логистике в условиях рынка сложный процесс, требующий большей частью проработки различных вариантов и принятия ответственных решений. Этот процесс необходимо начинать с определенных целей, задач, их оценки и подкрепления ее анализом результатов реализации с дальнейшей корректировкой принятых установок. Необходимо учитывать, что цена - это “нерв” рынка и с ней необходимо обращаться осторожно. Так, необоснованные цены могут сказаться на финансовых результатах предприятий, участвующих в продвижении материалопотока. Не следует также обольщаться случайными выгодами.

При выработке ценовой стратегии следует учитывать как текущие, так и перспективные цели функциональных областей логистической системы.

Выбор стратегии ценообразования и политики цен в логистической системе должен быть основан на оценке приоритетов деятельности функциональных областей (транспорта, запасов, складского хозяйства и др.). Как правило, стратегии противоречивы. Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки. Принятие одной стратегии ведет к отрицанию преимущества другой, и наоборот. Например, принятие стратегии на увеличение доли рынка при обслуживании различных предприятий может быть связано с некоторым снижением цен против цен конкурентов. А это может привести к снижению доходов (прибыли) фирм, участвующих в продвижении материалопотока, что нежелательно для фирм.

Практика подсказывает, что реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта (каналов распределения) и возможности различных фирм, участвующих в продвижении материалопотока, приводит к выводу об ориентации в деятельности фирм на смешанные стратегии ценообразования. Однако и здесь могут возникать проблемы соотношения и сфер применения той или другой стратегии ценообразования. Поэтому оценка стратегии ценообразования в логистической системе требует глубокой исследовательской работы, и все дальнейшее изложение рекомендаций посвящено этому.

Для реализации стратегии ценообразования и обоснования цен при продвижении материалопотока необходимо определить:

1) целевые рынки, на которых будет действовать логистическая система, возможности этих рынков и фирм логистической системы удовлетворить рыночный спрос;

2) типы рынков в зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен.

Рассмотрим подробнее эти факторы.

Целевые рынки - это рынки, на которые ориентируется деятельность фирм логистической системы. Для их выявления необходимо учитывать следующие рыночные условия.

Рынок продавца характеризуется его доминирующим положением, т.е. он определяет цены на реализуемые товары. В этом случае реализация стратегии цен определяется самим предприятием. В этих условиях возникает монополизм предприятия.

Рынок покупателя характеризуется доминирующим положением покупателя. В этих условиях производитель продукции стоит перед жесткими условиями требований потребителя. Эффективная работа производителя зависит от того, как он учитывает требования покупателя. В России пока идет процесс формирования такого рынка.

Важным моментом в ценообразовании является сегментирование рынка. Сегментирование рынка - это метод изучения рынка посредством разбивки потребителей на группы с учетом их нужд, потребностей, каких-либо характеристик или особенностей. Сегментирование рынка в логистической системе позволяет осознанно выбирать целевые рынки. В качестве признаков сегментации рынков в логистической системе (продукция производственно-технического назначения) могут быть масштабы предприятий-потребителей (крупные, средние, малые), финансовые возможности предприятий, постоянство и периодичность спроса.

Типы рынков. В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают четыре основных типа рынков

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов какого-либо схожего товара. Ни один из продавцов не оказывает большого влияния на уровень цен при совершении сделок. Его примером является рынок продовольственных товаров, текстильных волокон.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен. На таком рынке, выступают, как правило, фирмы, предлагающие покупателям однородные товары, различающиеся вариантами и качеством исполнения – довольно часто их отличают даже не качество, а торговая марка.

Олигополистический рынок – состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговыми стратегиями друг друга. Олигополист никогда не уверен, что может добиться долговременного успеха за счет изменения уровня цен.

Рынок чистой конкуренции – состоит из одного продавца, диктующего свои условия покупателю. Продавцы, не всегда могут устанавливать максимально возможную цену из-за боязни введения государственного регулирования, нежеланию привлекать конкурентов высокой ценой и высокой прибылью, стремлением проникнуть на всю глубину рынка.

Дата добавления: 2015-07-15