Характерность атрибута

Чтобы эмпирически оценить модель отношения, на первом этапе нужно идентифицировать атрибуты товара, которые группа лиц, составляющая часть целевого сегмента, считает неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора. Прежде всего очевидно, что потенциальные покупатели совсем не обязательно придают одинаковое значение всем атрибутам. Следует проводить различие между замет ностью, важностью и характерностью критериев выбора (Myers and Alpert, 1976).

— Заметность означает, что атрибут присутствует в сознании респондента в данный момент.

— Важность атрибута отражает систему ценностей индивидуума.

— Характерность относится к тем важным атрибутам, на основании которых можно различать оцениваемые объекты.

Если важный атрибут в равной мере представлен во всех конкурирующих марках, то, очевидно, он не позволяет различать марки, т.е. не определяет выбор. Следовательно, измерение характерности должно учитывать не только меру важности, но одновременно и балл дифференциации, т.е. меру воспринимаемого различия между марками, причем по каждому из рассматриваемых атрибутов.

Характерность рассчитывается как произведение балльных оценок важности и дифференциации. Оценку дифференциации можно получить, задавая прямой вопрос о воспринимаемом различии между марками по каждому атрибуту, например используя шкалу от 1 (никакой разницы) до 5 (огромная разница). Еще проще, не усложняя задание респонденту, использовать в качестве оценки дифференциации значение дисперсии (или среднеквадратичного отклонения) оценочных баллов.

Именно этот метод применен в примере, представленном в табл. 5.2. Последовательное сравнение полученных средних баллов с оценкой важности и с оценкой характерности может изменить порядок предпочтений.

Несомненный интерес представляет сопоставление конкурирующих марок именно по характерным атрибутам.

Матрица «важность/выраженность»

Покупатель может считать атрибут очень важным, но в то же время воспринимать его как слабо выраженный в марке. В этом случае возникает задача либо усилить присутствие атрибута, либо прибегнуть к помощи коммуникации, чтобы выявить присутствие атрибута.

Противопоставляя важность критериев выбора уровню их воспринимаемого присутствия, можно сформировать матрицу «важность/ выраженность» для каждого атрибута (см. рис. 5.5).

Рис. 5.5. Матрица «важность/выраженность».

С помощью матрицы можно выделить четыре зоны, соответствующие различным проблемам и корректирующим воздействиям для рассматриваемой марки.

— В верхнем правом квадранте расположены важные атрибуты, воспринимаемые как хорошо представленные в марке. Марка имеет сильный образ по этим критериям, что должно подчеркиваться при осуществлении коммуникации.

— В нижнем правом квадранте сгруппированы слабости марки, т.е. важные атрибуты, которые, однако, воспринимаются как слабо выраженные или отсутствующие в марке.

— В верхнем левом квадранте фигурируют ложные силы - атрибуты, которые хорошо представлены, но не важны для покупателя.

— Наконец, в левом нижнем квадранте находятся ложные проблемы -слабо выраженные и малозначимые для покупателя критерии.

Анализ этого типа полезен и при измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности покупателей (см. врезку 5.3). Мы вернемся к нему в главе 9, в разделе, посвященном измерению качества.

Дата добавления: 2015-07-15