Социальная структура в США

Функциональный, репутационный, социокультурный подходы к социально-классовой структуре

В США не существует формального, юридически определенного разделения на классы. В отличие от Европы здесь, в частности, нет королевских и дворянских титулов (пэр, лорд). Отсутствие официально признаваемых классов отражает желание этого общества быть рыночно-ориетированной меритократией, отражением верования в «американскую мечту», так же как и традиционных ценностей упорного труда, предприимчивости и индивидуализма. В реальности и фактические социальные классы в США существуют. Богатство, доход, влияние, жизненный стиль и социальные возможности людей являются результатом владения производительным, финансовым, культурным, социальным и человеческим капиталом. Поэтому социальный класс нередко отождествляют с социоэкономическим статусом. Существует несколько систем социальной классификации американского общества, при этом число классов варьирует. В числе классических, использовавшихся в учебниках по поведению потребителей, — функциональный подход Gilbert и Kahl (1982) и репутационный подход Coleman и Rainwater (1978) [Engel et al., 1995, Hawkins et al., 1995, p. 123] (табл. 4.5).

Таблица 4.5. Социально-классовая структура американского общества, 1978, 1982 гг.

Функциональный подход, Gilbert-Kahl, 1982 г.	Репутационный подход, Coleman-Rainwater, 1978 г.
Высшие американцы Класс капиталистов (1%). — Их инве­стиционные решения формируют нацио­нальную экономику; доход преимущест­венно из наследованных активов; связи с престижными университетами. Высший средний класс (14%). Высшие менеджеры, профессионалы, средние бизнесмены; образование (колледж); се­мейный доход в два раза больше средне­го национального	Высшие американцы Высший высший (0,3%). — Общество капитала и наследованного богатства, аристократических имен. Низший высший (1,2%). — Более новая социальная элита, происшедшая из теку­щего профессионального, корпоративно­го лидерства. Высший средний класс (12,5%). — Ос­тальные менеджеры с образованием (колледж) и профессионалы; жизненный стиль концентрирован на частных клу­бах, отдыхе и искусствах
Средние американцы Средний класс (33%). — Белые ворот­нички среднего уровня; высший уровень белых воротничков; образование выше школьного; доход около среднего нацио­нального уровня. Рабочий класс (32%). — Синие ворот­нички среднего уровня; низший уровень белых воротничков; доход и образование несколько ниже среднего национального	Средние американцы Средний класс (32%). — Среднеоплачи­ваемые белые воротнички и их друзья — белые воротнички; живут в «лучшей час­ти городов»; пытаются делать «правиль­ные вещи». Рабочий класс (32%). — Среднеоплачи­ваемые синие воротнички; ведут «рабо­чий образ жизни» независимо от дохода, школьного образования и работы
Маргинальные и низшие американцы Работающие бедные (11—12%). — Ниже основной массы американцев по жиз­ненным стандартам, но выше черты бед­ности; низкооплачиваемые сервисные рабочие, операторы; образование — не­сколько лет средней школы. Беднота (8—9%). — Зависят преимуще­ственно от системы пособий для суще­ствования; стандарты жизни ниже черты бедности; нерегулярно заняты; нет школьного образования	Маргинальные и низшие американцы Высший низший (9%). — Работающие; не на пособии; стандарты жизни чуть выше бедности; поведение оценивается как грубое, бульварное/дрянное. Низший низший (7%). — На пособии, очевидно пораженные бедностью, обыч­но без работы (или имеют грязнейшую работу); попрошайки / бродяги, полные криминалы

Функциональный подход Gilbert и Каhl (1982) фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этниче­ской или расовой группой. Coleman и Rainwater базировали свою структуру социального класса на «репутации», полагаясь на вообра-

жения человека с улицы. Репутационный подход разработан для отражения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом — как равные, вышестоящие или нижестоящиe по социальному статусу. В основе подхода — персональный и групповой престиж. Обе социально-классовые структуры делят американское общество на высших, средних и низших американцев.

Хотя функциональный и репутационный подходы основаны на разных концепциях, они близки в оценках размеров трех классов — высшего, среднего и низшего. Таблица 4.6 представляет профили соц. классов Coleman-Rainwater в показателях дохода, образования и занятия периода 1983 г. [Hawkins et al., 1995, p. 123; Assael, 360].

Таблица 4.6. Иерархия позиций социального класса Coleman-Rainwater (1983)

Социальный класс	Типичный профиль
% насел.	Доход, долл.	Образование	Занятие
Высшие американцы
Высший высший	0,3	600 000	Мастерская степень	Председатель совета директоров
Низший высший	1,2	450 000	Мастерская степень	Президент корпорации
Высший средний	12,5	150 000	Медицинская степень (высшее образование)	Врач
Средние американцы
Средний класс	32,0	28 000	Колледж	Учитель старших классов средней школы
Рабочий класс	38,0	15 000	Средняя школа	Рабочий на сборке
Низшие американцы
Высший низший	9,0	9 000	Незаконченная средняя школа	Уборщик
Низший низший	7,0	5 000	Начальная школа	Безработный

Изменения в социальной структуре США (табл, 4.7) [Аргументы I, 2001] и других экономически развитых стран связаны с переходом в течение XX в. от индустриального к постиндустриальному обществу, где все более ценным активом становится информация и информационные технологии в сравнении с материальными, при­родными и финансовыми ресурсами. Изменения структуры эконо­мики влекут за собой изменения в структуре занятости и, соответст­венно, меняют статусные характеристики.

Таблица 4.7. Структура занятости населения в США, %

Основные сферы занятости	1990 г.	2001 г.
Сельское хозяйство		2,5
Промышленное производство
Сфера услуг

Интересными представляются современная пятиуровневая соци­ально-классовая структура, представленная в мультиязычной интернет-энциклопедии, 2004 г. (www.wikipedia.org/wiki/); структура, предложенная Abraham Trad, преподавателем курса социальной антропологии университета штата Коннектикут, США (2004) (табл. 4.8); а также девятиуровневая структура историка культуры Paul Fussel (1992) (табл. 4.9).

Таблица 4.8. Пятиуровневая социально-классовая структура США

Coleman-Rainwater, 1978	Wikipedia, 2004 (www.wikipedia.org/wiki/)	Abraham Trad, 2004 (www.connecticut.org)
Группы %	Классы	Население, %	Классы и субклассы	Классы и субклассы	Население, %
Верхние амери­канцы — 14	Высший высший	0,3	Высший класс	Высший класс	1-3
Низший высший	1,2
Высший средний	12,5	Средний класс	Высший средний	Средний класс	Верхний средний	10-15
Средние амери­канцы — 70	Средний класс	32,0	Средний средний	Нижний средний	30-35
Рабочий класс	38,0	Низший средний	Рабочий класс	40-45
Нижние амери­канцы — 16	Высший низший	9,0	Низший класс	Низший класс	20-25
Низший низший	7,0

Таблица 4.9. Девятиуровневая социально-классовая структура США

Социальная структура Paul Fussell, 1992 г. (социокультурная; больше по жизненному стилю, чем доходу) (по Paul Fussell, Class: A -Guide through the American Status,System, 1992, Touchstone, 1992, 208 p.
Классы	Характеристики
Невидимые топ (Invisible Top)	Супербогатые, наследники огромных со­стояний
Высший класс (Upper Class)	Богатые знаменитости и люди, способные позволить себе слуг
Средний клас с	Высший средний класс (Upper-Middle Class)	Сделавшие себя сами высокообразованные профессионалы
Средний класс (Middle Class)	Офисные работники
Пролетариат	Верхний пролетариат (High Prole)	Квалифицированные рабочие, члены профсоюза
Средний пролетариат (Mid Prole)	Рабочие фабрик и сервисной индустрии
Нижний пролетариат (Low Prole)	Мигранты — рабочие ферм и случайно за­нятые
Обездоленные (Destitute)	Бездомные
Невидимое дно (Invisible Bottom}	Заключенные в тюрьмах

Россия, очевидно, отстает от США в уровне развития информационных технологий и масштабах их использования, в уровне жизни основной массы населения, в уровне конкурентоспособности множества товаров и услуг на мировом рынке. Наша совсем еще недавно индустриально-аграрно-феодальная страна, с трудом удерживая давление конкуренции свободных рыночных экономик, ищет свои модели интеграции в мировую экономику, построенную сегодня по правилам рынка. Социальная структура экономически благополучного общества может и должна быть ориентиром маркетинга как на экономическом уровне, так и на уровне маркетинговой деятельности всех субъектов рынка. Можно говорить о том, что сферой социальной ответственности маркетинга в России должно быть формирование среднего класса как большинства, а не меньшинства российского населения. Речь идет о том, что маркетинг на макро- и микроуровнях экономики должен учитывать интересы трансформации социальной структуры в России 30: 70 (соотношение — средний к низкообеспеченному) в обратную — 70: 30, когда средний составляет большинство населения страны.

Различия в социальной структуре и «толщине» слоя класса западных стран и России дают о себе знать проблемами практики маркетинга иностранных компаний на российском рынке. Так продукты, потребляемые средним классом в США, Великобритании Германии и других экономически развитых странах (автомобили- иномарки, путешествия по Европе и за океан, квартиры) покупаются в России преимущественно высшим классом и верхним слоем сред - него класса. Ежегодные путешествия в соседнюю страну, автомобиль отечественного производства вполне по средствам школьной учительнице из Германии или США и совсем не по карману для 90% российских учителей. Это значит, что программы маркетинга, разработанные для Западной Европы и США, могут иметь в России проблемы в таких вопросах, как выбор целевого сегмента и позицио­нирование продукта, выбор спектра мотивов для коммуникаций и соответственно, достижение цели объема продаж.

В связи с актуальностью классовой идентификации и самоиденти­фикации российских потребителей в условиях глобализующихся рын­ков товаров, рабочей силы и капитала, социальная структура в США представляет методический интерес для разработки маркетинговых ре­шений в России (сегментация, позиционирование, брендинг, мотива­ция, коммуникации). Рассмотрим основные социальные классы структуры, предложенной Cole man-Rainwater в 1978 г. для американ­ского общества [Hawkins et al, 1995, p. 122]. Параллельно рассмотрим и современные тенденции изменения этой социальной структуры к настоящему времени, эхом отзывающиеся и в нашей стране.

Верхние американцы (14%)

Эта группа верхних американцев (upper Americans) включает выс­ший класс (upper class, верхушку общества, составляющую 1—3% на­селения) плюс верхний слой среднего класса (upper-middle class, 10-15%).

Верхние американцы = Высший класс(1-3%) + Высший средний класс (10-15 %)

Высший класс (upper class) состоит из разнообразной элиты. При­надлежность к одной элите не обязательно предполагает членство другой. Принадлежность к этому классу обусловлена либо чрезмер- ным состоянием, либо значимыми достижениями, либо знамени- тостью (кинозвезды, политики, музыканты), но преимущественно наследованным состоянием. Капитал и статус в США взаимосвяза-

на. Капитал порождает класс, поскольку люди с необычно большим капиталом часто искомы другими и могут совершать выгодные для трансакции. В отличие от некоторых европейских обществ, где высший класс связан с дворянством, в США капитал может обычно «купить» путь человека в некоторые, хотя и не все, элиты. Класс, в свою очередь, порождает капитал, поскольку индивидуумы с соци-альнымкапиталом (связи, репутация, известность, авторитет) имеют болеелегкий доступ к другим формам капитала.

Члены высшего класса обычно живут на свои средства и сохраняют длительное преимущество посредством социальных связей и взаимо­действий в большей степени, чем упорной работой (hard work). Упорный труд, хотя и демонстрируемый некоторыми членами американской элиты, имеет второстепенное значение и полностью элективен. На рынке занятости члены высшего класса могут использовать, эксплуати­ровать свои связи для сохранения за собой вожделенных и престижных позиций занятости с заработной платой более 200 тыс. долл. в год, к которомнередко прилагаются компенсационные выплаты на случай увольнения («золотые парашюты») и дома, покупаемые компанией. Такие позиции занятости обычно доступны только для людей с социальнымисвязями высшего класса. Если бы их занимали члены среднего класса, их заработная плата была бы примерно такой же, как для традиционнойпозиции профессиональной работы высшего среднего класса.

Высший класс как верхушку общества нередко разбивают на две группы.Главный критерий — источник благосостояния — наследо­вание (высший высший) или собственный упорный труд (self made) (низшийвысший)

Высший класс (1—3%) = Высший высший (0,3%) + Низший высший (1,2%)

Высший высший класс (upper-upper) (0,3%). Это члены аристократи­ческих семей (наследованного богатства), формирующих социальную элиту. Носители этого социального статуса обычно составляют ядра самых престижных клубов страны, это также спонсоры основных со-циальных событий. Они обеспечивают лидерство и фонды для местных сообществ (community) и гражданской деятельности, часто служат попечителями больниц, колледжей и гражданских организаций. Это капиталистического класса в классификации Gilbert-Kahl.

Низший высший класс (lower-upper)(1,2%) Это часто «новые богатые_- новая преуспевающая элита текущего поколения» (т.е. в первом поколении). Этот класс называют также корпоративным классом (с orporate class). Семьи корпоративного класса относительно новы в понятии для высшего высшего класса и пока еще не

принимаются верхней прослойкой сообщества. В некоторых случаях их доход выше, чем у семей высшего высшего класса. Однако их по­требление носит чаще видимый, демонстративный характер и функ­ционирует в качестве символа их социального статуса. Семьи этого слоя — основные покупатели больших домов, роскошных автомоби­лей, дорогостоящей одежды, еды, отдыха и мебели.

Высший класс составляет менее 3% населения. Однако посколь­ку эти слои — видимый символ социального статуса, их поведение и жизненный стиль могут влиять на индивидуумов в низших слоях. Место жительства часто играет роль в этих двух группах, поскольку это явный символ их статуса.

Высший средний класс (upper-middle) (12,5%). Это верхний слой среднего класса. Состоит из семей, не обладающих ни наследован­ным семейным статусом, ни необычным богатством. Эти люди не имеют социальных привилегий элиты высшего класса, но обычно имеют доступ к высококачественному образованию. Их социальное положение достигнуто преимущественно благодаря их занятию и карьерной ориентации. Занятие и образование — ключевые аспекты этого социального слоя, поскольку он состоит из успешных профес­сионалов, независимых бизнесменов и корпоративных менеджеров. Члены этого класса обычно зарабатывают от 40 до 200 тыс. долл. в год, хотя здесь могут быть варианты. Например, домохозяйка, всту­пившая в брак с врачом, студент высокорейтингового коллед­жа/школы или университетский преподаватель-ассистент с заработ­ной платой 35 тыс. долл. относятся к этой группе, несмотря на их относительно невысокий доход. Кроме того, поскольку класс опре­деляется престижем занятия в не меньшей мере, чем заработной пла­той, водитель грузовика с заработком 60 тыс. долл. может быть отне­сен лишь к среднему среднему классу.

Члены высшего среднего класса имеют престижную профес­сию — врачи, юристы, инженеры, архитекторы и соответствующее образование (мастерские степени). Более молодые члены этого клас­са популярно называются yuppies. Они покупают хорошие дома, до­рогие автомобили, качественную мебель, хорошие вина. В своих по­купках этот класс руководствуется хорошим вкусом, мотивирован скорее качеством, полезностью и в меньшей мере — статусом. Жен­щины этой группы чаще, чем в других группах высшего класса, ра­ботают, активны и склонны к самовыражению.

Хотя этот сегмент американского населения невелик, он явно видим и многие американцы хотели бы принадлежать к нему. По­скольку он объект стремления для многих, обращение к этому клас­су — удачная позиционная переменная для многих продуктов.

Средний класс		Устремления Принадлежность к верхнему среднему классу (т.е. более высокому)	-*»■	Предпочтения Продукты, потребляемые высшим средним классом		Позиционирование Символизм высшего класса — для продуктов среднего класса
			Целевой рынок

Рис. 4.5. Стратегия «тяни вверх», нацеленная на средний класс

Рис. 4.5 показывает стратегию «тяни вверх» (upward pull). Эта тя­нущая стратегия хорошо работает для производителя дорогостоящей одежды. Такая одежда привлекательна для потребителей среднего класса, стремящихся улучшить свой социальный статус или исполь­зовать элементы жизненного стиля высшего среднего класса. Одна­ко, как мы увидим далее, стратегия «тяни вверх» применима не ко всем продуктам или социальным классам.

Маркетингово-коммуникационные обращения к социальной элите «старого богатства» и к профессионалам и менеджерам «ново­го богатства» нередко различны. Эти различия относятся к рекламе, личным продажам, паблик рилейшнз, фандрайзингу.

Средние американцы (70%)

Средние американцы (middle Americans) по схеме Coleman-Rainwater включают два класса — средний класс и квалифицирован­ную часть рабочего класса.

Средние американцы (70%) = Средний класс (32%) + Рабочий класс (38%)

Средний класс (middle class) (32%). Средний класс — это относи­тельно большая группа, состоящая из белых воротничков (white collar workers — офисных служащих, школьных учителей), владельцев малого бизнеса и высокооплачиваемых голубых воротничков (blue collar workers — водопроводчики, надсмотрщики на фабриках, водители ав­тобусов). Таким образом, средний класс представляет большинство группы белых воротничков, собственников малого бизнеса и верхушку голубых воротничков. Члена высшего среднего класса (upper-middle class) от члена среднего класса (middle class) отличает уровень квалифи­кации/образования и престижность/высокооплачиваемость занятия.

Члены среднего класса имеют существенный доход и часто кол­ледж-образование и некоторые управленческие обязанности. Ядро среднего класса — это получивший образование в колледже бел воротничок или надсмотрщик на фабрике со средним доходом обычно живут в скромных пригородных домах, избегают элегантной мебели и, весьма вероятно, вовлекаются в проекты «сделай сам». Они представляют собой преимущественный целевой рынок для таких товаров и услуг, как центры по ремонту дома, садовые магазины магазины запчастей, а также ополаскиватели для рта и дезодоранты.

Имея ограниченный доход, они должны балансировать свои стремления в текущем потреблении со стремлениями к будущей эко­номической безопасности, учитывай ограниченность своих денеж­ных потоков.

Средний класс в США претерпевает «сжатие». Информатизация и автоматизация управленческих функций и производства уменьша­ет потребность в офисных служащих и производственных рабочих. Число позиций служащих как в корпорациях, так и в госсекторе в 1990-х гг. уменьшилось в результате «уплощения» оргструктур, со­кращения менеджеров среднего уровня за счет электронизации части информационно-управленческих операций. Это привело к переме­щению части членов среднего класса на места неполной занятости, более низкой квалификации и с низшей оплатой, а также в малый и семейный бизнес. Снижение дохода части среднего класса, не сумев­шей адекватно адаптироваться к новой ступени информатизации об­щества (повысить квалификацию), привело к снижению относитель­ной доли среднего класса в американском обществе. Часть белых воротничков, сумевших вписаться в информационно-технологиче­скую революцию, переместилась в верхний средний класс профес­сионалов — программистов, инженеров, консультантов.

В интересах анализа потребителей средний класс делится на при­верженцев традиций и ориентированных на более современные цен­ности. Традиционалисты более ориентированы на дом и семью. Женщины гордятся своей ролью матери и хранительницы дома. Они ориентированы на традиционные, консервативные ценности, такие как гордость должным приготовлением еды и удовлетворение в вос­питании своих детей. Нетрадиционные потребители этой группы от­ражают ценности высшего среднего класса, потому что они мобиль­ны вверх по социальной лестнице. Женщины этой группы боле вероятно работают, мужья и жены более склонны принимать совместные решения и придают большее значение колледж-образованию для детей. Выгоды экономии времени в приготовлении пиши и домашних приборах, весьма вероятно, привлекательные для нетрадиционалистов среднего класса, однако мало привлекательны для традиционалистов.

Рабочий класс (working class) (38%). Рабочий класс — это крупнейший социально-классовый сегмент населения США на 1978 г., по данным Coleman, Rainwater [Assael, 1995, p. 359], а также по данным Coleman на 1983 - [Hawkins et al., 1995, p. 123], хотя и снижающийся в относительном размере с ростом информатизации, автоматизации и интеллектуализации производства. По данным американского ученого с мировым именем Peter Drucker, к 1990 г. рабочие (т.е. люди, «малые «деланием и двиганием физических объектов») составили пятую часть всех работающих в развитых странах, а к 2010 г. их доля сократится до десятой части всех занятых [Drucker, 1994, p. 40].

'Рабочий класс — «синие воротнички» — квалифицированные и полуквалифицированные заводские рабочие. Различие между рабочим среднего класса и малоквалифицированным рабочим — в карьерной перспективе. Умения и навыки полуквалифицирован­ных рабочих ограничены одним типом работы. Хотя некоторые домохозяйства этого слоя стремятся к продвижению, члены его более склонны искать безопасности и защиты того, что они имеют. Многие «аристократы рабочего класса» недолюбливают высший средний класс и предпочитают продукты и магазины, позициони­рованные на уровень их социального класса. Они — потребители пикапов (грузовичков) и автофургонов, охотничьего снаряжения, лодок и пива. Досуг, вероятнее всего, — домино, карты, визиты к родственникам.

Рабочие зависят от друзей и родственников в эмоциональной поддержке и в отвлечении, разрядке от нетворческой работы. Узкая направленность и недостаток самовыражения в работе ведут к импульсивным покупкам, прерывающим скучную рутину. Эта группа чаще покупает для сегодняшнего дня, чем планирует на завтрашний. Поэтому реклама, апеллирующая к фантазии, чуду, оторванному от скучной реальности, чаще всего успешна [Assael, 1995, p. 361]. Интересно, что именно такой тип потребителей-рабочих в регионах России составлял целевой сегмент потребителей пива марки «Клинское» компании Sunlnterbrue в 2004 г.

Поскольку рабочий класс профессионально дистанцирован от сферы создания и распространения знаний и информации, его мировоззрение ближе к «старому» традиционализму. Муж — чаще всего «добытчик» и лицо, принимающее решения, жена — до-мохозяйка. Если в среднем более половины женщин среднего класса работает, то для женщин рабочего класса эта цифра составляет одну треть.

Начинается с последней четверти XX в. производственный сектор в США претерпевает масштабное сокращение в силу технологического

прогресса и возросшей производительности труда на одного рабоче­го. Механический ручной труд становится все менее нужным в США при растущей доступности дешевого зарубежного труда за океаном, где законы, защищающие рабочего, менее жестки или отсутствуют вообще. Все это ведет к сокращению доли рабочего класса в США и других экономически развитых странах.

Нижние американцы (16%)

Нижние американцы (lower Americans) по схеме Coleman-Rainwater включают две группы: высший низший и низший низший классы.

Нижние американцы (16%)

высший низший класс (9%)

низший низший класс (7%)

Высший низший класс (upper-lower class) (9%). Это «работающие бедные», малообразованные индивидуумы, имеющие очень низкий доход и полу- или неквалифицированную сервисную работу (убор­щики, рабочие на бутылоразливочном заводе, мойщики посуды).

Низкое образование затрудняет продвижение членов этого слоя на лучшие места занятости и, соответственно, в социальном статусе. Зная о жизненном стиле еще более низшего класса, они стремятся избежать соскальзывания в него. Этот класс — в рабстве у низко­пробной массовой культуры, мании величия, индустрии быстрого питания. Однако есть розничные торговые цепи, ориентированные и на эту группу.

Низший низший класс (lower-lower class) (7%). Это класс бедноты. Доход очень низкий и образование минимально. Отличается от выс­шего низшего класса нерегулярной, случайной работой. Люди этого класса часто имеют малоприятную среду занятости. Этот сегмент об­щества часто безработен в течение долгого периода времени и час­то — получатель государственной поддержки и услуг, предоставляе­мых неприбыльными организациями.

Обслуживание бедных рассматривалось как проблема для марке­тинговой системы в целом. Однако полностью игнорировать этот сегмент неразумно. Важно хотя бы оценивать возможность разработ­ки маркетинговых стратегий для этого сегмента. Мотивом для такого решения является прибыль и/или социальная ответственность.

Для семей низшего класса движение вверх по социальной иерар­хии затруднено. В результате эти люди фрустрированы и сердиты на свой экономический статус и неспособность иметь свою долю в «американской мечте».

Подавляющая часть дохода низшего класса идет на ренту жилья и отопление. Эта группа также тратит непропорционально высокую часть своего дохода на питание и лекарства вследствие своего более низкого дохода. Лишенные средств мобильности для сравнительных «шоп-туров» по пригородам, будучи ограниченными бедными город­скими районами, низший класс часто платит более высокие цены за товары, чем другие группы.

Исследование различных направлений (параметров) статуса про­водится маркетинг-менеджерами для того, чтобы определить, какие из этих направлений и каким образом влияют на процесс потребле­ния продуктов — товаров в материальной форме, услуг, идей.

4.5. Измерение социального статуса

Американские исследователи потребительского поведения разра­ботали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых пе­ременных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по ха­рактеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъектив­ные методы базируются на субъективном восприятии респондентами Других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны за­вышать свои собственные классовые позиции, в) респонденты избега­ют оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретацион­ный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», Используя статьи в прессе и Интернет, телепрограммы, новеллы, авто­биографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем монито­ринга СМИ. Учитывая специфику российского общества 1990-х гг. (приблизительность статистики, «затемненность» экономики и факти­ческих данных о занятости и доходах), следует отметить актуальность в России субъективных и интерпретационных методов.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и тип местожительства, собственность и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентиро­ванных на достижения и основанных на политической и экономиче­ской демократии, в частности США. В странах и регионах (в том числе в ряде стран СНГ), недалеко ушедших от родовой ступени об­щественного развития, а также там, где наследованный статус тради-ционен, усиливается параметр происхождения.

Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны ин­дивидууму от рождения. В обществе, основанном на персональных, индивидуальных достижениях, эти параметры менее значимы для оценки социального статуса.

Американские исследователи дальше остальных продвинулись в моделировании социальных классов потребителей (так же как и в маркетинге в целом в силу наиболее длительной истории свободной рыночной экономики в этой стране). В силу глобализации рыноч­ных отношений американские модели оценки социального статуса увеличивают свою актуальность для российского маркетинга. Рас­смотрим достижения американских исследователей в измерении со­циальных классов.

Итак, существуют два основных подхода в измерении статуса:

• основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

• комбинация нескольких измерений, при этом используетсямультикритериальный (интегральный) показатель.

Однокритериальные показатели

Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают со­циальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэто­му однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказа­нии индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные показатели. Однако однокрите­риальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного из­мерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единствен­ного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

Занятые (occupation) — наиболее широко используемый однокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и идентифици­ровать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, хотя и не полностью.

Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает индивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно соглашают­ся ДРУ^{Г с} ДРУГОМ в вопросах значимости различных видов деятельно­сти, интересов и имущества, а также в вопросах размещения семей­ных ресурсов для реализации соответствующих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ к средствам формирования жизненного стиля. Характер досуга, финансовая независимость, зна­ния и власть часто общие для категорий занятости.

Для назначения рангов, или численных величин, для различных категорий занятости используется несколько подходов. Одним из наиболее известных является социоэкономический показатель (socioeconomic index) (табл. 4.10), разработанный Duncan (1985) [Hawkins et al., 1995, p. 130]. Отмечая связь образования и дохода со статусом, Duncan разработал шкалу занятости, основанную на обра­зовательных достижениях и доходе индивидуумов при конкретном занятии. Вес, данный каждому компоненту, установлен так, что оценка (величина), данная каждому занятию, аналогична положе­нию, приписываемому этому занятию широкой общественностью.

Таблица 4.10. Социоэкономические оценки отдельных занятий в США (1985)

Занятие	балл	Занятие	балл
Бухгалтер		Маркетинг-менеджер
Аэрокосмический инженер		Профессор маркетинга
Атлет		Разносчик почты
Автомеханик		Водопроводчик
Бармен		Полицейский
Химик		Медицинская сестра
Дантист		Продавец (в магазине одежды)
Учительначальной школы		Продавец-инженер
Домохозяйка		Грузчик	-)■■)

Образование (education) традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. В США оно служит преимущественным путем для социальной мобильности вверх, аналогичная тенденция формирует­ся и в России. Для многих продуктных категорий (профессиональ­ные книги и журналы, выпуски новостей телекомпании НТВ, продукция телеканала СТС) образование — прямой измеритель статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях. Кроме того, образование может

влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процес­се принятия потребительских решений.

Уровень образования может оцениваться от неполной средней школы до научной степени. Образовательный уровень коррелирует как с занятостью (должность и место работы), так и с доходом. Обра­зование влияет на жизненный стиль и поэтому непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако образование редко обеспе­чивает абсолютное объяснение образцов потребления. Например, выпускники колледжа в США, зарабатывающие 30 тыс. и 100 тыс. долл. в год, вероятно, имеют различные жизненные стили. В России разрыв в уровне дохода специалистов с аналогичным уровнем обра­зования (бакалавр, а также дипломированный специалист) достигает 5—7 и более раз, что определяет различие жизненных стилей людей одного образовательного уровня.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупа­тельной силы и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Однако эта ассоциация не столь строга сегодня, как в прошлом и в России, и в США. Корреляция между доходом и образованием [Hawkins et ai, 1995, p. 130] составила 0,33, а между доходом и категори­ей занятий — 0,4 (где 1,0 представляет полную зависимость переменных и 0 представляет отсутствие зависимости между переменными).

Использование показателя дохода влечет проблему выбора, ка­кой доход учитывать:

—индивидуальный или семейный доход,

—до или после налогов,

—заработная плата или общий доход (плюс дивиденды на акции, проценты по банковским вкладам).

Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотеть его раскрывать. Поэтому, если они и отвечают на вопрос — то часто неправильно, что снижает надежность оценки.

Надежность показателя дохода как измерителя статуса не абсо­лютна. Высокий доход может сопровождаться менее высокими оцен­ками по параметру занятости, например, для скандально известных звезд эстрады, высокооплачиваемых спортсменов и фотомоделей.

Доход, несомненно, значим для поддержания жизненного стиля. Более высокий статус связан, скорее, с высокими доходами, чем с низкими. Однако доход не определяет жизненный стиль полностью. Профессор университета или юрист могут иметь тот же доход, что и водитель грузовика, водопроводчик или поп-музыкант. Тем не менее, очень вероятно, что их процессы потребления для спектра продуктов будут отличаться. Доход в связи с занятием может быть измерителем потребления ряда продуктыых категорий, например компьютеров.

. Относительный доход класса занятия (relative occupational class income)- Нередко следует оценивать одно измерение статуса в сочета­нии с другим. Так, относительный доход класса занятия — это отно­шение общего дохода семьи к среднему доходу других семей в том же классе занятия. Например, доход в классах занятости маркетинг-ме­неджера, программиста, преподавателя вуза может различаться в не­сколько раз, особенно в России. Если класс занятия рассматривается как устанавливающий основной жизненный стиль, то относитель­ный доход определяет средства для желаемого жизненного стиля: избыточные средства, ни избыточные ни недостаточные средства, недостаточные. Эти три категории рассматриваются как сверхприви­легированные, средние и недопривилегированные соответственно. Категориальная принадлежность индивидуума отражается на струк­туре и содержании потребления.

Близкий к относительному доходу класса занятия показатель — субъективный дискреционный доход (subjective discretionary income). Он показывает, как много денег имеет в распоряжении индивидуум для расходов на незначимые вещи (пустяки) [Hawkins (1995), p. 132].

Оценка значения этого показателя может проводиться по шкале от 1 до 6 «согласен/не согласен» со следующими утверждениями:

— вне зависимости от того, как быстро растет наш доход, мы ни­как не можем позволить себе лишнего;

— мы тратим больше на прихоти, чем большинство наших со­седей;

— доход нашей семьи достаточно высок, чтобы удовлетворить почти все наши важные желания.

Показатель «субъективный дискреционный доход» дополняет на­дежность показателя общего дохода семьи для предсказания ряда по­купок.

Мультикритериальные показатели

Мультикритериальные индексы (multi-item indexes) комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели форми­руются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя вы­бираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, об­разование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой зна­чений и определяется формула расчета.

Одним из давних показателей является показатель социальной Позиции hollingshead (Hollingshead index of social position), созданный в 1958 г. (табл. 4.11) [Hawkins et al., 1995, p. 134]. Это двухкритериаль-

ный показатель (основанный на оценке образования и занятости), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра (например, образования) высоким значением другого (занятия). Хотя показатель несколько устарел, на его примере хорошо видна «механика» мультикритериальной количественной идентификации социального класса потребителя.

Т а б л и ц а 4.11. Показатель социальной позиции Hollingshead (1958 г.)

Описание

балл

Шкала занятия (вес 7)

• Высшие управляющие крупных концернов, собственники крупного
бизнеса и крупнейшие специалисты

• Менеджеры бизнеса, собственники среднего бизнеса и специалисты
меньшего уровня

• Административный персонал, собственники малого бизнеса и млад­-
шие специалисты

• Клерки и рабочие-продавцы, техники и собственники малого бизнеса

• Квалифицированные занятые ручного труда

• Операторы машин и полуквалифицированные занятые

• Неквалифицированные занятые

Образовательная шкала (вес 4)

Профессионал (мастерские, Ph.D. и др. степени) Выпускник 4-летнего колледжа (бакалаврские степени) Одно-, трехгодичный колледж (в том числе бизнес-школы) Выпускник средней школы (12 лет школы) 10—11 лет школы (незаконченная средняя школа) 7—9 лет средней школы меньше 7 лет школы

Значение показателя социальной позиции (ISP score) = = (балл занятости х 7) + (балл образования х 4)

Дата добавления: 2015-07-14