Подходы по созданию конкурентных преимуществ. Оборонительные и наступательные стратегии.

Конкретную рыночную позицию организации в решающей мере определяет ее конкурентное преимущество. По М.Портеру конкурентные преимущества делят на два основных вида: дифференциация продуктов и более низкие издержки создания и реализации продуктов.

К наиболее типичным источникам получения конкурентного преимущества относятся:

1. Новые технологии.

2. Изменение структуры и стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации продукта.

3. Новые запросы потребителей.

4. Появление нового сегмента рынка.

5. Изменение правил игры на рынке.

Самая важная причина сохранения конкурентного преимущества коммерческой организации – постоянная модернизация производства и других ключевых видов ее деятельности. Вид конкурентного преимущества и среду, в которой оно реализуется, объединяют понятие базовой конкурентной стратегии (БКС).

Основой концепции БКС является идея, согласно которой каждая из таких стратегий базируется на определенном конкурентном преимуществе, и чтобы добиться его, организации необходимо выбрать свою конкурентную стратегию. =практикуются четыре БКС:

1. Лидерство по издержкам. В центре внимания всей стратегии – более низкие системные издержки на продукт по сравнению с конкурентами.

2. Дифференциации – придание продукту отличительных свойств, которые нужны для потребителя и которые отличают данный продукт от предложений конкурентов как более качественный.

3. Фокусированное лидерство по издержкам.

4. Фокусированная дифференциация.

Все перечисленные БКС являются альтернативными, т.е. по конкретной бизнес-позиции выбирается и реализуется только одна БКС.

Наступательная стратегия Наступление на сильные стороны:

1. Предложение такой же или лучшей продукции по более низкой цене (демпинг).

2. Снижение себестоимости своей продукции, а затем нанесение удара по конкурентам с помощью низких цен.

Возможны следующие варианты атаки:

снижение цен;

использование рекламы со сравнением продукция организации с продукцией конкурентов;

создание новых произв. мощностей в зоне влияния конкурентов;

выпуск новых моделей, в точности повторяющих модели конкурентов (чистый плагиат).

Наступление на слабые стороны

направление осн. сил на те регионы, где конкурент имеет слабые позиции;

концентрация усилий на тех сегментах рынка, где конкурент плохо обслуживает потребителей;

переключение на свою продукцию клиентов тех конкурентов, продукция которых хуже по свойствам, качеству или эксплуатационным характеристикам;

предложение специальных партий продукции клиентам конкурентов, которые оказывают услуги не на должном уровне;

привлечение потребителей тех конкурентов, которые слабо рекламируют свою продукцию и имеют малознакомую торговую марку;

предложение новых видов продукции, ярко демонстрирующих отставание конкурентов.

Цель стратегии одновременного наступления по многим направлениям состоит в том, чтобы вывести конкурента из равновесия, отвлекая его внимание на множество проблем и заставляя защищать свою потребительскую базу по многим направлениям.

Условия:

- большое наличие финансовых ресурсов;

- большое количество стимулирующих предложений.

Обходные маневры имеют цель:

- всегда иметь возможность зайти на не занятые участки рынка;

- перепрыгивание в новую технологию;

- создание новых сегментов рынка;

- агрессивное продвижение в регионы.

«Партизанские» наступления являются приемлемыми для небольших фирм с малыми ресурсами и малым удельным весом на рынке. Атака осуществляется по принципу «ударил и убежал»: наносятся селективные удары тогда и там, где слабейшая сторона может получить временное преимущество и использовать его с выгодой для себя.

Суть превентивных действий заключается в том, чтобы сохранить конкурентное преимущество и предупредить действия конкурентов или копирование продукции. В равной степени данная стратегия может относиться и к группе оборонительных стратегий, но с учетом того, что руководством организации разрабатывается и реализуется план осуществления упреждающих действий, правильнее отнести ее к наступательному типу.

Цель осуществления: поставить собственную организацию в наилучшую позицию, а конкурентов - в невыгодное положение.

Варианты завоевания лучшей стратегической позиции методом превентивных действий:

наращивать производственные мощности в соответствии со спросом на рынке для предупреждения подобных действий со стороны конкурентов;

связывать наилучшие источники сырья и наиболее надежных поставщиков долгосрочными контрактами;

сохранять наилучшее географическое положение;

привлекать престижных клиентов;

создать у потребителей такой образ собственной фирмы, который скопировать невозможно.

Целями оборонительной стратегии являются:

снижение риска быть атакованным; ослабление последствий тех атак, которые произошли; оказание влияния на конкурентов в целях переноса их атак на других соперников.

Варианты оборонительных стратегий:

1. Предупреждение конкурентов о серьезных последствиях для них в случае атаки.

2. Уменьшение стремления конкурентов к увеличению за счет атаки.

3. Блокирование направлений, по которым конкуренты могут провести атаку.

1. Блокирование направлений, по которым конкуренты могут провести атаку:

- расширение номенклатуры продукции организации для закрытия вакантных рыночных ниш в целях предупреждения возможного наступления;

- поддержание низких цен на продукцию, которая в наибольшей степени соответствует продукции конкурентов;

- заключение эксклюзивных соглашений с дилерами и дистрибьюторами для недопущения использования конкурентами тех же каналов распределения;

- увеличение средств на финансирование дилеров или потребителей;

- сокращение времени поставки запасных частей;

- расширение гарантийных обязательств;

- предъявление претензий к продукции и деловой практике конкурентов в контрольных и судебных органах.

2. Предупреждение агрессоров о серьезных ответных действиях в случае атаки.

Агрессоры могут быть предупреждены путем:

- публичного обязательства руководства обеспечить неизменность текущей доли рынка компании;

- объявления планов создания адекватных производственных мощностей

- распространения информации о новой продукции, технологическом прорыве …

- сообщения о наличии резервного фонда средств и рыночных ценных бумаг;

- осуществления жестких контрдействий, направленных против слабых конкурентов, для повышения статуса компании как хорошего защитника.

3. Попытка уменьшить их стимулы к увеличению прибыли Защищающаяся организация может отвести атаку, особенно аутсайдеров, стремящихся на новый рынок путем сознательного отказа от некоторых краткосрочных прибылей или

Дата добавления: 2015-07-12