Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.

4. Каким образом происходит определение спроса на товар? Что представляет собой кривая спроса, и какие методы оценки кривых спроса существуют?

Любой предприниматель, который занимается торговлей, желает, чтобы его товары быстро раскупались и пользовались спросом. Но, к сожалению, так бывает не всегда, особенно, если о товаре мало кому известно. Продуктом может заинтересоваться огромное количество людей, а может не заинтересоваться никто – в результате, товар будет приносить вместо прибыли сплошной убыток.

Нужно провести маркетинговый анализ, то изучить соотношение предложения и спроса на аналогичные товары в выбранном регионе. Требуется определить среднерыночные расценки, приблизительную норму прибыли, а также среднюю скорость оборота компании.Основываясь на полученных данных, можно с полной уверенностью определить, есть ли смысл продвигать именно этот продукт или нет.Следует постараться определить целевую аудиторию, то есть, понять, какая именно категория людей станет приобретать продвигаемый продукт. Данный момент зависит от множества факторов, в особенности, от финансового благополучия потенциального клиента, а также его возраста.Кроме этого, сюда относится месторасположение магазина. К примеру, если осуществляется торговля продуктами питания, а магазин располагается в спальном районе (где большинство людей обладают средним достатком), то деликатесы по заоблачным ценам вряд ли будут пользоваться успехом.

Намного выгоднее продавать в таком случае обычный хлеб и молоко. В то время, как в центре города, где располагается множество офисов, на такой товар вполне может быть некоторый спрос.

По возможности следует провести опрос возможных потребителей. Напечатать опросные листы и распространять их среди покупателей, а также в других магазинах, которые распространяются в том же самом районе. Вполне можно распространять среди сотрудников всевозможных учреждений и предприятий с просьбой заполнить анкету, после чего оставить ее на проходной.

Нужно постараться сделать так, чтобы перечень вопросов по возможности был кратким (в противном случае, человек, заполняя анкету, будет утомляться и раздражаться), однако при этом он также должен быть полностью исчерпывающим.

Благодаря полученным результатам можно составить наиболее объективную картину спроса потенциальных потребителей и сделать все необходимые выводы – стоит ли заниматься продажей данного товара или нет, так как кроме убытков ничего не намечается.

Кривая спроса и методы оценки кривой спроса. Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетель­ствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными. (О том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет в последующих разделах главы.)

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. На рис. 60 представлена оценка спроса на моторное масло «Квакер стейт». Спрос растет по мере снижения цены с 73 до 38 центов. Однако на уровне 32 центов он начинает падать, ибо люди думают, что масло слишком дешевое и может нанести ущерб автомобилю.

При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Если фирма «Квакер стейт» одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая ― увеличением рекламы. Такое же по­ложение складывается и в предпраздничные дни, когда цены сни­жаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше моторного масла.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Пред­положим, что начальный уровень спроса представлен на рис. 61 кривой C₁. Продавец запрашивает цену Ц и продает К₁ штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения С₁в положение С₂. Но меняя цены, продавец стал теперь продавать К₂ штук товара.

Рис. 60. Кривая спроса на моторное масло «Квакер стейт» Рис. 61. Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий постимулированию сбыта и прочих неценовых факторов

5. Какие факторы влияют на чувствительность потребителя к цене? Спрос на какие товары является эластичным, а на какие – неэластичным?

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствитель­ность может существенно изменяться от одной ситуации к другой в зави­симости от важности, приписываемой товару, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выделить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене. Ниже дается краткая характеристика этих факторов. Кроме того, приводятся вопросы, которые задаются потребителям при изучении длиной проблемы.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неося­заемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конку­рентов?

Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной ка­тегории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнении. Покупатели менее чувствительный цене, если товары плохо поддаются сравнению.

Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

Не является ли товар настолько сложным, что для проведения та­ких сравнений нужно привлекать специалистов?

Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т.д?

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, сели цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, тем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах наполучение конечного результата.

Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

В какой мере покупатель конечного товара чувствителен кего це­не?

Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределении затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, сели они делят ее с другими.

Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительно к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобре­тенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, прести­жем, эксклюзивностью.

Является ли престижный имидж важным атрибутом товаров дан­ного типа?

Повысится ли ценность товара, если повышение его цены приве­дет к исключению определенной группы людей из числа пользователей?

Существуют ли надежные индикаторы, чтобы оценить качество то­вара еще до покупки?

Если качество товара окажется недостаточно высоким, насколько серьезной будет потеря для покупателя?

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Располагают ли покупатели достаточными запасами товара? Считают ли они, что нынешний уровень цены установлен только временно?

Заметим, что эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. В первом случае речь, например, может идти о выборе между персональным компьютером и звукозаписывающей ап­паратурой, а во втором — между компьютерами фирм «Эппл» и «Тоши-ба».

На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов, как правило, более конкретны и функции, вы­полняемые товаром, четко определены. В этих обстоятельствах становит­ся легче определить степень важности цены для клиента, например, ана­лизируя критерии совершения покупки и основные занятия клиента. Клиенты с низкой чувствительностью к цене обычно обладают одной или несколькими из следующих характеристик:

1. Цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта клиента или в его бюджете закупок.

2. Потери от использования товара низкого качества высоки по сравнению с его ценой.

3. Использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, полученные клиентом.

4. Клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад.

5. Клиенту нужен специфический товар, например, изготавливае­мый по специальному заказу.

6. Клиенты находятся в хорошем финансовом положении.

7. Клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре.

8. В мотивацию члена закупочного центра, принимающего реше­ние о покупке, не входит минимизация расходов.

Очевидно, что эти поведенческие и приоритетные характеристики имеют большое значение при определении ценовой политики и поэтому могут являться предметом специальных маркетинговых исследований.

Товары с эластичным спросом по цене:

· Предметы роскоши: драгоценности, деликатесы

· Товары, стоимость которых ощутима для семейного бюджета: мебель, бытовая техника

· Легкозаменяемые товары: мясо, фрукты

Товары с неэластичным спросом по цене:

· Предметы первой необходимости: лекарства, обувь, электричество и другие источники энергии

· Товары, стоимость которых незначительна для семейного бюджета: карандаши, зубные щётки

· Труднозаменяемые товары: хлеб, электрические лампочки, бензин, наркотики

Спрос Неэластичный -спрос, при котором существенное изменение цены вызывает лишь незначительное изменение в количестве купленных товаров.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 %. На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

· Наличие товаров-конкурентов или товаров-заменителей (чем их больше, тем больше возможность найти замену подорожавшему товару, то есть выше эластичность);

· Заметное для покупателя изменение уровня цен (резкие и заметные изменения цен приводят к увеличению эластичности спроса на товар);

· Современность и осведомленность покупателей о рынке интересующих товаров (чем больше покупатель разбирается в той или иной сфере, интересующих товаров, тем выше эластичность);

· Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор товара и обдумывание — тем выше эластичность);

· Удельный вес товара в расходах потребителя (чем больше доля цены товара в расходах потребителя, тем выше эластичность).

6. Нижний уровень цены товара задают издержки компании. Что вы понимаете под издержками производства? Какие виды издержек существуют? Какая производительность является оптимальной?

7. Какие методы ценообразования используют фирмы?

Дата добавления: 2015-12-07