Читайте также:
|
Билл Спенсер – менеджер по маркетингу Petro – Equipment Company, специализирующейся на разработке и производстве нефтебурового оборудования. Покупателям такой продукции предлагаются два вида оборудования: стандартное электромеханическое и сложное электронное, с использованием компьютеров. Электромеханическое нефтебуровое оборудование универсально и может использоваться как для глубокого, так и для неглубокого бурения, в то время как электронные системы применяются только для бурения на большие глубины. Petro – Equipment Company специализируется на передовых электронных системах и располагает всемирной сетью сбыта продукции.
В настоящее время Б. Спенсер разрабатывает стратегический план развития продуктовой линии компании. Ему предстоит выбрать стратегию охвата рынка. Чтобы принять это решение, необходимо правильно сегментировать рынок.
В первую очередь Б. Спенсер попытался определить главные характеристики потенциальных покупателей и понял, что классифицировать их можно не одним способом, а несколькими. Конечными покупателями продукции Petro – Equipment Company являются нефтяные компании, географически расположенные как в развитых, так и в развивающихся странах. В нефтяной отрасли принято классифицировать компании по размеру. Всего существуют три категории: нефтяные концерны, крупные независимые компании и мелкие независимые компании. Дополнительную сложность вносит статус собственника: некоторые компании являются частными, остальные – государственными. Наконец, при сегментировании рынка нельзя не учесть такой фактор, как технологическая развитость конечного покупателя. Некоторые нефтяные компании однозначно обладают требуемыми ноу-хау, а некоторые – нет.
Б. Спенсер убежден, что все эти критерии важны для описания поведения потенциальных покупателей. При этом он понимает, что некоторые комбинации критериев невозможны в принципе. Например, все независимые нефтяные компании по определению являются частными, а государственные компании в большинстве своем оказываются крупными. Кроме того, нет смысла предлагать сложные компьютерные технологии компаниям, работающим в развивающихся странах. Petro – Equipment Company обладает отличной репутацией, причем это касается не только качества оборудования, но и технической поддержки покупателей. В первую очередь эту услугу высоко ценят мелкие нефтяные компании.
Вопросы и задания:
1. Воспользуйтесь трехмерным подходом к макросегментированию и определите рынок с позиций функций, технологий и потребителей.
2. Постройте матрицу сегментирования, описывающую рынок нефтебурового оборудования и представляющую все реально существующие потенциальные сегменты.
3. Предложите стратегию охвата рынка, учитывающую отличительные характеристики Petro – Equipment Company.
Прогнозируемый результат:
В результате работы на практических занятиях студенты:
ü обладают практическим опытом в области сегментации рынка, выбора целевого сегмента и позиционирования продукта;
ü знают основные этапы процесса рыночной сегментации и определения рыночной позиции компании;
ü умеют различать отдельные подходы к макро- и микроуровню рыночной сегментации и выстраивать матрицу сегментации;
ü владеют:
- навыками реализации процесса рыночной сегментации, формирования профиля сегментов с использованием описательного и поведенческого базисов;
- технологией выбора стратегии охвата рынка, в соответствии с отличительными характеристиками компании и разработки рыночной позиции компании или отдельного продукта.
Литература
Основная:
1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2010.
2. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е/ Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер, 2002.
3. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие для вузов. Гос. ун-т - Высшая школа экономики. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.
Дополнительная:
4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ. под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2004.
5. Маркетинг: большой толковый словарь / [А.П. Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Издательство «Омега - Л», 2008.
3. Web-ресурсы:
6. Кеворкова В.В. «Практический маркетинг» // http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)
7. Результаты исследований // http://www.romir.ru/studies/
8. Сайт Гильдии маркетологов // www.marketologi.ru.
9. www.marketing.spb.ru
10. www.middleclass.ru
Доступность литературы:
№ 1–5 – в библиотеке университета;
№ 6 – 10 - веб – сайты
Раздел III. Стратегическое планирование комплекса маркетинга компании
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 53 | Нарушение авторских прав