Тема 4. 10. Управление международным маркетингом

Сущность управления международным маркетингом.

Управление стратегическими бизнес-единицами

Управление международным маркетингом предполага­ет реализацию всех функций управления, сформулиро­ванных в теории менеджмента. Однако наиболее часто вы­деляются такие функции, как:

· планирование маркетинга;

· организация маркетинга;

· маркетинговый контроль.

Управление международным маркетингом обычно рассматривается на трех уровнях: на уровне фирмы, на уровне стратегических бизнес-единиц (СБЕ), а также на уровне управления товаром

Развивая внешнеэкономическую деятельность, фирма может достичь достаточно больших размеров, что является предпосылкой выделения так называемых стратегичес­ких бизнес-единиц (СБЕ). В качестве таких единиц обыч­но рассматривают подразделение (филиал, совместное предприятие, производственную линию или производ­ственный участок) фирмы, ориентированное на производ­ство отдельных товаров одной или нескольких ассортимент­ных позиций со схожим на них спросом. Это означает, что каждая СБЕ производит товары или оказывает услуги для соответствующего целевого рынка или его сегмента.

Формирование СБЕ является гибким процессом. СБЕ может быть ликвидирована, объединена с другими СБЕ, разделена или даже продана другим фирмам.

Впервые концепция СБЕ была разработана и реализо­вана в 1971 г. компанией McKinsey&Co для фирмы General Electric. Это позволило как этой, так и в последу­ющем другим фирмам успешно использовать концепцию СБЕ в процессе стратегического планирования.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) должна быть ре­альной управленческой и хозяйственной структурой и в идеале ей следует действовать как самостоятельное неза­висимое предприятие.

В принципе о СБЕ имеет смысл говорить в том случае, когда фирма осуществляет свою деятельность на внеш­нем рынке. Поэтому более подробно создание и функцио­нирование СБЕ следует рассматривать в теории междуна­родного маркетинга, в то время как в теории маркетинга СБЕ наиболее целесообразно трактовать как центры из­держек.

Вместе с тем отдельные фирмы выделяют по отдельнос­ти СБЕ для внутреннего и внешнего рынка. При этом фир­ма, работающая на одном зарубежном рынке, может вовсе не выделять СБЕ, рассматривая свою деятельность как де­ятельность единой СБЕ.

Менеджеры СБЕ должны осуществлять контроль за состоянием внешнего рынка, проводить анализ эффектив­ности предпринимательской деятельности на целевом рынке вообще и реализации международного маркетинга в частности. Если две или несколько СБЕ осуществляют свою деятельность на одном и том же целевом рынке и имеют одних и тех же конкурентов, то они должны иметь общие управленческие структуры. Такой подход обуслов­лен широко используемой теорией синергизма, согласно которой результаты деятельности двух или нескольких СБЕ будут более значительными, если они действуют со­вместно, а не автономно.

Вернуться к содержанию

Планирование маркетинга. Процесс стратегического планирования

Планирование обычно рассматривается как одна из функций менеджмента, призванная установить совокуп­ность мероприятий, выполнение которых обеспечивает достижение сформулированных целей. В зависимости от того, за какой период эти цели предполагается достичь, выделяют:

· долгосрочный, или стратегический, план фирмы;

· среднесрочный план фирмы;

· годовой план фирмы.

Составной частью каждого из указанных планов дея­тельности фирмы является соответствующий план марке­тинга, который еще называют маркетинговой програм­мой. При этом, как правило, выделяют стратегический, или долгосрочный, план международного маркетинга и годовой план международного маркетинга.

Стратегический план международного маркетинга обыч­но составляется для фирмы в целом и для отдельных СБЕ на 3-5 и более лет. Такой план ежегодно пересматривается и на его основе составляются годовые планы маркетинга.

Стратегический план международного маркетинга каждой из СБЕ занимает промежуточное положение меж­ду стратегическим планом фирмы и планом маркетинга.

В то время как стратегический маркетинговый план определяет общие направления развития фирмы, страте­гический маркетинговый план каждой из СБЕ устанавли­вает конкретные результаты ее деятельности и их влия­ние на результаты деятельности фирмы в целом.

Основу стратегического плана международного марке­тинга обычно составляют четыре взаимосвязанных блоков:

· миссия фирмы и миссии СБЕ;

· цели фирмы и маркетинга, которые могут различать­ся для отдельных стран и регионов;

· возможности развития хозяйственного портфеля;

· возможности развития фирмы.

Наличие таких четырех блоков характерно и для стра­тегического маркетингового плана каждой СБЕ.

На первом этапе определяется миссия фирмы и отдельных СБЕ. В соответствии с этим оговаривается история создания фирмы, принципы ее функционирования, основ­ное назначение и возможности развития.

Миссия фирмы и миссия отдельных СБЕ служат осно­вой для формирования целей деятельности как фирмы в целом, так и отдельных СБЕ. При этом если на уровне фирмы преобладают мнения о целесообразности увеличе­ния капитала, то на уровне СБЕ первостепенным является удовлетворение запросов конкретных потребителей.

Определив основные цели фирмы, высшее руководство устанавливает виды деятельности (бизнеса), которыми должна заниматься фирма в будущем. Для этого анализи­руется глобальный хозяйственный портфель фирмы, а также хозяйственные портфели отдельных СБЕ. На осно­ве такого анализа на четвертом этапе определяется воз­можное развитие бизнеса в перспективе, устанавливается роль отдельных СБЕ и соответственно с этим распределя­ются ресурсы между СБЕ.

Стратегический маркетинговый план, как и всякий другой план, нуждается в контроле за его исполнением и требует анализа причин, обусловивших отклонение фак­тических показателей от плановых, что является основой для корректировки плана и принятия необходимых регу­лирующих воздействий.

Опыт формирования миссии фирмы на зарубежных рын­ках показывает, что обычно ее содержание характеризует:

· область деятельности фирмы;

· приоритетные цели и возможные ограничения;

· общую политику фирмы по отношению к отдельным странам, регионам и рынкам;

· философию фирмы.

Вместе с тем миссия не должна содержать конкретные задачи и сроки их решения. Формулируя миссию, не сле­дует также оговаривать в качестве конечных результатов возможности получения максимальной прибыли, обеспе­чение монопольного положения, а также достижение дру­гих подобных результатов.

При фор­мулировании целей деятельности фирмы и отдельных СБЕ оговариваются цели реализации маркетинга в част­ности. Главной целью деятельности фирмы на зарубеж­ном рынке в долгосрочной перспективе является получе­ние максимальной прибыли. С учетом этой цели формули­руются цели более низкого уровня или подцели. Совокуп­ность главной цели и целей более низкого уровня образу­ют дерево целей. При этом цели деятельности фирмы яв­ляются основой для формулирования целей международ­ного маркетинга.

Как цели деятельности фирмы и СБЕ, так и цели реа­лизации международного маркетинга могут быть выраже­ны в форме качественных и количественных показателей. Ими могут быть рыночная доля, объем продаж товаров, уровень рентабельности, объем прибыли, уровень обслу­живания и другие показатели.

Каждая фирма изготовляет и продает самые разнооб­разные товары, которые на отдельных зарубежных рын­ках могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Это необходимо учитывать, и следует определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла целесообразно иметь, чтобы обеспечить эффектив­ную предпринимательскую деятельность как в рассматри­ваемый период, так и в перспективе.

Совокупность всех производимых товаров и оказывае­мых услуг и предлагаемых для продажи на внешних рын­ках определяет содержимое глобального хозяйственного портфеля фирмы.

Вернуться к содержанию

Дата добавления: 2015-12-07