Герой рекламы — знаменитость

Знаменитости как бы проецируют свою популярность, свой авторитет на товар или услугу, «освящают» ими рекламируемый объект. Особенно это касается кумиров, которым их почитатели стараются во всем подражать. Заоблачные гонорары за выступления в рекламных роликах получают такие супермодели, как С. Кроуфорд, К. Шиффер, Н. Кэмпбелл. Один миллион долларов получил недавно голливудский актер Т. Круз за рекламу солнцезащитных очков. Такую же сумму запросила Мадонна за снимок с новорожденной дочерью на руках. А С. Кроуфорд, снимаясь в рекламе автомобилей, получала по 40 тысяч долларов за каждую секунду видеоролика. Знаменитый аргентинский футболист Марадона «зарабатывает» десятки миллионов долларов за участие в рекламных акциях. В рекламных роликах он пьет «coca-cola» и за это получает один миллион долларов в год. Он играет в бутсах фирмы Рита и еще получает за это $ 1 млн. А что уж говорить о таких кумирах, как Майкл Джексон или Майк Тайсон! Так, компании PepsiCo нужно будет продать 192 307 692 банки своего напитка только для того, чтобы окупить производство клипа с Майклом Джексоном.

В тех случаях, когда в рекламе появляется знаменитость, не имеющая прямого отношения к товару и не выступающая как знаток его потребительских свойств, такое «свидетельство» можно рассматривать как создание имиджа товару с помощью ассоциаций по смежности. Как жемчужины, золотые слитки, красивые девушки и тому подобное, помещенные в рекламе рядом с товаром, не имеют прямого отношения к самому товару, так и знаменитости, чаще всего к рекламируемому товару отношения не имеют. Например, популярнейший певец Ф. Синатра, не будучи дегустатором, рекламирует пиво, а М. С. Горбачев, не замеченный в гурманстве, рекламирует пиццу, точнее — фирму Pizza Hut. Но поскольку эти личности популярны, они переносят на товар отблеск своей популярности, способствуя формированию позитивного имиджа товара.

«Свидетельства» в отечественной рекламе

Популярность, реальная или «раскрученная», немедленно идет на продажу. Иначе с чего бы — отбросим в сторону демагогические возгласы российских поп-звезд Ирины Салтыковой и Владимира Преснякова-младшего о заботе о здоровье нации — они согласились демонстрировать свои лики на упаковках презервативов? Пожалуй, не ошибусь, если сочту кабаре-дуэт «Академия» первыми участниками рекламных «свидетельств». Помню впечатляющие, с юмором, рекламные ролики для Русской Америки сеё «смешными ценами». Потом этот дуэт вдалбливал нам про Хопер-инвест. Помните: «Отличная (от других) компания». Компания сгинула вместе с другими пирамидами и деньгами вкладчиков. Алла Пугачева рекламировала обувь, которую она как бы моделировала. Эдита Пьеха рекламировала духи. Тамара Гварцители рекламировала шампунь. Нонна Мордюкова — рабочую одежду. Юрий Никулин — пылесосы. Девушки из ансамбля «Блестящие» рекламировали «клевый» журнал «Кул». Владимир Пресняков прилюдно восхищался качеством газировки. Ансамбль «Машина времени» советовал приобретать аудиотехнику фирмы Toshiba. Певица Валерия счастлива от мыла «Camay». Кристина Орбакайте счастлива от жевачки «Dirol», поскольку она дарит ей «вкус лесных ягод».

Относительная эффективность приема «свидетельство»

Не все эти «свидетельства» были эффективны. Герои их запоминались, товары — нет. Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же, читатели склонны думать, что знаменитость купили. Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)».

Вот пример того, как знаменитости используются в качестве «ай-стоппера». Извечен вопрос о том, что такое счастье. Отечественная фирма Аргус дает на этот вопрос ответ, столь же незатейливый, сколь и категоричный. На экране телевизора разыгрывается довольно невнятный политико-детективный сюжет: встреча на аэродроме Ельцина и Тэтчер (актеры). Затем рекламист провозглашает: «Фирма "Аргус" не играет в политику (?). Фирма "Аргус" дарит вам простое человеческое счастье!». «Счастьем» оказывается карманный телевизор...

«Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Джентльмены и дамы, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства — актеры, а не врачи. Все мы помним обаятельную «Марию» из надоевшей рекламы панадола. Это — актриса Юлия Тархова. Жизнерадостная дама, всем рекомендующая чистящее средство «Комет» — актриса Инна Ульянова. И они — не исключение, а правило.

Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар. Хрестоматийный пример — знаменитый менеджер фирмы Chrysler Ли Якокка, который сам на ТВ рекламировал новые модели автомобилей. Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию.

Есть варианты и так называемого «косвенного свидетельства», когда в рекламном объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. К примеру, врач не хвастает, что он «высококвалифицированный специалист», а упоминает, что лечил такого-то высокопоставленного человека.

К «потребителям» рекламируемого товара следует относиться со здоровой долей недоверия. Наиболее достоверны свидетельства потребителей, встреченных на улице или же в любой другой обстановке, исключающей сговор с тем, кто производит опрос о товаре. Но и здесь возможно манипулирование за счет монтажа: невыгодные ответы попросту опускаются.

Дата добавления: 2015-11-26