Читайте также:
|
Рис. 1
Несмотря на все кризисы, по некоторым оценкам, спрос на коррекцию зрения с помощью контактных линз будет расти в год на 5-6% в США и на 8-9% в мире в целом.
По оценкам агентства R.W.Baird & Co., суммарный объем мирового рынка контактных линз в 2012 году оценивается в 7,1млрд долларов (6,8 млрд - в 2011 году). Рынок однодневных линз составляет примерно 39,5%, а мировой рынок силикон-гидрогелевых линз достиг 50%.
Рынок контактных линз ожидает небывалый рост в течение следующих 5 лет. По данным аналитической компании Global Information Inc., рынок контактных линз будет продолжать активно развиваться в течение последующих пяти лет, и к 2018 году объемы продаж должны составить около 12,2 миллиардов долларов. По словам аналитиков, это связано с тем, что все больше людей, у которых имеются те или иные проблемы со зрением, отдают предпочтение контактным линзам. Эта динамика обусловлена рядом объективных причин. Во-первых, однодневные линзы не требуют тщательного соблюдения целого перечня условий по уходу и хранению линз с большим сроком использования. В конце дня они просто выбрасываются, а утром пациент устанавливает совершенно новую пару линз. Во- вторых, использование однодневных линз значительно уменьшает риск развития воспалительных и аллергических осложнений со стороны глаз.
В РФ насчитывается около 40 миллионов людей, которые используют средства коррекции зрения. По количеству носителей контактных линз Россия пока сильно отстает от других стран - примерно 1,4 млн. россиян носят контактные линзы. По данным, приводимым российским представительством компании Bausch & Lomb, в 2010 году лишь 5% от нуждающихся в средствах коррекции зрения россиян использовали контактные линзы. Для сравнения, в США доля использующих контактные линзы составляет по разным оценкам от 12 до 28% от населения, нуждающегося в средствах коррекции зрения, в Европе это показатель составляет 10-15%.
Можно говорить о том, что российский рынок контактных линз на сегодняшний день развит довольно слабо. Связано это главным образом с тем, что лишь незначительная часть россиян, нуждающихся в средствах коррекции зрения, предпочитает использовать контактные линзы. Но очевидно, что потенциал этого рынка очень высок. Рынок контактных линз РФ вырос в 2012 году на 25% и продолжает активно расти.
Основным типом линз, назначаемых нашими специалистами как первичным, так и повторным пациентам стали силикон-гидрогелевые линзы. Их доля в 2011- 2012 годах составляла более 60%. Однодневные линзы назначают в 12 % случаев. Это значительно реже, чем за рубежом: в Дании - 64%, Англии - 47%, Японии - 46%. Это свидетельствует о том, что данный вид линз в России пока недооценён.
Нет сомнений, что будущее именно за силикон-гидрогелевыми контактными линзами и однодневными контактными линзами. Спрос на контактные линзы этих двух категорий в последние годы только растет. Контактологи обуславливают это тем, что однодневный режим ношения контактных линз наиболее безопасен для здоровья глаз - никаких токсико-аллергических реакций, вызванных средствами по уходу или отложениями на линзах. Пациентам нравятся эти линзы потому, что за ними не надо ухаживать. Кроме того, их очень удобно использовать тем, кто носит контактные от случая к случаю. Но, несмотря на все плюсы контактных линз, спрос на них на российском рынке, как указано выше, остается небольшим. Это объясняется тем, что люди не готовы переплачивать за комфорт и эстетику в несколько раз. Большинство людей, страдающих проблемами со зрением, предпочтут очки.
В качестве конкурентов бренда Acuvue компании «Johnson &Johnson» на рынке мягких контактных линз в Санкт Петербурге можно выделить следующие компании: Ciba Vision (Ciba), CooperVision и Bausch + Lomb. Доли компаний производителей на рынке Санкт-Петербурга по состоянию на настоящий момент отображены в таблице № 2.
Таблица № 2. Доли конкурентов компании «Johnson &Johnson» на рынке контактных линз в Санкт-Петербурге в 2012 г.
В таблице № 3 представлена динамика развития производителя контактных линз «Johnson &Johnson» и ее положение среди конкурентов на рынке Санкт-Петербурга в период с 2008 г. по 2011 г.
Таблица №3. Положение «Johnson &Johnson» на рынке СПб(2008-2011гг.)
Положение компании на рынке СПб в 2008 г. Положение компании на рынке СПб в 2009 г.
Положение компании на рынке СПб в 2010 г. Положение компании на рынке СПб в 2011 г
Из анализа диаграмм можно сделать вывод, что компания занимает крепкую и доминирующую позицию среди своих конкурентов на рынке Спб. Более того, ее доля на рынке постепенно, но стабильно увеличивается.
В настоящее время в России в средствах коррекции зрения нуждаются 40 млн. человек и эта цифра неуклонно растет. Контактными линзами в настоящий момент в России пользуется 5 млн. человек. Недавние исследования Японских ученных показали, что к 2020 году в средствах коррекции зрения будет нуждаться практически все население планеты.
Таким образом, можно спрогнозировать, что, во-первых, сам рынок контактных линз в СПб будет развиваться и расширяться, а во вторых, можно предсказать, что доля рынка компании «Johnson &Johnson» будет и дальше увеличиваться.
Целевая аудитория.
С течением времени спрос на однодневные линзы увеличивается. Причем, основными потребителями этого товара являются молодые люди в возрасте от 17 до 30 лет. Такая амплитуда возраста не случайна. Контактные линзы чаще всего носят те, 1) кто ведет активный образ жизни, занимается спортом, 2) кому не нравится, как они выглядят в очках, 3)кто хочет иметь естественное зрение, не ограниченное рамкой оправы для очков. Люди именно такой возрастной категории в наибольшей степени отдают предпочтение красоте и комфорту. При этом в России 68 % составляют женщины. Таким образом, можно сделать вывод о том, что наш потребитель – это, вероятнее всего, девушка–студент со средним уровнем дохода семьи.
3. SWOT-анализ
Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. Перед выполнением
SWOT-анализа необходимо дать определение этому понятию.
SWOT – анализ – это оперативный диагностический анализ организации и ее среды. Осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон, установления возможностей (Opportunities), предоставляемых фирме её внешней средой, а также угроз со стороны внешней среды (Threats). Основным смыслом SWOT-анализа является правильное определение, чем именно является для организации та или иная характеристика, сильная или слабая сторона, возможность это или угроза.
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. Информация представляется наглядно, в структурированном виде, что упрощает планирование дальнейшей стратегии развития.
Матрица SWOT, обобщающую как сильные и слабые стороны организации, так и возможности и угрозы представлена в таблице № 4.
Таблица № 4. SWOT-анализ
| Внутренние факторы (Компания) | Сильные стороны (S) | Слабые стороны (W) |
| · широко известный бренд с высокой лояльностью · широкий спектр однодневных контактных линз · отличная дистрибьюторская сеть · образцы и пробники (e-trials) чтобы побудить потенциальных потребителей попробовать линзы | · линзы считаются дорогими по сравнению с конкурентами · все еще сложно переубедить людей, которые считают, что очки безопаснее | |
| Внешние факторы (Индустрия, рынок) | Возможности (O) | Угрозы (T) |
| · сосредоточиться на преимуществах и безопасности контактных линз · использовать узнаваемость бренда для увеличения доли на рынке · сделать необходимым товаром не только в мегаполисах, но и в маленьких городах | · конкурентная борьба с товарами по более низкой стоимости · страх у некоторых потребителей введения чужеродного объекта в глаза (в зарубежной литературе употребляется термин Pokeaphobia) который препятствует попробовать линзы. |
Обобщая данные SWOT-анализа можно сформулировать следующие выводы. Сильные стороны намного превосходят собой слабые. Несмотря на угрозы со стороны более дешевых конкурентов, продукт имеет все шансы улучшить и упрочить свое положение на рынке. Наш товар занимает сегмент рынка со средним уровнем дохода. А для потребителей, относящихся к этому сегменту, особенно важно соотношение цены и качества товара. Поскольку наши конкуренты делают акцент на более низкую стоимость продукции, необходимо сделать отстройку за счет усиления имиджа линз 1-day Acuvue Trueye, как безопасного и безвредного товара. Для этого необходимо мотивировать клиентов рекламными средствами.
4. Цели рекламной кампании
На основании состояния российского рынка, можно сказать, что рынок данной продукции в нашей стране не является таким популярным как в странах Европы. Поэтому, в первую очередь, нужно хорошо задействовать рекламную сферу. Учитывая данные SWOT-анализа и анализируя состояние российского рынка контактных линз, можно сделать следующие выводы. Главными проблемами товара являются его высокая цена относительно конкурентов и товаров заменителей, а также скептическое отношение потенциальных покупателей к уровню безопасности линз и боязнь нанести вред здоровью своих глаз.
В условиях стабильного рынка контактных линз Санкт-Петербурга, основной целью рекламной кампании является увеличение объема продаж на 15 %.
5. Позиционирование товара
Для того чтобы выделить наш товар из числа аналогов и сделать его наиболее привлекательным для потребителей, воспользуемся методом позиционирования.
Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов.
Для рекламной кампании контактных линз 1-day Acuvue Trueye была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его преимуществ, уникальных характеристик, а также на соотношении параметров цена/качество.
На данный момент для российского потребителя все более важными становятся такие показатели, как качество товаров, для них очень важен фактор здоровья. Ужесточились требования потребителей к безопасности и безвредности товаров. Новый стандарт для здорового ношения контактных линз ACUVUE TruEye - линзы, обеспечивающие здоровье глаз потребителей. О однодневный режим ношения контактных линз наиболее безопасен для здоровья глаз - никаких токсико-аллергических реакций, вызванных средствами по уходу или отложениями на линзах. Кроме того, они обеспечивают защиту от ультрафиолетового излучения, вредного для здоровья глаз.
Из вышесказанного можно выделить следующие 4 уникальные преимущества продукта, которые обеспечивают фактор здоровья:
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 106 | Нарушение авторских прав