|
Читайте также: |
На процес прийняття рішення споживачем про закупівлю товару впливають ринкова ситуація і фактори оточення. Це можуть бути компоненти зовнішнього середовища маркетингу, а також час, місце, що передують події, що складається на ринку кон'юнктура і інші фактори, які можуть змінювати в ту чи іншу сторону рішення споживача про покупку.
При розгляді зовнішнього середовища маркетологам необхідно врахувати на макрорівні стан політико-правової, економічної, соціально-демографічної, техніко-технологічної, культурної, природного середовища, як ситуаційних чинників:
Політико-правове середовище
Характеризується чи політична ситуація в регіоні достатньої стабільністю?
Чи залишиться вона стабільною в найближчий період часу?
Які нормативні документи, здатні вплинути на ринок, можуть бути прийняті найближчим часом?
Які фінансові чи податкові інструкції можуть вплинути на рентабельність бізнесу і змінити (похитнути) ринкову ситуацію?
Чи відповідають всі елементи ринку правовим нормам?
Чи існують відхилення нормативно-правової бази даного регіону від федерального рівня?
Чи можлива доопрацювання елементів ринку на предмет даного відповідності?
Економічне середовище
Наскільки стабільна економічна ситуація в регіоні?
Які очікуються темпи інфляції?
Наскільки сильно вони здатні вплинути на поведінку споживачів і виробників?
Яке поточний добробут наших потенційних споживачів?
Як воно зміниться за планований період?
Зміниться чи ні цінова політика?
Які зміни в загальній економічній ситуації здатні серйозно вплинути на рентабельність виробництва товарів та експортно-імпортний товарообмін?
Торкнуться вони в тій же мірі і бізнес конкурентів?
Наскільки попередні економічні періоди впливають на поведінкові реакції споживача?
Соціально-демографічне середовище
Які соціально-демографічні зміни можуть торкнутися взаємини споживача і виробника (посередника)?
Чи можуть вони відбутися в запланований період?
Яка соціально-демографічна структура споживачів у даному регіоні?
Як структура локального сегмента ринку споживачів накладається на соціально-демографічну структуру всього регіону?
Позначаться тимчасові періоди на поведінці споживача?
Техніко-технологічне середовище
Які техніко-технологічні досягнення, що впливають на ефективність товарної політики, можуть за з'явитися в планованому періоді?
Культурне середовище
Які особливості культурного середовища сегмента ринку слід врахувати при проведенні товарно-цінової політики?
Природне середовище
Наскільки наша товарна політика залежить від природних чинників?
Чи існують сертифікаційні обмеження на окремі види товарів?
При дослідженні поведінкової мікросередовища маркетолог повинен звернути увагу на наступні питання:
Оцінка стану і тенденцій розвитку кон'юнктури ринку включає:
визначення географічних меж ринку споживачів;
сегментування (при необхідності). Може проводитися по різних підставах: адміністративний поділ, по розташуванню виробників, по використовуваних каналах розподілу, по типології споживачів і т.д.;
заміри місткості ринку; оцінка темпів зростання ринку;
оцінка вхідних бар'єрів на ринок; розрахунок ринкових часток основних компаній, що працюють на даному ринку;
оцінка інтенсивності конкуренції на ринку;
оцінка впливу фактора сезонності як на ринку в цілому, так і в окремих його сегментах;
тенденції зміни рівня попиту споживачів.
Найбільш важливі типи ситуацій включають в себе: комунікаційні ситуації, інфраструктурні ситуації, ситуації покупки і ситуації використання покупки.
Комунікаційна ситуація характеризує ті чи інші умови і обставини супроводу та забезпечення споживача особистими або неособисту комунікації.
До особистих комунікацій відноситься обмін інформацією споживача з продавцем або іншим споживачем, мерчендайзинг, семплінг-панелі. Реклама, PR, публікації в пресі ставляться до неособистим комунікацій.
Цілком очевидно, що інформація, що отримується споживачем, - реклама, презентація товару, семплінг-панелі, мерчадайзінг впливає на його поведінку. Однак, як зазначає І.В. Альохіна, результат інформаційного впливу залежить від обставин сприйняття інформації. Тип програми також впливає на сприйняття повідомлення. Захоплюючі програми (трансляція футбольного матчу, детектив) можуть настільки захопити глядача, що, окрім матеріалу програми, він не здатний нічого сприймати. Програми також можуть змінювати почуття, настрої глядачів. Програми позитивного емоційного тону переносять позитивний настрій в процес обробки споживачем рекламної інформації та підвищують її запам'ятовуваність. Сумний тон телепрограми проектується на рекламу. Відомо, що «Coca-Cola» уникає реклами під час передачі теленовин, тому що новини можуть бути поганими.
Спрямованість на певну аудиторію (ділові і політичні кола, середній і дрібний бізнес, молодь, «сині комірці») і якість інформацієювидання накладають певний відбиток на рекламне повідомлення. Реалізація фундаментального принципу реклами - мотивації, у частині підбору окремих елементів: залучення уваги і лаконічності подається повідомлення підвищують ефективність інформаційної обробки реклами. Район і місце розміщення зовнішньої реклами повинні відповідати місцям перебування цільової аудиторії.
Мерчендайзинг - це один з видів діяльності з підтримки та контролю роздрібної торгівлі, спрямованої на підвищення зацікавленості споживача. В обов'язки мерчендайзера входить, по-перше, контроль за тим, як розташовані продукти на полицях: повністю чи представлений асортимент, яким чином розташовані продукти і т.д., по-друге, перевірка наявності продукції на складах, її кількості і асортименту; і, по-третє, розміщення рекламних матеріалів в місцях продажу.
У кінцевому рахунку, робота мерчендайзера зводиться до того, щоб поставити продукт в магазині на правильне місце, в правильний час, за правильну ціну і щоб залучити покупця, створити йому впевненість у високій якості товару та обслуговування.
Також мерчендайзер відстежує ціни на товари-конкуренти, оформлення цих товарів, наявність рекламують їх матеріалів. Це дозволяє фірмі-замовнику вчасно вжити необхідних заходів, наприклад, змінити оформлення або ціну, щоб поліпшити збут товару, У вітчизняній практиці не рідкісні випадки, коли магазини надзвичайно завищують роздрібні ціни, і тоді замовник, отримавши інформацію від мерчендайзеров, вирішує питання з магазинами про зниження ціни на товар.
Торкаючись практики використання семплінг-панелей, слід зазначити історію виникнення цієї категорії маркетингу. Свого часу (1995 р.) професор маркетингу ізраїльського університету Девід Цорх ввів термін «холодне» споживання для опису покупок напоїв, зроблених в барах, ресторанах та інших місцях громадського харчування, а термін «гаряче» споживання - для опису покупок тих же напоїв у супермаркетах і магазинах. Очевидно», що шлях до серця споживача, тобто до «гарячого» споживання, лежить через споживання «холодне». Для цього фірми - виробники марочних товарів в своїй політиці сейлз-промоушен активно використовують семплінг (і в тому числі дегустації).
Подібні заходи зазвичай переслідують дві основні мети: ознайомити споживача з новим товаром марочні і залучити надзвичайно високим попитом проміжних продавців і кінцевих покупців. Однак, як би добре не був визначений цільовий сегмент споживачів і місця їх передбачуваного скупчення (для напоїв - це бари, ресторани, супермаркети, нічні клуби і т.д.), подібна акція все-таки розрахована на кожного індивідуума окремо. У вітчизняних універсамах, супермаркетах такі заходи стали широко практикуватися.
Принцип перенесення властивостей предмета комунікації на джерело застосовний у всіх засобах маркетингової комунікації, в тому числі в паблік рілейшнз. Так, АТ «Донський тютюн» регулярно спонсорує проведення розважальних заходів на Півдні Росії, організацію виставок і ярмарків в Ростові, Краснодарі та ін Інвестуючи значні суми у відновлення історичних пам'яток, будівництво історичних монументів, фірми, як правило, використовують їх зображення у своїй іміджевої кампанії, у кампанії по просуванню товару на ринок, у заходах, спрямованих на розширення сегмента ринку.
Ситуація покупки - це обставини придбання споживачами продукту. Ситуація покупки характеризується інформаційним середовищем, середовищем роздрібного магазину, тимчасовими аспектами покупки.
Інформаційне середовище визначається забезпеченістю споживача інформацією, що відноситься до продукту. Прийняття рішення вимагає доступності такої інформації - внутрішньої (у пам'яті споживача) і особливо зовнішньої - на табличках, стендах, в проспектах - для обгрунтованого і інформованої вибору. Формування інформаційного середовища передбачає аналіз інформаційного навантаження на споживача.
Особливості локальної інфраструктури, зокрема стосовно до торгівлі, як безпосередньому контактери з споживачем, зумовлюють, на наш погляд, необхідність створення і функціонування дворівневої розподільної системи, що реалізує функціонально-структурний принцип організації інфраструктури:
наявність досить розгалуженої мережі магазинів роздрібного продажу товарів з мінімумом товарних запасів і доповнює - «компенсаторним» ефектом другого рівня - опту;
створення оптових накопичувачів - «компенсаторів роздрібної торгівлі» - у регіонах, що забезпечують безперервність товаропотоків і концентрують відповідну товарну масу (по асортименту, номенклатурі, кількості тощо);
формування транспортного забезпечення та створення транспортних «коридорів»;
розвиток розгалуженої фінансово-кредитної складової ринку;
розширення інфраструктурних інститутів просування товарів - виставок, ярмарків тощо;
розвиток сервісу та ін
Середа роздрібних продажів (магазини), з якої постійно контактує споживач, повинна бути повністю контрольованою. Планування простору, проходи, місце розташування і форма експозиції, кольорове оформлення та освітлення, музика, запахи і температура створюють роздрібну середу. Атмосфера роздрібної середовища визначає напрямок і тривалість уваги споживача, тим самим збільшує ймовірність покупки, товару.
Час і ціни - значимий фактор ситуації покупки. Фактор часу покупки відбивається в таких явищах і величинах, як сезонність продажів, располагаемое споживачем час для прийняття рішення, час для покупки, час збереження в пам'яті рекламної інформації. Ціна - адаптивна чи агресивна визначає реакцію споживача і нахил до покупки.
Ситуація використання - це обставини споживання продукту. Для ряду продуктів покупка і використання відбуваються практично одночасно, що характерно для всіх видів послуг, надання яких нерозривно пов'язано з використанням. Для товарів споживання відокремлено від купівлі фізично і в часі.
Соціальне оточення і мета покупки нерідко визначають, які марки продукту купуються. Статусні міркування і звички можуть впливати на вибір марок таких товарів, як одяг, напої, сигарети. Час покупки страв в точках харчування визначає їх вибір. При цьому значну роль відіграє сервіс.
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 111 | Нарушение авторских прав