Специфика товарной политики на внешних рынках

На внешних рынках требования к одним и тем же товарам значительно

различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются существующим

уровнем социально-экономического развития каждой из стран и характерным

для нее состоянием культурной среды. В связи с этим одной из

основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение

соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям внешних

рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рамках товарной политики

следует принимать обоснованные управленческие решения, реализация которых позволяет создавать требуемый на внешних рынках товар (экспортный товар),

имеющий необходимый уровень качества. Такой товар должен иметь товарные

марки (ассортиментные позиции) и его следует предложить в требуемом

ассортименте. При этом экспортный товар должен иметь наиболее приемлемые

для потребителей дизайн, упаковку и маркировку. На высоком уровне на

внешних рынках следует обеспечить предпродажный и послепродажный сервис.

УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМИ

БИЗНЕС-ЕДИНИЦАМИ

Развивая внешнеэкономическую деятельность, фирмаможет достичь достаточно больших размеров, что являетсяпредпосылкой выделения так называемых стратегических

бизнес-единиц (СБЕ). В качестве таких единиц обычнорассматривают подразделение (филиал, совместное предприятие, производственную линию или производственный участок) фирмы, ориентированное на производство отдельных товаров одной или нескольких ассортиментных

позиций со схожим на них спросом. Это означает, что каждая СБЕ производит товары или оказывает услуги для соответствующего целевого рынка или его сегмента.

Формирование СБЕ является гибким процессом. СБЕ может быть ликвидирована, объединена с другими СБЕ, разделена или даже продана другим фирмам.

Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) должна быть реальной управленческой и хозяйственной структурой и в идеале ей следует действовать как самостоятельное независимое предприятие.

Основные задачи управления СБЕ:

Деятельность каждой СБЕ должна быть ориентирована

на соответствующий целевой рынок. Менеджерам СБЕ следует знать:

• кто является потребителем и потенциальным покупателем предлагаемых СБЕ товаров в той или иной стране;

• кто принимает решение о покупке товаров;

• какие реально нужды и потребности удовлетворяются благодаря приобретению и потреблению товаров;

• когда и где совершаются покупки;

• каковы особенности потребления товаров в той или иной стране;

• кто является конкурентами СБЕ;

• какие сильные и слабые стороны деятельности конкурентов в каждой из стран;

• каким должно быть поведение СБЕ и фирмы по отношению к конкурентам целевого рынка.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Планирование обычно рассматривается как одна из функций менеджмента, призванная установить совокупность мероприятий, выполнение которых обеспечивает

достижение сформулированных целей. В зависимости от того, за какой период эти цели предполагается достичь,

выделяют: • долгосрочный, или стратегический, план фирмы; • среднесрочный план фирмы;

• годовой план фирмы.

Составной частью каждого из указанных планов деятельности фирмы является соответствующий план маркетинга, который еще называют маркетинговой программой. При этом, как правило, выделяют стратегический, или долгосрочный, план международного маркетинга и годовой план международного маркетинга.

Дата добавления: 2015-10-30