Контрольная работа. Министерство образования и науки рф

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГАОУ ВПО Северо-Кавказский федеральный университет

Институт экономики и управления

Кафедра «Управление проектами и инновациями»

Контрольная работа

по дисциплине « Маркетинг »

На тему: «Сегментация рынка товаров, услуг»

Выполнила:

Студентка 2 курса

группы Эк-114с

очного отделения

Маловичко Анастасия Юрьевна

№ 111957

Проверила:

Кандидат экономических наук, Доцент

Момотова Оксана Николаевна

Ставрополь, 2013 г.

Введение

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам: Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы. Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы. Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп. Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж. Для сферы услуг адаптация продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой задачей. Однако же, невозможно адаптировать услугу к каждому потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки зрения восприятия всего комплекса маркетинга.

Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать «своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка. Тогда организация более более целенаправленно осуществляет маркетинг, экономит деньги, время, усилия.

Для выполнения контрольной работы - проведения сегментации рынка товаров и услуг, а конкретно рынков: колбасы, стоматологических услуг и кирпича, я применила сегментацию по экономическому признаку (а конкретно по уровню доходов населения), демографическому признаку (численность населения), географическому признаку (урбанизация), психографическому признаку (искомые выгоды), производственно-экономическому признаку (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары) и организационному признаку (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары).

Сегментация рынка – это процесс деления рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых, могут понадобиться отдельные маркетинговые комплексы.

Сегмент – это группа потребителей, которая выделяется в ходе сегментации.

Целевой сегмент – это самая подходящая и выгодная для фирмы группа потребителей, с которой фирма начинает работать.

Товар	Признак сегментации	Перечень сегментов	Особенности политики маркетинга на данном сегменте
Колбаса	Экономический	Покупатели с высоким доходом	Покупатели с высоким доходом имеют возможность покупать товар из самых высококачественных продуктов, могут покупать товар из редких, очень дорогих продуктов, или товар, произведенный с применением высоких технологий. Также, потребители с высоким доходом чаще всего покупают товары престижных брендов. Исходя из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что цена товара, направленного на этот сегмент рынка должна быть высокой. Предполагается умеренный объем продаж, так как колбаса не является приоритетным продуктом питания для покупателей с высоким доходом. Для продвижения этого товара на рынке необходимо уделять большое внимание рекламе и продвижению брендов, сбыт производить через крупные сети розничных магазинов, через фирменные магазины и рестораны.
		Покупатели с средним доходом	Покупатели с средним доходом стремятся приобретать колбасу, произведенную их продуктов хорошего качества. Покупатели, относящиеся к этому сегменту рынка достаточно часто покупают колбасу, поэтому производителю необходимо предоставлять большой выбор (большой ассортимент). Цены на колбасу должны быть средними. Уровень продаж в данном сегменте будет самым высоким. Для продвижения товара необходима активная реклама, всевозможные акции. Сбыт через сети розничных магазинов, фирменные магазины, столовые.
		Покупатели с низким доходом	Покупатели с низким доходом предпочитают колбасу из продуктов нормального качества. Так как покупатели, относящиеся к этому сегменту рынка, в меньшей степени, нежели все остальные не покупают колбасу, то производитель может предоставлять меньший ассортимент колбасы. Покупатели с низким доходом не могут позволить себе переплачивать за бренд, поэтому такой товар не нуждается в серьезной рекламе. Колбаса должна быть дешевой, распространяться через магазины розничной продажи, на рынках, в мясных лавках и т.д.
	Демографический	Высокая численность населения	В сегменте рынка с высокой численностью населения необходим большой ассортимент товара. Здесь количество продаж будет самым высоким. Качество продукции должно быть также разным, от качества зависит цена. То есть необходимо разнообразие и в ценовой политике. Продвижению товара будет способствовать активная реклама в СМИ, всевозможные акции. Так как на рынке с большим числом покупателей будет наблюдаться большое колебание в уровне доходов населения, то нужно также предоставлять редкие виды колбас, рассчитанные на состоятельных клиентов и дешевые виды колбас для покупателей с низким доходом. Продвижению товара будет способствовать реклама, сбыть необходимо осуществлять в крупных магазинах розничной продажи, в фирменных магазинах.
		Низкая численность населения	Ассортимент товара в сегменте рынка с низкой численностью населения должен быть невелик, так как у каждого покупателя есть определенные пристрастия к разным видам колбасы, а при малом количестве населения многие виды колбас могут остаться вообще без внимания покупателей. Цены должны быть разные от низких до высоких, однако количество товара в каждой ценовой категории не может быть равным, так как необходимо учесть средний доход населения, определить, кого больше: покупателей с высоким, средним или низким доходом. Количество продаж в этом сегменте рынка будет заметно меньше, нежели в других сегментах. Реклама вряд ли может изменить пристрастия людей к какому-либо виду товара, а вот различные акции точно привлекут покупателей. Сбыт необходимо производить через мелкие точки розничных продаж.
Услуги стоматолога	Географический	Сельская местность	Так как в сельской местности в данном виде услуг имеется минимальная конкуренция, или ее вообще нет, то квалификация персонала не всегда самая высокая. Возможно оказание не всех видов услуг в данной области. Стоимость услуг твердо установленная, низкая. В рекламе эти услуги (в данном сегменте рынка) не нуждается, значительную роль здесь играет личное знакомство отношение к специалистам, оказывающим данные услуги. Количество клиентов не высокое, но постоянное. Для организации данной деятельности подходят небольшие стоматологические кабинеты.
		Город	Так как в городах конкуренция высокая, квалификация персонала должна быть также высокой. Оказание всех возможных услуг в данной области. Цены гибкие, так как имеется большое количество клиентов из разных слоев населения. Количество клиентов высокое, поэтому необходимо наличие достаточного количества персонала. Необходима активная реклама. Для осуществления этой деятельности необходимо наличие стоматологической клиники. Возможно сети клиник, ориентированных на разные слои населения: с высоким, средним и низким доходом.
	Психографические	Ориентация на прибыль	Квалификация персонала высокая, так как необходима высокая конкурентоспособность. Оказание всех возможных услуг в данной области. Ориентация на обеспеченные слои населения. Цены выше средних, но возможны скидки постоянным клиентам. Необходимо поддерживать хорошие отношения с клиентами, проводить акции, оказывать сопутствующие услуги. Необходима активная реклама. Для осуществления деятельности необходимо наличие стоматологической клиники, или сети клиник.
		Ориентация на оказание помощи малоимущему населению	Квалифицированный персонал, необходимо достаточное количество персонала, так как количество клиентов очень высокое. Оказание всех возможных услуг в данной области. Ориентация на малообеспеченные слои населения. Цены низкие, но деятельность окупается за счет большого количества клиентов. Реклама необходима, но в небольших количествах. Для организации деятельности необходимо наличие крупной стоматологической клиники или сети клиник.
Кирпич	Производственно-экономический	Стадия подъема отрасли, потребляющей товар	В данном сегменте рынка не имеется необходимости в большом ассортименте товара, товар, также имеет смысл производить под заказ, ввиду не большого количества фирм-покупателей. В такой ситуации имеется малая осведомленность покупателей о производимом товаре и его качествах. Необходимо производить кирпич высокого качества, необходимо завоевать рынок и создать постоянную клиентуру. Цены должны быть низкими, так как строительная отрасль, потребляющая товар еще недостаточно развита и не может позволить себе дорогой кирпич. Для продвижения товара необходимо его активно рекламировать. Сбыт производить через специализированные магазины.
		Стадия развития отрасли, потребляющей товар	В этом сегменте рынка для удержания клиентов необходим высокий ассортимент товара, Кирпич должен быть высокого качества. Ценовая шкала: от самых низких до самых высоких. Так как на данной стадии развития отрасли строительства, потребляющей кирпич, существует достаточно большое количество покупателей, необходимо проводить рекламные акции. Сбыт осуществлять через фирменные магазины, или сети магазинов.
		Стадия уменьшения активности отрасли, потребляющей товар	На данной стадии развития строительной отрасли, потребляющей кирпич, необходимо удерживать высокий ассортимент, но при этом производить товар на заказ. Качество товара должно быть не ниже среднего. Необходимо проводить активную рекламную политику, так как при снижении активности строительной отрасли, количество покупателей будет уменьшаться и конкуренция увеличится. Цены должны быть также не ниже среднего. Сбыт производить через фирменные магазины, специализированные магазины, а также онлайн-магазины.
	Организационный	Постоянная форма взаимоотношений с поставщиками	При постоянной форме взаимоотношений с поставщиками, ассортимент товара может быть очень высоким, качество производимого кирпича должно быть высоким, так как обеспечение сырьем хорошо налажено и не имеет сбоев, все планы выполняются в срок. Цены не высокие, так как риск не велик. Продажи высокие, благодаря высокому ассортименту, невысоким ценам, качественному товару и своевременным поставкам. Для продвижения товара необходима активная реклама, проведение различных акций, скидки постоянным клиентам. Сбыт производить через специализированные магазины, фирменные магазины.
		Разовая форма взаимоотношений с поставщиками	При разовой форме взаимоотношений с поставщиками ассортимент может быть высоким, но производство необходимо осуществлять в основном по пред заказам. Цены, в связи с тем, что постоянно сырье поставляют разные фирмы, выше среднего (нет скидок). Но привлекательность фирмы, производящей кирпич, не смотря на высокие цены, может возрасти за счет высокого ассортимента. Для продвижения товара необходимо проводить активную рекламную политику с упором на ассортимент – сильную сторону. Сбыт производить через отдельные фирменные магазины и интернет-магазины.

По товару «колбаса» из трех сегментов: потребители с низким уровнем доходов, потребители с средним уровнем доходов, потребители с высоким уровнем доходов – при разных маркетинговых политиках можно выбрать разные целевые сегменты.

Например, если делать упор на рекламу, продвижение бренда, создание и внедрение экзотических и редких видов товара, то в качестве целевого сегмента наиболее привлекательным окажется сегмент покупателей с высоким уровнем доходов. При этом, при относительно невысоком уровне продаж, деятельность будет приносить доход за счет высоких цен.

Если делать ставку на массовость производства, увеличение ассортимента, активную рекламу, создание и распространение сети фирменных магазинов, проведение акций и скидок, то в качестве целевого сегмента наиболее привлекательным окажется сегмент покупателей с средним уровнем доходов. При этом, фирма будет получать доход в основном за счет массовости продаж.

Третий сегмент как таковой не может конкурировать с двумя вышеуказанными в прибыльности, поэтому, замечу, что при сегментировании рынка по экономическому признаку наиболее выигрышными для фирмы-производителя являются сегменты: покупателей с высоким уровнем доходов и покупателей с средним уровнем доходов.

При сегментации этого же товара по демографическому признаку на два сегмента: высокая численность населения и низкая численность населения, наиболее прибыльным окажется сегмент рынка с высокой численностью населения, так как в этом сегменте будет наибольшее число продаж. Хотя, если в сегменте с низкой численностью населения будет преобладать население с высоким доходом, что бывает крайне редко, то прибыльность от продаж в этом сегменте значительно возрастет.

Таким образом, для товара «колбаса» наиболее прибыльным будет сегмент рынка с высокой численностью населения и средним доходом, или с высокой численностью населения и высоким доходом.

По услуге стоматолога я провела сегментацию по географическому признаку на сегменты: сельская местность и город и выяснила, что наиболее оптимальным выбором целевого сегмента будет сегмент «город», так как там, не смотря на высокую конкуренцию, эта услуга привлечет большее количество клиентов.

По психографическому признаку я разделила весь рынок на сегменты: ориентация на прибыль и ориентация на оказание помощи малоимущему населению. Наиболее оптимальным выбором целевого сегмента будет выбор сегмента - ориентация на прибыль. Так как при ориентации на оказание помощи малоимущему населению, не смотря на большое количество клиентов, основная часть прибыли будет уходить на оплату работы большого числа персонала.

Таким образом, для услуг стоматолога наиболее оптимальным будет выбор сегмента «город, ориентация на прибыль».

По товару «кирпич» я провела сегментацию по производственно-экономическому признаку на: сегмент стадия подъема отрасли, потребляющей товар, сегмент стадии развития отрасли, потребляющей товар и сегмент стадии уменьшения активности отрасли, потребляющей товар. Из всех вышеперечисленных сегментов наиболее прибыльным является сегмент стадии развития отрасли, потребляющей товар, так как количество продаж в нем наиболее высокое, но при этом, высокая конкуренция, а значит, необходим кирпич самого высокого качества и широкого ассортимента, чтобы выдержать конкуренцию.

Другим признаком для сегментации рынка кирпича я выбрала организационный признак и разделила рынок на: сегмент с постоянной формой взаимоотношений с поставщиками и сегмент с разовой формой взаимоотношений с поставщиками. При таком разделении рынка необходимо ориентироваться на индивидуальные качества фирмы и делать упор либо на количество продаж, массовость партий и так далее (целевым сегментом выбрать сегмент с постоянной формой взаимоотношений с поставщиками), либо на ассортимент товара, его качество и рекламу (целевым сегментом выбрать сегмент с разовой формой взаимоотношений с поставщиками)

То есть, для товара «кирпич» наиболее оптимальными будут: «сегмент стадии развития отрасли, потребляющей товар, с постоянной формой взаимоотношений с поставщиками» при большом количестве продаж и массовости производства, или «сегмент стадии развития отрасли, потребляющей товар, с разовой формой взаимоотношений с поставщиками» при большом ассортименте товара и его высоком качестве.

Заключение

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслуживать всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компания обращается к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает конкретный продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

---

Дата добавления: 2015-10-29