Вопрос. Модель М. Портера по оценке конкурентных сил

Билет.

Основные этапы развития маркетинга. Понятие о рыночной конъюнктуре.

- Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т.е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

- Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930-1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом.

- на третем этапе появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя.

Конъюнктура рынка — это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени под воздействием комплекса факторов. Под рыночной конъюнктурой также понимают совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.

Рыночная конъюнктура включает в себя:

• степень сбалансированности рынка (прежде всего - соотношение спроса и предложения);

• сформировавшиеся или изменившиеся тенденции развития;

• уровень устойчивости или изменчивости основных параметров рынка;

• масштабы рыночных операций и степень деловой активности;

• уровень коммерческого (рыночного) риска;

• сила и размах конкурентной борьбы;

• положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла.

2 вопрос: определение территориального маркетинга. Факторы, влияющие на развитие территорий. Региональный маркетинг- использование инструментов для повышения имиджа(известности) территории или определение функций региональных властей часто с назначением ответственных лиц или образованием специальных отделений, которые приводят региональный маркетинг. Маркетинг связан с достижением всеобщего успеха в обустройстве городов. Другими словами маркетинг в регионе направлен на изучение потребностей клиентов и целевых групп, их удовлетворение и на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ, которые важны для клиента.

Маркетинговая деятельность в регионе должна способствовать размещению в регионе новых отраслей экономики развитию, имеющихся, росту рабочих мест, привлекательному уровню жизни инвестиций, носителей, квалифицированному здравоохранению, созданию условий для отдыха жителей, занятию физкультурой и спортом, повышение культурного уровня разных групп населения, улучшению экономической обстановки, ликвидация отрицательных сторон жизни населения(много плюсов приведёт к росту цен, например много строят домов и растут цены на жильё).

Билет.

Определение маркетинга. Комплексное изучение рынка.

Ма́рке́тинг — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности.

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Кроме того, компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

Международный маркетинг

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и ус луг от производителя к потребителю.

Комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп:

1) Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).

Окружение;

Институциональные факторы;

Конкуренция;

Правовая система

2) Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).

Товар;

Цена;

Продвижение товара

Билет.

Функции и принципы маркетинга

Функции маркетинга- взаимосвязанный комплекс последовательных действий:

-анализ внутренней и внешней среды компании

- внутренняя- включает организацию производства и управления, технику, кадры и т.д.(она является управляемой)

- внешняя- включает поставщиков, торговых посредников, потребителей, финансово- кредитные и т.д., природные факторы(дефицит сырья, научно- технический прогресс, политико- правовые условия и др.), она является не управляемой.

- изучение рынка, т.е. анализ рыночной ситуации, ёмкость, динамики, структуры, конкурентов, потребителей, товара.

- прогноз рынка, т.е. определение кратко- срочных и долгосрочных тенденций развития, изменения основных элементов рынка и влияющих на него факторов.

- анализ собственных возможностей компании(научно- технических, финансовых, сбытовых, кадровых и т.д.)

- формирование краткосрочных и долгосрочных целей компании

- разработка стратегии- определение методов достижения целей; выработка(товарной, ассортиментной) ценовой, научно- технической, сбытовой политики.

- разработка тактики- выбор средств для достижения целей на отдельных этапах деятельности

- формирование спроса и стимулирование сбыта, т.е. определение методов и средств действий в данном направлении(реклама, участки в выставках и ярмарках,скидки за регулярные приобретения продукции компании), анализ и контроль результата.

Принципы маркетинга- основные исходные положения, на которых должна базироваться маркетинговая компания.

- установление чётко выраженных коммерческих целей(овладение намеченной долей рынка, освоение нового рынка) определяющих 3 главных компонента любой работы:

- комплексный подход достижения выдвинутых компанией целей.

- максимальные приспособления к условиям и требованиям выбранного рынка с единовременным целенаправленным воздействием на него

- долговременная целевая ориентация компании, что проявляется в особом внимании с прогнозными исследованиями и к разработке на ихоснове товаров рыночной новизны.

- активность, наступательность, предприимчивость руководства всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение внешних по отношению к компании усовий:(по оценкам специалистов считается, что от непосредственных исполнителей зависит лишь 20% успеха от умелого руководств 80%)

2 вопрос: Организационная структура регионального маркетинга может состоять из представительного органа, штаба или дирекции по реализации задач регионального маркетинга. В структуре регионального маркетинга ценообразно так же иметь консультативный совет и рабочие группы, а так же ответственных по отдельным подразделениям:

- экономики

- транспорта

- образования

- туризма

Среди их задач:

- способствовать открытию бюро по туризму особое внимание обращая на туристические поездки в регион, организации съездов, конгрессов, созданию условий для частого посещения региона иностранными фирмами, для чего требуется основательная предварительная подготовка, включая совещание с местными руководителями фирм и составление программ деловых встреч. Важным направлением следует считать рекламу территорий для всех целевых групп. Особую роль отводят некоммерческим организациям по стимулированию экономического развития, а так же страховому обществу по минимизации предпринимательских рисков. В основе маркетинговой деятельности должен лежать принцип партнёрства государства и частичного сектора.

Билет.

Изучение спроса и его оценка. Эластичность спроса, маркетинг и спрос.

2 вопрос: Маркетинговый образ мышления администрации района:

- укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию

- утвердить длительный срок приоритета в мероприятиях и целях

- обеспечить координацию служб и ответственность

- обеспечить комплексную реализацию маркетинговых проблем.

- вести тщательный контроль реализации регионального маркетинга

Билет.

Сегментация рынка, целевой рынок, закон Парето.

Для процесса выбора целевых рынков большое значение имеет дальнейшее разделение рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что представляет собой не что иное, как процесс рыночной сегментации.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Проведение ряда маркетинговых мероп­риятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании опреде ленного круга потребителей, что значительно повышает шансы в достижении высокого конечного результата.

Следует помнить, что сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности по сравнению с сегментацией оптового рынка.

Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с опре еленным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов для сосредоточения на них усилий фирмы.

После проведения сегментации рынка логически следует этап отбора лучших из них для обслуживания. Этот процесс, следовательно, должен включать оценку степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания.

Возможны пять вариантов действий:

сосредоточить усилия на одном сегменте;

удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребите лей;

удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

проводить выборочную специализацию на различных сегментах;

обслуживать весь рынок.

Компания, выходя на новый рынок, как правило, старается со средоточиться на одном сегменте и постепенно, в определенной последовательности осваивает новые сегменты, стремясь к завое ванию на рынке доминирующего положения.

2 вопрос: Интерактивный маркетинг- деятельность по формированию электронной информационной среды усилению и предвещению привлекательных внутренних условий преимущество региона для привлечения внешних по отношению к нему ресурсов(финансовых человеческих производственных и т.д) потребителей интересует информация о социально- экономическом, политическом положении региона его преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей интернета, который характеризуется открытостью субъектов управления, проводят мониторинг изменений облегчает координацию и контроль управленческой деятельности.

Принципы формирования и использования регионального интернет- маркетинга:

- ориентация на перспективу развития территорий

- широкие возможности взаимодействия всех участников рынков

- снижение затрат в изучении проблем территории

Билет.

Комплекс маркетинга. Модель 4р. Основные свойства товара.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто вая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или поли тика продвижения (promotion).

Свойства товаров

Товар обладает двумя основными свойствами:

а) способностью удовлетворять какую-либо человеческую потребность.

б) способностью к обмену.

Способность товара удовлетворять ту или иную потребность человека составляет его потребительскую стоимость. Ею обладает любой товар. Характер потребностей может быть при этом самый различный (физические, духовные). Разным может быть и способ их удовлетворения. Многие потребительные стоимости могут удовлетворять не одну, а ряд общественных потребностей (древесина, например, используется как химическое сырье, как топливо, для производства мебели).

Товар обладает не только свойством удовлетворять человеческие потребности, но и свойством вступать в отношения с другими товарами, обмениваться на другие товары. Разные товары имеют только одно общее свойство, делающее их сравнимыми между собой при обмене, а именно то, что они - продукты труда. Неоклассическая школа подчеркивает, что товар - это экономическое благо, предназначенное для обмена, но в этом определении отсутствует указание на то, что товар есть продукт труда. Сторонники трудовой теории стоимости, начиная с А. Смита, считали, что товары в определенных количествах приравниваются друг к другу потому, что они имеют общую основу - труд. При этом необходимым условием обмена является различие потребительных стоимостей товаров. В современной экономической теории принят иной подход, ведущий свое начало с работ представителей теории предельной полезности: К. Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Визера. Они высказывали такую мысль, что не трудовая стоимость лежит в основе обмена, а полезность. Способность товара к обмену в определенных количественных пропорциях есть меновая стоимость.

2 вопрос: Репутация территории- повышение ценностной значимости территории и инновационный потенциал укрепления мнений потребителей о безусловных достоинствах территории благодаря личному опыту, запуску и обновлению интернет- сервисов официальных сайтов.

Билет.

Бренд. Имидж продукции. Позиционирование товара

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Имидж продукции

Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж. Марка и имидж очень тесно связаны между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка отражает определенный имидж продуктов фирмы. Имидж продукта не может существовать, если продукт не имеет марки, товарного знака, отличающего его от других продуктов. В то же время в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение продукции той или иной марки только потому, что эта продукция имеет определенный имидж. Однако, хотя марка и имидж - это две составляющие продукта, которые очень тесно переплетены между собой, они ни при каких обстоятельствах не совпадают и не подменяют друг друга.

Имидж продукта складывается под влиянием четырех факторов:

имидж фирмы (марки), производящей либо же реализующей данный продукт;

качество продукта, отражающее его соответствие заключенным в нем основным потребительским функциям;

состояние аналогичной продукции других фирм;

критерии, нормы и предпочтения покупателей данного продукта.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

- Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие

атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и

устанавливается приоритетность этих атрибутов.

- Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

- Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного

сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой

марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с

продуктами конкурентов.

2 вопрос: Бренд территории. Применительно к территории бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений:

- уникальный образ, обусловленный природными и историческими производственными и другими особенностями территории, обедительно представленной потенциальным потребителем

- гарантия удовлетворения запросов потребителя территорий с получением определённых выгод.

- важнейший фактор конкурентных преимуществ и значимых отличительных особенностей территории и региональной экономики.

Билет

Продвижение товара. Реклама

2 вопрос: Планирование и реализация регионального маркетинга:

- выявление целевых групп

- изучение внутреннего самосознания жителей(спроса)

- изучение восприятия региона со стороны

- изучение внутреннего состояния региона(ёмкость рынка, ресурсы, товары, кадры, тенденции развития, конкурента и т.д.)

- возможные варианты организации региона

- изучение рынка услуг и прогнозирование

- ситуационный анализ применительно к региону

- разработка стратегии и тактики в руководстве региона

- формирование спроса и стимулирование сбыта

Билет

Виды маркетинга

- негативный спрос- конвермонный тип маркетинга, задача которого изменить отрицательное отношение потребления к какому-то продукту на положительное:

а) снижение цены

б) более эффективное продвижение товара

в) модификация товара. возможность повлиять на положение на рынке других товаров

- отсутствие спроса; нет привязки данного товара(креативный или стимулирующий тип маркетинга)

- потенциальный спрос

а) когда вещь ещё не существует, но потребность в ней есть(иметь машину)

б) многие потребители не удовлетворены существующими продуктами.

2 вопрос: Методы исследования в региональном маркетинге:

- наблюдение(за целевыми рынками)

- этнографическое исследование(погружение в естественную среду существования)

- бихевиоральные данные (фактическое поведение граждан, выявление данных о налогоплатилищиках для оценки их развития)

- эксперементальное исследование(выявление причинно- следственных связей)

- исследования в фокус группах(опрос людей)

- опрос по почте

- опросы по телефону

- онлайновые исследования

- личное интервью

- интервью методом перехвата

- мнимое совершение покупок

- качественные наследования предусматривают малое использование выборов для выявления и прояснение проблем

- количественные методы используются когда требуются точные цифры с возможным распространением полученных результатов на более крупные популяции

Билет.

Вопрос.Понятие о спросе. Доля рынка и ее значение

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т. к. любой спрос по определению платежеспособен, в противном случае это – потребность. Спрос можно также определить как желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка — это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

2 вопрос. Классификация особенностей территории:

I - Природные ресурсы

- демографические

- социальные

- культурные, включая уровень и качество жизни населения

II - экономические особенности и ресурсы с подчёркиванием уровня развития

- наличие квалифицированной рабочей силы

- занятость населения

-степень благоприятности для бизнеса

- финансовые ресуры

III - организационно- правовые и информационные особенности и ресурсы включая эффективность правительства и репутацию руководства

Билет.

Вопрос. Организация маркетинга в компании

В общем смысле организация маркетинга – это план управления, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей. Управляющие (менеджеры) разрабатывают стратегии, чтобы принимать обоснованные решения при выборе способа действия. Выбор менеджерами конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, открывавшихся перед компанией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет развиваться.

В мировой практике организация маркетинга существуют множество различных подходов к разработке организация маркетинга, которые предлагают используют ведущие разработчики методологии. В данной работе предпринята попытка систематизировать и унифицировать существующие подходы для более легкой адаптации под компании с различной спецификой деятельности.

Вопрос.АВС-анализ

ABC-анализ — метод, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето — 20 % всех товаров дают 80 % оборота. По отношению к ABC-анализу правило Парето может прозвучать так: надёжный контроль 20 % позиций позволяет на 80 % контролировать систему, будь то запасы сырья и комплектующих, либо продуктовый ряд предприятия и т. п. Часто ABC-анализ путают с ABC-методом, расшифровывая ABC как Activity Based Costing, что в корне не верно.

ABC-анализ — анализ товарных запасов путём деления на три категории:

А — наиболее ценные, 20 % — тов.запасов; 80 % — продаж

В — промежуточные, 30 % — тов.запасов; 15 % — продаж

С — наименее ценные, 50 % — тов.запасов; 5 % — продаж

В зависимости от целей анализа может быть выделено произвольное количество групп. Чаще всего выделяют 3, реже 4-5 групп.

Билет.

Вопрос.

2 вопрос: PEST и SWOT анализы региона

P анализ- политические факторы. Движение прав собственности.

Е- экономические факторы, рост инфляции, угроза дефолта.

S- социальные факторы- чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов, безработица, преступность.

T- технологические факторы утечки умов, неэффективная политика организации.

SWOT анализ- делается относительно других. Включает сильные и слабые стороны.

Билет.

Вопрос. Понятие о латеральном маркетинге

вопрос. Модель М. Портера по оценке конкурентных сил

Модель конкуренции Портера графически выглядит следующим образом:

Билет.

Дата добавления: 2015-10-29