|
Читайте также: |
Цели маркетинга
рыночные
собственно маркетинговые
структурно управленческие
обеспечивающие
контролирующие
Цели должны быть:
достижимыми
измеримыми, понятными
поддающимися ранжированию
мобилизующими
согласоваться с общефирменными целями и задачами
контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение
быть «привязанными» к определенным, точно обозначенным срокам
предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение
Функции маркетинга
1. Аналитическая функция – изучение внешней и внутренней среды фирмы:
внешняя среда
рынок, его составляющие и состояние
потребители
фирменная структура рынка
товар, товарная структура
внутренняя среда фирмы
2. Продуктово – производственная:
создание новых продуктов
организация производства новых продуктов
применение новых технологий
управление качеством и конкурентноспособностью
3. Сбытовая функция:
формирование товарной политики
проведение ценовой политики
организация системы товародвижения
организация сервиса
4. Формулирующая:
формирование спроса
стимулирование сбыта
5. Функция управления и контроля:
организация планирования
информационное обеспечение управления
коммуникационное обеспечение маркетинга
организация контроля маркетинга.
Субъекты маркетинга
производитель
организации-потребители
специалисты по маркетингу
оптовая торговля
розничная торговля
конечный потребитель
Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.
Запросы – потребности, подкрепленные покупательской способностью.
Товар – всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей.
Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.
Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этими товаром.
Обмен – акт получения от кого-то желаемого объекта взамен другого объекта.
Сделка – Торговая операция, совершаемая двумя или более сторонами.
Рынок – это совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара.
Эволюция маркетинга и его основные концепции
Концепция совершенствования производства.
Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения.
Концепция совершенствования товара
Потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.
4. Концепция маркетинга
Достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков.
Концепция социально – этичного маркетинга.
Призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.
Влияние маркетинга на отдельных потребителей
Высокие цены
Высокие издержки при организации сбыта
Высокие затраты на рекламу и стимулирующие мероприятия
Чрезмерные наценки
Использование приемов введения в заблуждение
Навязывание покупок
Недоброкачественные или опасные для здоровья товары
Запланированное быстрое устаревание
Плохое обслуживание неимущих потребителей
Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга
1. Консьюмеризм – организованное движение граждан и государственных организаций, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.
2. Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных граждан, предпринимателей и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды.
Этика маркетинга
Этика – это раздел философии, который занимается изучением и оценкой человеческого поведения.
Этика маркетинга рассматривает правильные и неправильные с точки зрения этики действия в маркетинге.
У компании должна быть «общественная совесть». Каждая компания и менеджер по маркетингу должны выработать для себя определенную концепцию социально-ответственного и этичного поведения (т.е. учитывать законность и допустимость своих действий).
Принципы взаимоотношений общества и маркетинга
1. Принцип свободы потребителя и производителя
Принцип ограничения потенциального ущерба
3. Принцип удовлетворения базовых потребностей
4. Принцип экономической эффективности
5. Принцип инноваций
6. Принцип обучения и информирования потребителя
7. Принцип защиты потребителя
Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании:
– обеспечивает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей;
– предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка, оценить потенциал фирмы;
– помогает разрабатывать стратегию выполнения задач для каждого подразделения.
Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализацию, контроль.
Формулировка миссии – это формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле.
Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей компании.
При формулировке миссии необходимо ответить на следующие вопросы:
– Каким бизнесом мы занимаемся?
– Кто наши потребители?
– Какова цель нашей работы?
– Каким будет наш бизнес?
Миссия должна быть:
– реалистичной
– конкретной
– основываться на специфических способностях организации
– мобилизующей
SWOT – анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы.
Возможности: экономическая ситуация, демографические изменения, рынок, технология. Угрозы: активность конкурентов, политический фактор. Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства – менеджерам компании следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет.
Сильные и слабые стороны в анализе предполагают перечисление всех особенностей компании, которые относятся к ключевым факторам успеха.
Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с клиентами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду
Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способности обслуживать клиентов; к ним относятся:
покупатели
поставщики
маркетинговые посредники
конкуренты
контактные аудитории
Макросреда компании – главные внешние факторы, оказывающие влияние на среду в целом
Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.
Можно выделить наиболее важные демографические особенности и тенденции рынков мира:
– Численность населения и тенденции роста.
– Изменения возрастной структуры населения.
Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции:
– Распределение доходов и изменения в покупательной способности
– Глобальные изменения в технологии и средствах связи
Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи.
Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды:
– Дефицит сырья
– Удорожание энергии
– Загрязнение окружающей среды
Научно-техническая среда
Можно выделить основные тенденции, наметившиеся в научно-технической среде, которые маркетолог должен отслеживать:
– Ускорение научно-технического прогресса
– Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок
– Усиление контроля
5. Политическая среда
На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда – законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц.
Непростой проблемой является понимание связи общественной политики с маркетинговой деятельностью:
– Слишком много законов создано на различных уровнях: законы на федеральном и местном уровнях частично перекрывают друг друга.
– Нормативное законодательство постоянно меняется – то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.
– Увеличение количества заинтересованных общественных организаций. Маркетологи должны принимать во внимание, деятельность организаций по охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп: женщин, детей, пожилого населения и инвалидов.
– Усиление социальной ответственности. Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики.
6. Культурная среда
Культурная среда включает социальные институты,другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.
Глобальный рынок
Международные рынки важны, потому что будущее многих фирм зависит от возможностей расширения производства.
Глобальная фирма – эта фирма, которая, работая в нескольких странах, добивается таких преимуществ в научных исследованиях, производстве, маркетинге и финансах, которые недоступны ее домашним конкурентам.
Глобальная отрасль промышленности – это такая отрасль, в которой на конкурентные позиции фирм на данном географическом или национальном рынках оказывает влияние их общая позиция на мировом рынке в целом.
Глобальный маркетинг – маркетинг, основанный на интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.
Поведение покупателей на рынке предприятий
Спрос на товары производственного назначения отличается от спроса на потребительские товары, хотя и является производным от него. Спрос на товары производственного назначения менее эластичен и больше подвержен колебаниям.
Решения о закупках зависят от конкретных ситуаций. Существует три основных вида таких ситуаций:
Обычная повторная закупка,
Измененная повторная закупка,
Новая закупка.
Процесс осуществления закупок предприятием включает восемь основных этапов:
осознание потребности,
общее описание потребности,
оценка характеристик товара,
поиск поставщиков,
запрос предложений,
выбор поставщиков,
оформление заказа,
оценка эффективности работы поставщика.
Свойства, влияющих на выбор поставщика при закупке товаров промышленного назначения:
общая репутация поставщика;
условия платежа;
приспосабливаемость к потребностям заказчика;
прежние связи в аналогичных ситуациях;
предлагаемые технические услуги;
доверие к продавцам;
удобство заказа;
надежность продукта;
цена;
простота действия или использования;
предпочтения основного пользователя продукта;
обучение, предлагаемое поставщиком;
продолжительность необходимой подготовки;
соблюдение сроков поставки;
простота содержания, ухода;
послепродажное обслуживание.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Услуги – это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимущества или возможности удовлетворения.
Товар должен обладать основными характеристиками:
Уровнем качества
Набором отдельных свойств
Специфическим оформлением
Марочным названием
Упаковкой
Марка – это название, термин, символ, дизайн иликомбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначенияих отличий от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой; право продавца на пользование марочным названием или знаком.
Качество – расчетная способность товара выполнять свои функции
Марочный подход: многомарочный подход, единое марочное название.
Решение упаковки товара
Многие товары, продаваемые на рынке, должны быть упакованы. Значение упаковки:
Сохраняет товар
Является вместилищем товара
Привлекает внимание покупателя
Размещенная на упаковке информация дает необходимые сведения покупателю
Кривая жизненного цикла товара (ЖЦТ) показывает изменение объема продажи прибыли на протяжении жизненного цикла товара (Рисунок 10). Последний состоит из пяти ясно выраженных этапов: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.
Новинка – оригинальное изделие, улучшенные варианты или модернизация существующих товаров. Этапы разработки товара – новинки:
1. Формирование идей
2. Отбор идей
3. Разработка замысла и его проверка
4. Разработка стратегии маркетинга
5. Анализ возможностей производства и сбыта
6. Разработка товара
7. Испытания в рыночных условиях
8.Развертывание коммерческого производства
Целевой маркетинг – выделение рыночных сегментов, выбор одного или нескольких из них, разработка товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент.
4.Микромаркетинг – это практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения.
Микромаркетинг включает:
– локальный маркетинг
– индивидуальный маркетинг
Основные этапы процесса целевого маркетинга:
1. сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на четко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
2. выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.
3. позиционирование товара на рынке – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируюттот или иной товар по его важнейшим характеристикам.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Уровни сегментирования рынка
1. Массовый маркетинг. При массовом маркетинге формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек.
2. Маркетинг сегментов. Компания будет эффективнее работать на рынке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимодействия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить.
3. Маркетинг на уровне ниш. Ниша – это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с отчетливо выраженными особенностями.
Общие этапы процесса сегментирования
1. Качественное исследование
2. Количественное исследование
3. Анализ
4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа
5. Составление профиля сегмента
Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:
измеримость, доступность, значимость.
Постановка задач ценообразования
Примерами общих целей являются:
– выживание компании,
– максимизация текущей прибыли,
– максимизация доли рынка,
– качественное преобладание на рынке.
Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. В обычной ситуации цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости.
Анализ цен и товаров конкурентов
На установление средней цены влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. На этом этапе фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.
Выбор методов ценообразования
1. Расчет цены по методу – средние издержки + прибыль.
2. Расчет цены с учетом получения (обеспечения) целевой прибыли.
3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Установление окончательной цены
При расчете исходной цены фирма пользуется различными подходами к проблеме ценообразования.
1. Установление окончательной цены по географическому принципу
2. Со скидками и зачетами
3. Для стимулирования сбыта
4. Дискриминационных цен
5. Установление цен на новый товар
6. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
7.2 Розничная, оптовая торговля
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Виды розничной торговли предприятия.
1. Розничная торговля предприятия самообслуживания.
2. Розничная торговля предприятия с ограниченным обслуживанием.
3. Розничная торговля предприятия с высоким обслуживанием.
Оптовая торговля. Включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Функции оптовиков:
- сбыт и его стимулирование
- разбивка более крупных партий на мелкие
- складирование
- транспортировка
- финансирование
- предоставление информации о рынке
- принятие риска.
Продвижение
Программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств:
Реклама -любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
Реклама – неличная форма коммуникации, осуществляемая посредствам платных средств распространения информации с указанием источников финансирования.
Постановка задач рекламы: информировать, увещевать, напоминать.
Оценка рекламной компании. Методы:
- Замер коммуникативной эффективности
- Замер торговой эффективности
Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи.
Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, и демонстрации. В числе средств прямого маркетинга – каталоги, телемаркетинг, факс, Internet и т.д.
Канал распределения – это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления и до момента его потребления.
Функции канала распределения: информационная функция, стимулирование сбыта, установление контактов, приведение товара в соответствие, проведение переговоров.
Товародвижение, или маркетинговая логистика – это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.
Цели маркетинговой логистики. Цель маркетинговой логистики должна заключаться в обеспечении запланированного уровня обслуживания потребителей с наименьшими затратами.
Предпосылками эффективности международного предпринимательства являются:
- интернационализация мирового хозяйства
- открытость национальных экономик
- углубление международного разделения труда
- внедрение новых мультимедиатехнологий
- информатизация принятия решений в сфере международной деятельности.
Стержнем международного предпринимательства является интернациональный обмен продукцией и услугами.
Внешнеэкономический комплекс – важнейший сектор народнохозяйственного комплекса страны. В него входит вся совокупность отраслей, подотраслей, объединений, предприятий и организаций, непрерывно производящих и реализующих экспортные ресурсы всех видов, потребляющих импортные товары (услуги) и осуществляющих все виды внешнехозяйственной деятельности.
Внешнеэкономические связи (ВЭС) – это упорядоченная, постоянно развивающаяся сеть взаимодействия и коммерческих коммуникаций субъектов, входящих в структуру ВЭК.
Международные экономические отношения (МЭО) – это система хозяйственных отношений между странами.
Международная торговля представляет собой сферу международных товарно-денежных отношений, является совокупностью внешней торговли всех стран мира.
Внешняя торговля – это торговля между странами, главная форма внешнеэкономических связей.
Международная экономическая деятельность (МЭД) предприятия – сфера предпринимательства, связанная с международной производственной, коммерческой и научно-технической кооперацией, экспортом и импортом продукции, выходом предприятия на интернациональные рынки и т. д.
Философией, методологией и инструментарием организации и осуществления коммуникативных процессов в сфере международного обмена является международный маркетинг, которыйстал средством интенсификации международного предпринимательства. Международный маркетинг – философия и инструментарий международного предпринимательства, процесс разработки и принятия решения в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.
Основными условиями международного маркетинга являются:
- независимость стран
- наличие устойчивых национальных, межнациональных валют
- развитость национального законодательства
- надежность национальной политики
- языковые, культурные различия.
Основные цели, задачи международного маркетинга
- обеспечение эффективной международной деятельности
- создание или расширение сети сбыта
- снижение затрат на заработную плату
- снижение транспортных расходов
- возможность устранения импортных ограничений
- повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса
- стимулирование, поощрение и продвижение иностранных инвестиций
- снижение затрат, связанных с налогами
- снижение затрат, связанных с приобретением земли и недвижимости
- снижение затрат по охране окружающей среды
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными. Они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом или деятельности отдела маркетинга на международных рынках.
Процесс принятия решения в международном маркетинге
Этапы:
1. Фаза анализа включает сбор данных и обработку информации о характеристиках зарубежной среды. Второй шаг анализа – исследование и оценка вероятных шансов и рисков.
2. Результаты анализа зарубежной среды используются при разработке обоснованного прогноза вероятности или возможности дальнейшего изменения рыночной конъюнктуры на международном рынке.
3. Планирование. Особая роль в достижении успеха тактических мероприятий по обработке рынка принадлежит грамотному стратегическому планированию.
4. Формулировка и обоснование специфических маркетинговых целей предприятия и всей системы коммуникаций на международном рынке.
5. Разработка стратегий, которая включает сегментацию, выбор и обработку рынка.
6. Обработка международного рынка – наиболее трудоемкая процедура использования инструментов международного маркетинга. При этом решения, касающиеся стандартизации или дифференциации избранных рынков, должны приниматься в первую очередь.
7. На фазе реализации и осуществления мероприятий плана обращают внимание в первую очередь на развитие эффективных организационных структур, а также на концепцию управления и координации маркетинговых мероприятий в отдельных странах.
Маркетинговая информационная система – МИС – специалисты по сбору, классификации, анализу, оценке и распространению актуальной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование. Она включает следующие составляющие:
1. Информация внутрифирменной отчетности – информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.
2. Маркетинговые разведывательные данные – повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы.
Маркетинговые исследования – это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью.
Специалисты классифицируют информацию, необходимую для исследования, определяют метод ее сбора, разрабатывают и осуществляют его, анализируют результаты и передают полученные данные заказчику.
Основные этапы процесса маркетингового исследования
- выявление проблемы и целей исследования,
- разработка плана исследования,
- реализация плана исследования,
- обработка и предоставление полученных результатов.
Организация и управление продажами – это подбор менеджеров по продажам и их обучение, организация работы отдела продаж, организация документооборота и взаимодействия между практически всеми подразделениями, принимающими участие в обслуживании клиентов.
Кадры. Корпоративная культура. Подбор кадров производится с учетом особенностей компании и специфики продвигаемого товара или оказываемой услуги. На этом этапе необходимо учитывать не только уровень заработной платы, который компания может в настоящее время выплачивать сотруднику, профессиональную квалификацию и психологические особенности кандидата, но и сложность товара, особенность коллектива, харизму руководителя.
При отборе кандидатов нужно определить следующие элементы:
– цель и задачи должности
– подчиненность и взаимодействие
– критерии оценки работы.
– должностные обязанности
– права
– ответственность
1. Маркетинговое обеспечение продаж
1.1 Разработка внутренней маркетинговой политики и стратегии развития компании.
1.2 Анализ и оптимизация каналов распространения товаров (услуг).
1.3 Анализ и оптимизация цен и способов стимулирования сбыта.
1.4 Реклама и продвижение продукции. Специализированные выставки.
2. Маркетинговые исследования
2.1 Анализ целевого потребительского рынка.
2.2 Мониторинг конкурентов, производителей, поставщиков.
2.3 Маркетинг новых товаров и направлений развития бизнеса.
3. Планирование и контроль исполнения на всех уровнях. Разработка и актуализация планов.
3.1 Бизнес-план развития компании.
3.2 Бюджетный план.
3.3 Календарный план работ на месяц.
3.4 Планирование и прогнозирование продаж.
3.5 Индивидуальное планирование менеджеров (работы, продажи).
3.6 Контроль исполнения.
4. Отчетность на всех уровнях.
5. Управленческая информация. Разработка и внедрение системы внутрифирменного управленческого учета и отчетности.
6. Экономический анализ. Разработка и внедрение системы компьютеризированного документооборота, позволяющего систематически получать данные для проведения экономического анализа: продаж, затрат, эффективности работы компании.
 |
Дата добавления: 2015-10-29; просмотров: 76 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Послесловие | | | Highly illogical. |