Ціна турпродукту

Ціна – грошова сума, яка є результатом домовленості між покупцем і продавцем туристичної подорожі на ринку. Природно, продавець прагне встановити високу ціну, а покупець – заплатити якомога менше. В результаті встановлюється прийнятна для обох сторін ціна. Незважаючи на те, що на купівлю-продаж впливає безліч нецінових факторів, ціна залишається одним з найважливіших елементів, що визначають конкурентоздатність турподукту і доходи фірми від його реалізації.

Процес ціноутворення проходить шість основних етапів: вибір мети ціноутворення; визначення попиту; оцінка рівня витрат; аналіз цін конкурентів; вибір методу ціноутворення; утворення остаточної ціни.

Вибір мети ціноутворення. Існує чотири різних мети бізнесу, які туристична фірма прагне досягти, встановлюючи оптимальні ціни: виживання на ринку; максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства за показниками якості та рівня обслуговування туристів; завоювання лідерства за показниками частки ринку.

У першому випадку, коли ринок досяг граничної насиченості та на ньому панує гостра конкуренція, деякі туристичні фірми потрапляють у дуже скрутне становище. Тоді, щоб утриматися на ринку, забезпечити роботу на підприємстві, зберегти колектив, відносини з каналами розподілу, потрібно встановлювати низьку ціну з надією, що ринок буде чутливим до неї. Ціни мають покривати витрати, забезпечуючи хоча б просте відтворення. Прибуток у цьому випадку як мета відступає на другий план.

У другому випадку, коли завдання зводиться до максимізації поточного прибутку, туристична фірма будь-що прагне вибрати таку ціну, яка б дала можливість отримати максимальний прибуток. Причому не в майбутній перспективі, а на короткому відтинку часу. У цьому випадку для встановлення ціни розраховується валовий дохід – кількість реалізованих туристичних подорожей, помножена на їхню ціну. Прибуток є різницею між валовими доходами і витратами. Шляхом підстановок турфірма знаходить таке співвідношення між прибутком і ціною, яке забезпечує максимальний зиск.

У третьому випадку, коли туристична фірма прагне здобути лідерство за показниками якості та рівня обслуговування туристів, її підходи набувають грунтовної значущості щодо створення комфортних умов розміщення, забезпечення якісного харчування тощо. Чотири- або п’ятизірковий рівень обслуговування дає підстави встановлювати високу ціну, яка компенсує високі витрати на дотримання відповідної якості сервісу. Туристичне підприємство орієнтується на певну категорію споживачів серйозно і на тривалу перспективу.

У четвертому випадку туристична фірма орієнтується на завоювання провідних позицій за показником частки ринку. Домінуюча роль на ринку не тільки відповідає міцній позиції на ньому, але й забезпечує зниження витрат і отримання високого тривалого прибутку. Політика в ціноутворенні спрямована на встановлення низьких цін, адже масового покупця можуть привернути тільки дешеві туристичні подорожі.

Визначення попиту. Ціна на подорож насамперед залежить від туристського попиту. Взаємозв’язок між ціною і кількістю туристських послуг і товарів, яку бажають і можуть придбати покупці за певний проміжок часу, зазвичай обернено пропорційний. Проте трапляються випадки, як, скажімо, із престижними мандрівками, що пропонуються заможним споживачам, коли при підвищенні ціни обсяг попиту не падає, а навпаки, зростає. У зв’язку з цим виникає необхідність побудови й оцінки графіків попиту для кожного ринку збуту та окремого турпродукту. Визначення залежності між ціною й обсягом попиту на подорож певної фірми ускладнюється також існуванням на ринку конкуренції. Діяльність одного і більш конкурентів безпосередньо впливає на криву попиту, яка буде змінюватися залежно від того, йдуть вони на підвищення чи пониження ціни. У цьому випадку рекомендується припустити, що ціни у конкурентів залишаються постійними.

Для визначення попиту та побудови графіка необхідно провести оцінку його обсягу при різних цінах (рис. 3.1.).

У даному випадку попит зростає зі зниженням ціни від 310 до 240 грн. Однак на рівні 239 грн. він починає падати, бо споживачі думають, що ця пізнавальна подорож надто дешева: обслуговування дуже неякісне, а екскурсійна програма не містить нічого цікавого. Якщо дана турфірма встановить ціну вище 310 грн., то повністю втратить покупця, оскільки він переключиться на подорожі конкурентів – відбудеться обвал попиту.

Рис. 3.1.

Крива попиту на пізнавальну подорож турфірми на ринку

Ціна

(грн)

Обсяг попиту (одиниць)

При визначенні попиту необхідно пам’ятати, що, крім ціни, на обсяг попиту впливають інші “нецінові” чинники. До найважливіших нецінових чинників належать: ціна на послуги і товари субститути; грошові доходи споживачів; вільний час людей; ментальні особливості та демографічні характеристики населення. Зміна їх призводить до зміни попиту, яка графічно зображується зміщенням положення кривої попиту (рис. 3.2.).

На співвідношення “обсяг попиту – ціна” також впливає зміна інших складових комплексу маркетингу. Якщо, наприклад, турфірма збільшує свої витрати на рекламу й одночасно знижує ціну мандрівки, то важко сказати, наскільки обсяг попиту зріс за рахунок зниження ціни і наскільки – завдяки зростанню витрат на рекламу.

Рис. 3.2.

Дата добавления: 2015-10-29