Микросреда и макросреда маркетинга предприятия.

Раздел 3 Маркетинг

Маркетинг, его сущность и содержание. Основные функции маркетинга. Современные концепции и цели маркетинговой деятельности.

В рыночной экономике удовлетворение всего многообразия потребностей достигается с помощью обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается.Маркетинг как экон.процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Он устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Функции маркетинга. Аналитическая функция: Исследование рынков продукции.Выявление целевых рынков. Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями. Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций. Стратегическая функция: Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия. Обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия. Производственная функция: Позиционирование товара на рынке. Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся. Организация материально-технического снабжения: Сбытовая функция. Организация системы товародвижения. Организация сервисного обслуживания. Стимулирующая функция: Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.Выбор видов рекламы. Создание образа предприятия. Выбор наиболее эффективного продвижения. Функция управления и контроля: Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.Информационное обеспечение управления. Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг. Контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта.

Общая тенденция развития маркетинга — перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя. Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Использование этой концепции может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». (в США рук-во ж/д полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны авиалиний и автотранспорта). Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) - сбытовая исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Согласно этой концепции разработаны различные приёмы выявления потенциальных потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку. Концепция маркетинга исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) характерна для российского рынка в целом, а маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Сформировалась недавно и рассматривает маркетинг с позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем.

Микросреда и макросреда маркетинга предприятия.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие. М С — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы – это факторы демографического, кономического, природного, политического, технического и культурного характера. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: Основные фонды предприятияСостав и квалификация персонала. Финансовые возможности. Навыки и компетенция руководства. Использование технологии. Имидж предприятия. Опыт работы предприятия на рынке. Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама орг-ция, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб. Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые организация должна учитывать в своей хоз-ной и маркетинговой деятельности.

Стратегический план маркетинга предприятия и его структура. Характеристика и условия выделения СХЕ и СЕБ.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. Стратег. план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени. С.п. направлен на решение бездетальной проработки стратег-их задач маркетинговой деятельности.. Страт-кий план марк-вой деят-ти может включать следующие разделы: -продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); -исследования и разработка новых продуктов; -план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы); -план рекламной работы и стимулирования продаж; -план функционирования каналов распределения; -план цен, включая изменение цен в будущем; -план маркетинговых исследований; -план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); -план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Организации для грамотного осуществления стратегического планирования должны четко определять направления своей производственно-хозяйственной деятельности, в другой терминологии — стратегические хозяйственные единицы (СХЕ), стратегические единицы бизнеса (СЕБ). Появление их было обусловлено ростом размеров организации и требованиями обеспечения эффективного управления. Как правило, организации имеют несколько СХЕ. Считается, что выделение СХЕ, СЕБ должно удовлетворять следующим трем критериям: 1) СХЕ (СЕБ) должна обслуживать внешний по отношению к организации рынок, а не удовлетворять потребности других подразделений организации; 2) Она должна иметь своих, отличных от других, потребителей и конкурентов; 3) Руководство СХЕ (СЕБ) должно контролировать все ключевые факторы, которые определяют успех на рынке. Таким образом, СХЕ могут представлять собой отдельную организацию, отделение организации, продуктовую линию и даже отдельный продукт. Каждая СХЕ (СЕБ) имеет следующие общие характеристики: Конкретный целевой рынок. Определенную ассортиментную группу продукции. Контроль над своими ресурсами. Собственную стратегию.

Четко обозначенных конкурентов на рынке. Явное отличительное преимущество продукции относительно основных конкурентов. В качестве СХЕ (СЕБ) можно рассматривать и самостоятельные юридические предприятия в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров финансовой ответственности (ЦФО).

Дата добавления: 2015-10-28