Le microenvironnement.

LES OFFREURS.

Classiquement on connaît plusieurs situations

	Structure	Exemples
Un offreur	MONOPOLE	EDF, GDF
Un petit nombre d'offreurs	OLIGOPOLE	lessives en France, autos
Grand nombre d'offreurs sans position dominante	CONCURRENTIELLE	meubles, vin, jouets, restaurants, coiffeurs...

NB une entreprise en situation de monopole peut se trouver en concurrence au niveau des biens substituts (SNCF => Avion pour longues distances et T.G.V. sur les courtes. En oligopole Itineris/SFR/Bouygues pour le téléphone).

LA FILIERE.

Est constituée par l'ensemble des biens nécessaires à la fabrication des produits que vend l'entreprise en remontant jusqu'aux matières premières. Entre le produit fini remis au client et les multiples matières premières qui le composent sont intervenues beaucoup d'entreprises successivement en situation de clientes et de vendeuses. Elles sont de poids
différents, certaines dominent d'autres sont des sous-traitants, d'autres intégreront plusieurs niveaux de la filière.

2.4. ROLE PARTICULIER D'UN AGENT: LE DISTRIBUTEUR.

Aujourd'hui il devient prépondérant car il agit de tout son poids pour imposer ses conditions (/prix, logistiques, services). Il dicte souvent sa loi aux fabricants. Le fabricant de produits de grande consommation devra tenir compte de l'avis du distributeur organisé souvent autour d'une centrale d'achat. (Danone déréférencé chez Intermarché et Leclerc).

Les relations commencent à se clarifier après une détérioration chaque partie prend conscience qu'une coopération est nécessaire en ces temps de crise pour avoir un objectif commun: l'augmentation des ventes.

Apparaît alors le trade marketing. C'est une démarche conjointe entre le distributeur et le producteur pour améliorer les relations, les produits ou plus simplement leur approvisionnement ou leur mise en rayon. Ne pas confondre avec le merchandising (techniques mises en oeuvre pour accroître la rentabilité, Téooulement de produits par adaptation permanente de rassortiment aux besoins).

2.5. LES AUTRES INTERVENANTS.

Plusieurs catégories rentrent en ligne de compte et influencent le fonctionnement du marché:

- L'état et l'administration publique fixent et font appliquer la réglementation sur les conditions de fonctionnement des marchés (législation sur les prix, concurrence, publicité, INPI...),

- Les administrations privées, C.C.I., syndicats professionnels, unions patronales déterminent les règles de fonctionnement,

- les associations privées, vouées à défendre le consommateur (UFC...) grâce à l'information qu'elles diffusent ou rappel au boycott.

- Les banques et compagnies d'assurances jouent un rôle important dans la conclusion de certains marchés, notamment à rexportation (COFACE...),

- certains organismes internationaux OPEP, GATT...

L'offreur doit intégrer les attentes de l'ensemble des agents intervenants sur le marché, même si parfois elles peuvent être contradictoires. Le marché simple lieu d'échange de départ devient un lieu de pouvoir où les agents s'affrontent.

LE MICROENVIRONNEMENT.

Le but de l'entreprise est de satisfaire un ensemble de besoins spécifiques de façon rentable. Pour ce faire elle développe un tissu de relations avec des fournisseurs, des intermédiaires, pour accéder à la clientèle.

3.1.1. L'ENTREPRISE.

Le département marketing ou commercial composé des chefs de produit, de responsables d'études, de la publicité, promotion élabore un plan de développement des produits existants et à venir. Cela requiert une coordination avec les autres départements (finance, achats, R&D, production...).

=> Direction générale: définit les buts et orientations, approuve les plans marketing.

=>F inance: met à disposition des ressources pour atteindre les buts, facilite l'allocation des budgets, évalue la rentabilité et jauge les risques encourus.

=> Recherche: améliore les produits actuels et en recherche de nouveaux.

=> Comptabilité: mesure les performances et chiffre les besoins.

=> Achats: recherche le meilleur compromis coût d'achat /qualité.

3.1.2. LES FOURNISSEURS. Pour offrir ses produits, l'entreprise doit acquérir les ressources nécessaires pour produire. Il faut gérer de façon optimale ces ressources, compte tenu de la gamme de produits qu'elle fabrique. Le responsable des approvisionnements veille â l'acquisition de ressources aux meilleurs coûts d'achat et d'exploitation. Il contrôle la qualité, la réputation des fournisseurs, leurs prix, les délais de livraison, garanties... Les achats sont devenus très importants car ils sont source d'avantages concurrentiels.

3.1.3. LES INTERMEDIAIRES.

Toute institution qui participe à la distribution, la vente ou la promotion des produits auprès du marché final est un intermédiaire. L'entreprise fait appel à eux pour des tâches qu'elle maîtrise mal.

Ils créent de la valeur ajoutée en stockant le produit là où les consommateurs les attendent, au moment voulu et en bonne quantité. Ils réalisent un assortiment de produits et sa présentation.

Дата добавления: 2015-10-26