Международный маркетинг концерна Benetton

Итальянский текстильный концерн Benetton резко усилил присутствие в России, открыв в Москве собственное представительство, десять новых магазинов в столице и других крупных городах.

На открытие фирменного магазина в торговом комплексе "Охотный ряд" приезжал президент Benetton Group Лучиано Бенеттон собственной персоной. Он отметил высокий потенциал российского рынка для экспорта продукции Benetton. Однако, разыскивая новых крупных торговых партнеров в России и даже проявляя готовность поделиться некоторыми технологическими ноу-хау с нашими предприятиями, Лучиано Бенеттон пока не выразил желания инвестировать в них какие-либо средства.

Сбытовая сеть повседневной одежды Benetton – это свыше 6 тыс. магазинов в 120 странах. Наиболее ходовыми марками являются Benetton, Sysley, United Colors для взрослых, United Colors для детей, Playlife. Годовой оборот магазинов Benetton Group превышает 2 млрд. евро в год. На экспорт отправляется 65% продукции.

Структурно Benetton является частью финансово-промышленной группы (ФПГ) "Эдицьоне холдинг", которая занимается финансами, выпуском спортивного инвентаря и одежды, розничной торговлей, содержанием дорожных и городских пунктов общественного питания, недвижимостью, аграрным сектором.

В продукции Benetton неизменно представлен широкий ассортимент спортивной одежды и обуви, спортивного инвентаря и оборудования, особенно для тенниса, гольфа, горнолыжного спорта, катания на коньках. Benetton традиционно спонсирует профессиональную команду гонщиков "Формулы-1", целый ряд команд, играющих в профессиональный баскетбол, волейбол, регби. В последние годы Benetton делает особенный упор на спортивный стиль в повседневной одежде. Годовой оборот специализированного подразделения Benetton Sportsystem достигает почти половины оборота всей Benetton Group.

Гордость концерна – промышленный комплекс в Кастретте (Тревизо), занимающий площадь 190 тыс. кв. м. Он производит 80-100 млн. изделий в год. Один корпус комплекса выделен под производство трикотажных изделий и рубашек, второй - верхнего платья, юбок и джинсовой одежды. Имеется также специализированное производство по выпуску изделий из шерсти. На автоматизированном складе комплекса применена система Robostor, позволяющая обрабатывать до 30 тыс. упаковок в день усилиями всего 19 рабочих вместо обычных 400. Она также позволяет существенно сократить транспортные расходы.

Общепризнанна эффективность многочисленных рекламных кампаний Benetton. На вилле Пастега-а-Виллорба в Тревизо, отреставрированной японским архитектором Тадао Андо так, чтобы декор XVII в. содействовал, а не мешал технологическим изыскам XX в., развернут крупный исследовательский центр, своего рода "рекламная лаборатория".

Во всем мире стали известны широкомасштабные рекламные кампании Benetton, избравшие главной темой борьбу с расизмом, СПИДом, защиту окружающей среды, вечную тему жизни и смерти. Образцы этой рекламы стали темой экспозиций в музеях и культурных центрах Бельгии, Финляндии, Японии, Бразилии, других стран. В 1996 г. Benetton по просьбе Продовольственной и сельскохозяйственной организации ООН (ФАО) обеспечил рекламную поддержку первой мировой встречи на высшем уровне в Риме, посвященной продовольственному вопросу.

Самый большой (и новый) магазин одежды Benetton размещается не в Италии, а в Лондоне. Крупными фирменными магазинами Benetton могут также похвастаться Париж, Берлин, Франкфурт, Вена, Барселона, Прага, Будапешт, Сараево.

Российский потребитель зачастую все еще не вполне уверенно ориентируется в пестром многообразии торговых марок Benetton. Перечислим наиболее популярные из них:

"Юнайтед калэрз оф Бенеттон". Это самая известная и популярная торговая марка компании. Под ней, в частности, сейчас усиленно продвигают новую "ткань 206" - мягкую и практически немнущуюся.

"Сислей". Эта марка появилась в 1968 г. в Париже, Benetton приобрел на нее эксклюзивные права в 1974 г.

"012" ("Зерододичи"). Существует с 1972 г., предназначена для товаров, ориентированных на детей до 12 лет. С 1977 г. получает особенно широкое распространение благодаря сети магазинов "Мономарка", в которых торгуют только фирменной детской одеждой Benetton.

"Зеротондо". Введена с 1988 г., ее продукция - для новорожденных и малышей до двух лет. Изделия этой марки предполагают использование только натуральных тканей и гипоаллергенных материалов.

"Нордика". Эта марка - абсолютный лидер по продажам лыжных ботинок (26% мирового объема). Известна с 30-х гг. Богата технологическими новинками.

"Принц". Вот уже более 20 лет - одна из самых престижных марок на рынке теннисных ракеток. Возникла в 1970 г., в 1976 г. возглавила настоящую технологическую революцию в этом виде спорта, предложив ракетки "Оверсайз". В 1995 г. "Принц" отличился еще одной крупной инновацией: ракетки "Лонг боди" стали на 2,5 см больше традиционных. Ракетками "Принц" играют Михаэль Чанг, Томас Энквист, Альберто Коста, Ренцо Фурлан, Яна Новотна и многие другие известные теннисисты. Под маркой "Принц" известны также ракетки для игры в сквош и бадминтон, клюшки и сумки для гольфа, тросы, ручки, футляры, спортивная одежда и обувь.

"Роллерблейд". Одноименная американская фирма из Миннеаполиса (входящая теперь в структуру Benetton Group) в 90-х гг. возглавила переживающую бум индустрию роликовых коньков. Сейчас она контролирует 39% мирового рынка этих изделий. В настоящее время особенно большим успехом пользуется ее продукция, где использована новая "активная тормозная технология", а также роликовые коньки модели "Блейд Раннер".

"Киллер луп" ("Петля убийцы"). Марка, закрепленная за авангардными видами спорта, такими, как сноубординг.

"Касл" ("Замок"). Горнолыжная марка, существующая уже 70 лет. В последние годы все чаще кооперируется с "Нордикой".

"Байке". Популярная марка гоночных и горных велосипедов.

"Асоло". С 1975 г. красуется на обуви для альпинистов, скалолазов и туристов. Одна из последних новинок, предлагаемых под этим знаком компанией Benetton, - бесшовное соединение кожи с пластмассовой подошвой, что делает обувь более водонепроницаемой и удобной. Эта же технология использована в производстве обуви для сноуборда марки "Киллер луп" и нового поколения роликовых коньков "Роллерблейд".

"Эктелон". Известна с 1969 г. Фирма под этим именем – главный производитель обуви, перчаток, инвентаря и аксессуаров для пока еще почти не известной в России игры рэкетбол. Весьма заметна также ее доля в экипировке для игры в сквош, в производстве перчаток и поясов для занятий фитнесом.

Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте концепцию, стратегии и особенности комплекса международного маркетинга концерна Benetton.

2. Каковы особенности маркетинговой деятельности концерна на российском рынке?

3. Какую стратегию охвата национальных рынков использует концерн? Подтвердите это его товарно-марочной практикой.

4. Какие преимущества и недостатки присущи товарно-марочной практике концерна Benetton?

№ 11 / 63. СОЗДАЙТЕ КОНЦЕПЦИЮ "ХАРАКТЕРОВ МАРКИ"

Рекламное агентство Grey – транснациональная компания, основанная более ста лет назад в Нью-Йорке (США), где сейчас находится ее штаб-квартира. Grey имеет разветвленную сеть своих филиалов во многих развитых странах и входит в число крупнейших международных рекламных агентств. Среди клиентов агентства такие крупные мультинациональные компании, как Procter & Gamble, British American Tobaco и Mars, рекламирующие большое число филиалов (отделений), известных во всем мире.

Работая в течение многих лет с компаниями-лидерами в разных областях, агентство рекламирует их марки, разрабатывая для каждой свой, неповторимый имидж – Brand Character ® (характер марки). При разработке характера марки специалисты агентства определяют специфические признаки данной торговой марки - Brand Signals ® (сигналы марки), которые формируют ее капитал. Чем лучше определить уникальные признаки, тем более прочным будет ее капитал. Процесс работы агентства включает постоянное сотрудничество с клиентами, которые являются не просто заказчиками, а партнерами. Они предоставляют необходимую информацию о маркетинговой деятельности своих компаний, создавая вместе с агентством рекламные стратегии и стратегии позиционирования своих товаров. Это сотрудничество, а также профессиональный опыт высококвалифицированных специалистов агентства, предоставляющих весь комплекс рекламных услуг, обеспечивают укрепление конкурентных позиций рекламируемых марок на международном рынке.

Перед тем как приступить к созданию образа торговой марки, агентство задается целым рядом вопросов для определения направления дальнейшей творческой работы:

1. Какова цель данного проекта! Для решения этого вопроса необходимо определить этапы осуществления проекта (например, демонстрация преимуществ и новых качеств продукта; создание более убедительной и привлекательной рекламы; придание свежести рекламным образам при сохранении стиля и преимуществ предыдущей рекламы; расширение области применения продукта или охват новой целевой группы).

2. Какова сущность продукта1? Для этого определяются черты продукта в сравнении с аналогами конкурентов, выделяется ряд продуктов-конкурентов, определяются источники привлечения новых потребителей (source of business).

3. Какова целевая группа? Здесь требуется определение стратегической потребительской группы для продажи данного продукта, возраста, социального статуса и пола, а также привычек, поведения и стиля жизни потребителей целевой группы.

4. Каковы ожидания потребителя! Существует ли проблема, которую может решить данная марка? Что нового и особенного может внести продукт в жизнь потребителя? Существует ли особенная функциональная или эмоциональная потребность, которую удовлетворяет продукт? Какую роль данная марка играет в жизни потребителя?

5. Каковы перспективы развития данной марки и какая от нее будет реальная польза?

6. Почему рекламе, а следовательно, и самой марке будут доверять?

7. Какова индивидуальность марки? Если марка была бы человеком, каким он/она был бы? Какие привычки и предпочтения были бы у него/у нее? Как звучала, чувствовала, пахла бы марка? Какую цель желают достичь потребители, пользуясь этой маркой? Какие эмоциональные потребности марка удовлетворяет? Какие чувства должна вызывать марка?

8. Каков характер марки! Можно ли описать продукт, его позиционирование и индивидуальность марки в нескольких словах?

9. Существуют ли какие-то ключевые образы, слова или другие обязательные черты для рекламы данной марки! Существуют ли сильные визуальные или звуковые элементы, присущие данной марке, которые ассоциируются с ней? Выделяют ли потребители какие-то визуальные или звуковые элементы, эффективно поддерживающие сущность характера марки?

После получения ответов на приведенные выше вопросы агентство приступает к работе по формированию характера марки, придерживаясь следующих ключевых моментов:

· марка должна иметь свои специфические черты. Ее образ должен отличаться от марок конкурентов по следующим параметрам: преимущество, индивидуальность, ключевые образы и слова;

· марка должна быть как можно более привлекательной для потребителей. Ее реклама должна быть понятной для целевой группы; она должна удовлетворять какие-либо фундаментальные потребности потребителей; целевая группа в результате должна считать эту марку своей, т.е. маркой "для людей, как я";

· марка должна быть устойчивой во времени. Устойчивость марки должна основываться на способности ее характера сохранять свои черты с течением времени;

· марка должна гармонично сочетать все свои черты. Чтобы определить, насколько это соответствует действительности, необходимо ответить на следующие вопросы: Сочетаются ли все детали вместе? Действительно ли продукт имеет преимущества? Связаны ли преимущества марки с одним из ключевых ожиданий (инсайтов) потребителя? Есть ли логическая связь между индивидуальностью и преимуществом? Выражают ли ключевые образы и слова преимущество или индивидуальность марки? Важны ли преимущества и индивидуальность для целевой группы?

· и, наконец, марка, как и ее реклама, не должна быть очень сложной и нести в себе большой объем информации - ведь все гениальное, как известно, просто.

Чтобы суммировать все сказанное выше, приведем схемы; рис. 1 - путь построения характера марки, рис. 2 - роль характера марки в процессе позиционирования продукта.

Продукт

+

Позиционирование Цель Источники привлечения новых потребителей преимущества

+

Индивидуальность

=

Характер марки

Рис. 1. Характер марки (обобщающая схема)

Что ты есть на самом деле

+

Для каких людей ты предназначен С кем соревнуешься Почему ты лучше

+

Кто ты

=

Характер марки

Рис. 2. Продукт: позиционирование за позиционированием

Таким образом, можно сформулировать три основных признака, присущих хорошему характеру марки: 1) отличие от марок конкурентов; 2) привлекательность и 3) протяженность во времени.

Для наглядности применения концепции характера марки изучите две схемы (рис. 3 и 4), описывающие характеры марок корма для кошек Sheba и женских духов Laura Biagotti Venezia, разработанные агентством несколько лет назад.

Вопросы и задания

1. Каковы принципы методологического подхода рекламного агентства Grey к созданию характера марки?

2. Охарактеризуйте составляющие характера марки.

3. Пользуясь основными положениями методологии, рассмотренной в задаче, разработайте характер марки товара (или нескольких) по вашему выбору:

а товар зарубежной фирмы для реализации на белорусском рынке

б товар белорусской фирмы для реализации на зарубежном рынке

Sheba

Продукт	+	Позиционирование Цель Источники привлечения новых потребителей преимущества	+	Индивидуальность	=	Характер марки
· Высококачественный корм · Все ингредиенты натуральные · Аппетитный вид и аромат · Упаковка – маленькие золотистые баночки, которые легко открываются		· Sheba для тех владельцев кошек, которые привязаны к своим питомцам и считают приготовление еды для кошки частью своей любви · Sheba заменит еду, приготовленную в домашних условиях · Sheba – лучший знак любви, которую вы можете дать кошкам, потому что это идеальный корм для кошек		· Личная · Интенсивная · Разборчивая · Близкая		Любовь и понимание

Рис. 3

Дата добавления: 2015-10-24