Программа маркетинга

Аннотация для руководства

Общие сведения о компании

Компания Paradise Kitchens® Inc. основана в 1989 году. Ее соучре­дителями являются Рэндалл Ф. Питерс и Ли И. Питерс. Компания ставит своей целью разработку и сбыт чили Howlin' Coyote® - уни­кального ассортимента замороженных блюд испано-мексиканской кух­ни из чили, расфасованных по одной порции и пригодных для при­готовления в микроволновых печах. Чили Howlin' Coyote® впервые были выведены на рынок Миннеаполиса и Сент-Пола в 1990 году. Впоследствии сбытовая территория была расширена: в 1992 году про­дукт появился в Денвере, а в 1994 году - в Фениксе.

По сведениям компании Paradise Kitchens, Howlin' Coyote® - единст­венное продающееся в бакалейно-гастрономических магазинах Соеди­ненных Штатов замороженное чили высшего качества с подлинным испано-мексиканским вкусом. Благодаря высокому качеству продукт завоевал широкое признание на указанных рынках. За последний год объемы продаж продукта в каждом магазине выросли фактически в два раза, что подтверждается имеющейся статистикой. Компания считает, что марку Howlin' Coyote® можно распространить и на другие виды испано-мексиканских пищевых продуктов.

Paradise Kitchens считает, что стратегия компании, ориентированная на высокое качество и высокие цены, оказалась успешной. Настоящий план маркетинга описывает, каким образом компания намерена расши­рить географию своей деятельности, увеличив к 2000 году число обслу­живаемых рынков с 3 до 20.

Стратегические направление и план

В данном разделе рассматриваются три аспекта корпоративной стратегии, которые влияют на план маркетинга: 1) миссия/видение;

2) цели; 3) основная компетентность/конкурентное преимущество фир­мы Paradise Kitchens.

Миссия/видение

Миссия и видение Paradise Kitchens заключаются в организации сбы­та по высоким ценам высококачественных блюд испано-мексиканской кухни, удовлетворяющих потребителей этого быстрорастущего сегмен­та пищевого рынка. При этом сотрудникам фирмы будут предостав­лены привлекательные карьерные возможности, а акционерам - пре­вышающий среднюю норму доход на вложенный капитал.

В графе такого типа поясняется суть конкретного элемента плана маркетинга

В графе такого типа даются рекомендации относительно стиля, формата и компоновки плана

В разделе «Цели» устанавливаются финансовые и нефинансовые плановые показатели (по возможности, в количественном выражении), по которым будет оцениваться эффективность деятельности компании. См. гл. 2.     В перечнях используются параллельные конст-рукции - в данном случае глаголы неопре­деленной формы, - что повышает удобство восприятия.

Цели

В предстоящие пять лет Paradise Kitchens будет стремиться к дос­тижению следующих целей:

• Нефинансовые цели

1. Сохранить на обслуживаемых рынках свой нынешний имидж про­изводителя высококачественных испано-мексиканских пищевых продуктов.

2. Выйти на 17 новых метропольных рынков.

3. Расширить производственные мощности и распределительные воз­можности, с тем чтобы удовлетворить будущий спрос, сохранив при этом нынешний уровень качества.

4. Каждые три года пополнять ассортимент новым продуктом.

5. К 1998 году войти в тройку ведущих производителей чили (неза­висимо от типа продукта - замороженное, консервированное чили -и упаковки) на одной трети обслуживаемых рынков, а к 2000 году -на двух третях этих рынков.

• Финансовые цели

_ 1. Обеспечить реальный (с поправкой на инфляцию) прирост доходов на одну акцию в размере 8% в год.

2. Обеспечить доход на акционерный капитал не ниже 20%.

3. К 2000 году обеспечить вывод своих акций на фондовый рынок.

В соответствии с поставленной целью, предусматривающей создание новой продуктовой линии каждые три года, Paradise Kitchens выпускает новый ассортимент салса.

Для удобства восприя­тия материала очеред­ной пронумерованный раздел принято начи­нать с новой страницы. (Из соображений эко­номии книжной площа­ди это правило в дан­ном плане не соблю­дается).

Основная компетентность и конкурентное преимущество

Что касается основной компетентности, то Paradise Kitchens стре­мится достичь уникальной способности (1) производить привлекающие современных потребителей оригинальные блюда из чили и сопутст­вующие продукты, используя традиционные испано-мексиканские ре­цепты; (2) доводить эти продукты до стола клиента при помощи эффективных систем производства и сбыта, соответствующих стандар­там качества, принятым в компании.

Чтобы превратить указанную компетентность в ощутимое конку­рентное преимущество, компания намерена работать в тесном сотруд­ничестве с основными поставщиками и дистрибуторами, имея в виду налаживание взаимоотношений и создание объединений, необходимых для удовлетворения притязательных вкусов своих клиентов.

Ситуационный анализ

"Ситуационный анализ" - эффективный способ ответить на вопрос «ка-ково наше нынешнее положение?» См. гл. 2.

Ситуационный анализ начинается с краткого SWOT-анализа (силь­ные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы), дающего харак­теристику среды, в которой функционирует Paradise Kitchens. После этого краткого обзора следует более детализированный анализ от­расли, конкурентов, самой компании и потребителей.

«SWOT-анализ» выяв­ляет сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, обеспечивая тем самым плацдарм для разработки после­дующей программы действий. См. гл. 2.

SWOT-анализ

На рис. 1 показаны внутренние и внешние факторы, воздействующие на маркетинговые возможности Paradise Kitchens. В этом кратком ана­лизе отражены значительные успехи, которых добилась компания за пять лет, прошедших с того момента, когда ее продукты впервые появились на полках магазинов. К благоприятным внутренним фак­торам компании относятся ее сильные стороны - опытная команда руководителей и совет директоров, отличное восприятие продуктов компании на трех метропольных рынках, где она ведет конкурентную борьбу, наличие мощных производственной и распределительной систем,

Рис. 1. SWOT-анализ для компании Paradise Kitchens

Внутренние факторы Сильные стороны Слабые стороны

Большие таблицы графики или фотографии сопровождаются поряд­ковым номером и заго­ловком и размещаются как можно ближе к первой имеющейся на них в тексте ссылке -с учетом необходимой постраничной разбив­ки. Так можно избе­жать разрыва длинных таблиц типа той, что приведена здесь. Не­большие таблицы или графики размером менее 4 см обычно вставляются в текст без порядкового номера, поскольку они не вызывают серьез­ных проблем с постра­ничной разбивкой.

Руководство Опытные и предприимчивые Небольшой размер фирмы может

/ руководители и члены совета ограничить ее возможности

/ директоров

Предлагаемые Уникальные высококачественные Множество товаров-конкурентов

товары продукты питания по высоким более низкого качества по более

' ценам низким ценам

Маркетинг Реализация продукта на трех Отсутствие осведомленности и рынках, характеризующихся канала распределения в высокими уровнем признания общенациональном масштабе продукта

Персонал Квалифицированный, хотя Если уйдут ключевые сотрудники и малочисленный штат; низкая возникнет большая проблема текучесть кадров

Финансы Высокие темпы роста дохода Ограниченные по сравнению с

от продаж крупными корпорациями ресурсы могут ограничить возможности роста

Производство Единственный поставщик обеспе- Невозможность экономии

чивает высокое качество масштаба, как у крупных

продукта конкурентов

НИР Постоянные усилия по обеспе­чению высокого качества по­ставляемых продуктов

Внешние факторы Возможности Угрозы

Таблицы представляют в сжатом виде большой объем информации.

Потребительские/ Потенциально устойчивый рынок Высокая цена может ограничить социальные состоятельных покупателей; доступ на массовые рынки сегмент испано-мексиканских пищевых продуктов характе­ризуется высокими темпами роста

Конкурентные Оригинальное имя и упаковка на Не подлежит патентной защите;

обслуживаемых рынках конкуренты могут попытаться скопировать продукт

Технологические Технологические достижения позволяют мелким произво-

дителям пищевых продуктов

достигать уровня экономии, присущего крупным конкурентам

Экономические Высокий уровень потреби- Все больше семей питаются вне тельского дохода; удобство дома и берут на дом готовые приготовления важно для блюда американских семей

Правовые/ Высокие стандарты, установлен-регулирующие ные. управлением пищевых

продуктов и медикаментов США, устраняют конкуренцию со стороны компаний-однодневок

^Игексте дается развер-Н^гое изложение наибо­лее важных элементов SWOT-анализа, представ­ленных на рис. 1. Это позволяет читателю взглянуть на информа­цию с позиций разработ­чика плана.(В кратких планах такое подробное изложение иногда опус­кается. хотя его жела­тельно включать в план, чтобы дать читателю представление о том, какие выводы SWOT-ана­лиза компания считает наиболее значимыми.) Раздел «Анализ отрасли» создает базу для после­дующего более деталь­ного анализа конкурен­тов, самой компании и ее клиентов. Без глубо­кого понимания особен­ностей отрасли даль­нейший анализ может пойти по неверному пути. См. гл. 2. Даже несмотря на отно­сительную краткость, глубокий анализ отрас­ли острой испано-мек­сиканской пищи амери­канской индустрии про­дуктов питания убеж­дает читателей плана (принадлежащих как к внешней, так и к внут­ренней аудитории) в том, что компания дос­конально знает проб­лемы своей отрасли. Эта краткая сводка по­казателей сбыта свиде­тельствует о том, что объем продаж в товар­ной категории «испано-мексиканская пища» держится на высоком уровне и открывает пе­ред Paradise Kitchens широкие потенциаль­ные возможности.

призванных обслуживать эти узкие рынки. Благоприятные внешние факторы (возможности) включают в себя растущий спрос на блюда испано-мексиканской кухни, стабильность рынка состоятельных покупа­телей, приобретающих продукты компании, а также технологические достижения в сфере производства пищевых продуктов, которые позволяют мелким компаниям вести более эффективную конкурентную борьбу.

Вышеперечисленные благоприятные факторы должны рассматри­ваться в сопоставлении с факторами неблагоприятными. Наиболее сла­бой стороной Paradise Kitchens по сравнению с конкурентами являются ее ограниченный размер (ограниченное количество уровней управления и финансовых ресурсов), отсутствие осведомленности о продукте в масштабах всей страны и системы распределения товарного ассор­тимента. Среди угроз - потенциальная опасность того, что высокие цены, устанавливаемые компанией, могут ограничить ей доступ к мас­совым рынкам; отсутствие патентов, которые обеспечивали бы юри­дическую защиту производимым компанией продуктам (хотя Paradise Kitchens зарегистрировала свою торговую марку Howlin' Coyote®); кон­куренция со стороны предприятий общественного питания.

Анализ отрасли: тенденции, характерные для рынка острых блюд и мексиканских пищевых продуктов

За последние 10 лет потребление американскими семьями острой пищи возросло в два раза. В настоящее время 46% американских семей потребляют блюда мексиканской кухни. Если в 1981 году объемы сбы­та обеденных наборов «буррито», «энчилада» и «тако» (пшеничные и кукурузные лепешки с начинкой из мяса, сыра, бобов и других про­дуктов) были незначительными, то в 1992 году эти блюда стали по­треблять до 7-16% американских семей.

Эти тенденции отражают все более благосклонное отношение аме­риканцев к острой пище в целом. По данным ассоциации американских фирм, торгующих острыми пищевыми продуктами, общий уровень потребления таких продуктов увеличился за период с 1983 по 1993 год на 50%. В 1994 году объем розничных продаж мексиканских пищевых продуктов (за исключением чипсов) составил более $4 млрд. Рынок испано-мексиканской кухни включает продукты, представленные на рис. 2.

Рис. 2. Пищевые продукты, включенные в категорию испано-мексиканских блюд

Пищевой продукт	Объем продаж на рынке США в 1994 г., млн долл.	Прирост за период с 1993-го по 1994 г., %
Сухая смесь для чили		6,0
Консервированное чили		2,3
Салса и соусы		10.3
Замороженные мексиканские продукты		4.5
Консервированные мексиканские продукты		4.4
Перец		2.5
Чили		0,3
Сухие мексиканские продукты		5,3
Всего		6,0

«Анализ конкурентов», как и «Анализ отрасли», показывает, что компа­ния имеет реальное представление о своих главных конкурентах и их маркетинговых стра­тегиях. Реальная оцен­ка конкурентов убеж­дает читателей плана (принадлежащих как к внешней, так и к внут­ренней аудитории) в том, что последующие маркетинговые меро­приятия, изложенные в плане, базируются на прочном фундаменте. См. гл. 2, 3 и 8. На этой странице нет абзацных отступов. Каждый абзац отделен от другого одной допол­нительной строкой. Сравните эту страницу со страницей 66, на которой абзацы начи­наются с отступов. Большинство читателей считают, что в планах маркетинга или длин­ных отчетах абзацы с отступами более удоб­ны для восприятия. Paradise Kitchens дает пояснения, почему кон­курентам будет трудно проникнуть в данную рыночную нишу.

Конкуренты на рынке испано-мексиканских пищевых продуктов Годовой объем продаж рынка чили составляет $699 млн. Все товары, реализуемые на этом рынке, подразделяются на две основные категории: консервированное чили (81% продаж) и сухое чили (17% продаж). Оставшиеся 2% сбыта приходятся на долю замороженного чили. Помимо продуктов марки Howlin' Coyote® на рынке имеются также замороженные чили, производимые в ряду широкого ассорти­мента замороженных обедов и основных блюд фирмами Stouffers и Marie Callender's. Среди основных марок консервированных чили -Hormel, Wolf, Dennison, Stagg, Chili Man и Castleberry's, розничная цена которых колеблется от $1,09 до $1,49.

Основным недостатком консервированного чили - продукта, господ­ствующего в данном сегменте, - являются его весьма посредственные вкусовые качества. В ходе дегустаций, результаты которых были опуб­ликованы в октябрьском номере журнала Consumer Reports за 1990 год, 26 разновидностей консервированного чили получили за свои вкусовые показатели качества оценки «плохо» и «удовлетворительно». В резуль­тате этого исследования был сделан вывод: «Чили необязательно должно быть острым, чтобы быть хорошим. Для того чтобы быть хорошим, чили - острое или не очень - не должно быть консервированным».

Хотя другие пищевые компании в принципе могут скопировать Howlin' Coyote® и создать аналогичный продукт, в настоящее время ни одна из известных нам фирм не обладает возможностью в короткий срок создать товарные предложения, аналогичные нашим. У небольших компаний для этого нет технических средств, а крупные фирмы счи­тают, что данные товары слишком далеки от основного направления розничной торговли замороженными пищевыми продуктами, и, сле­довательно, не будут проявлять интереса к этому рынку - по крайней мере на первоначальном этапе.

Анализ компании

У семейной пары, совместно создавшей в 1989 году Paradise Kitchens,® Inc., на двоих 38-летний опыт работы в сфере производства пищевых продуктов. Оба супруга занимали ключевые посты в руководстве Pills-bury Company. Им оказывает консультативную помощь группа высококвалифицированных специалистов, которые досконально разбираются в требованиях, предъявляемых к разработке новой продукции.

В настоящее время продукты марки Howlin' Coyote® конкурируют на рынке испано-мексиканских пищевых продуктов в сегменте чили и мек­сиканских замороженных основных блюд. Хотя очевидно, что чили конкурирует как самостоятельный продукт, оно благодаря своему исключительному качеству может одновременно использоваться в качестве дополнения к таким блюдам, как «буррито», «тако» и «энчи-лада», а также как соус к макаронам, рису или картофелю. Возмож­ность столь гибкого использования продукта - относительно редкое явление на рынке пищевых продуктов, готовых к употреблению.

«Анализ компании» под­робно описывает силь­ные стороны и марке­тинговые стратегии компании, которые поз­волят ей выполнить ра­нее сформулированные миссию, видение и цели. См. гл. 2, 8 и 19.

Это вводное обобщаю­щее предложение ин­формирует читателя о том, какие вопросы рас­сматриваются в раз­деле ~ в данном случае речь идет о характерис­тиках потребителя и проблемах здорового питания. В коротких служебных записках или планах такое предложе­ние может быть опуще­но, однако оно дает возможность читателям понять суть дальнейше­го изложения. В данном плане подобные предло­жения используются повсюду. Используются они, кстати, и в учебни­ке, чтобы облегчить вам усвоение материала. «Анализ потребителей» - пример заголовка А-уровня. Он набран более крупным шриф­том и занимает более заметное положение по сравнению с заголов­ком Б-уровня «Характе­ристики клиентов». Дан­ные заголовки опове­щают читателя о поряд­ке следования и иерар­хии рассматриваемых вопросов. Компоновка настоящего учебника предусматривает ис­пользование структуры и заголовков подобного типа. Организация, работаю- I щая в рыночной эконо- ^: мике, существует для удовлетворения потреб­ностей клиентов и пре­доставления им потре­бительской ценности. В данном разделе дается ответ на вопрос о том, кто является потребите­лями продуктов, выпус­каемых Paradise Kit­chens. См. гл. 5, 6, 7 и 8.

В настоящее время компания работает лишь с одним сторонним производителем. Благодаря тесному сотрудничеству с этим произво­дителем компании удается поддерживать стабильно высокий уровень качества своих продуктов. Увеличение объемов выпускаемой продукции способствует повышению эффективности производства, вследствие чего себестоимость реализуемых товаров устойчиво снижается.

Анализ потребителей

В рамках анализа потребителей в данном разделе описываются:

1) характеристики потенциальных покупателей продуктов Howlin' Co­yote®; 2) проблемы здорового питания, которые волнуют сегодня американцев.

Характеристики потребителей. С точки зрения демографии потре­бителями продуктов чили являются потребители широкого социаль­но-экономического сегмента населения. Чили Howlin' Coyote® при­обретают преимущественно потребители с высоким уровнем образо­вания и ежегодным доходом $30 тыс. и выше. Такие потребители составляют 57% от общего числа покупателей консервированных и су­хих смесей чили.

Пять разновидностей чили Howlin' Coyote® - это вкусные блюда быстрого приготовления из высо­кокачественных ингредиентов.

Семья, покупающая Howlin' Coyote®, состоит из одного-трех чело­век. Howlin' Coyote® покупают преимущественно те семейные пары, где оба супруга работают. Хотя большинство покупателей - женщины, довольно многочисленный сегмент потребителей составляют одинокие мужчины. Интересная информация, касающаяся Howlin' Coyote®, полу­чена от семей, воспитывающих мальчиков-подростков. Они говорят, что им приходится постоянно пополнять запасы чили в своих холо­дильниках - продукт так нравится детям, что они сразу же съедают его.

Поскольку чили - это блюдо быстрого приготовления, основными потребителями продукта являются люди, сильно ограниченные в сво­бодном времени. Высокая цена Howlin' Coyote® означает также, что покупают его лица, доходы которых превышают средний уровень. Воз­растной диапазон покупателей 25-55 лет. Поскольку у потребителей, проживающих в западных районах Соединенных Штатов, острая пища пользуется большей популярностью, чем у жителей остальных районов страны, маркетинговые усилия по расширению деятельности будут на первых порах сосредоточены в указанном регионе.

' Данный раздел демон­стрирует понимание компанией важной тен­денции, имеющей по­тенциально большое влияние на рынок.

Размер заголовков должен придавать пла­ну профессиональный вид, но не подавлять при этом читателя. Эти заголовки набраны слишком крупно.

Озабоченность проблемами здоровья и питания. Освещение проб­лем питания в американских средствах массовой информации носит хаотичный, а порой и нервозный характер. Поскольку для американцев важна правильная диета, крупные информационные компании уделяют значительное внимание исследованиям в этой области. Однако следует отметить, что подобные исследования проводятся организациями, добросовестность которых колеблется в весьма значительных пределах. Во всех ведущих средствах массовой информации освещались резуль­таты исследования уровня содержания жиров в поп-корне, продающем­ся в кинотеатрах. Аналогичным образом в печатных и электронных СМИ активно комментировались результаты исследований мекси­канской пищи с точки зрения ее влияния на здоровье. О высокой калорийности мексиканских и испанских блюд сообщалось достаточно широко - и зачастую необоснованно.

Впрочем, связь между подобными сообщениями и покупательским поведением потребителей прослеживается не очень отчетливо. Боль­шинство фактов свидетельствует о том, что хотя американцы хорошо «подкованы» в вопросах диеты, они все же не склонны менять свои кулинарные пристрастия радикальным образом. Опыт других произво­дителей пищевых продуктов показывает, что от определенных про­дуктов американцы ожидают как раз высокой калорийности, отвергая низкокалорийные варианты этих продуктов. Например, замороженная пицца с низким содержанием жиров потерпела на рынке полный про­вал. Поэтому, несмотря на то что Howlin' Coyote® изначально содер­жит меньшее количество калорий, жиров и солей, чем его конкуренты, во время мероприятий по продвижению данного продукта эти качества не подчеркиваются. Вместо этого рекламное место и время исполь­зуются для того, чтобы сделать акцент на вкусовых качествах, удобстве приготовления и многообразии вариантов использования Howlin' Со-"yote®.

Товарно-рыночная ориентация

Как отмечается в гл. 10, шансы нового про­дукта на успех сущест­венно повышаются, если цели устанавлива­ются для самого про­дукта и если для него отбираются целевые рыночные сегменты. Данный раздел подроб­но излагает эти поло­жения применительно к Paradise Kitchens. По­ставленные цели высту­пают также в качестве плановых контрольных показателей, по кото­рым будет оцениваться эффективность марке­тинговых мероприятий на стадиях реализации и контроля. '

В данном разделе описываются маркетинговые и продуктовые цели, установленные для Paradise Kitchens на пятилетний период, а также целевые рынки, отличительные характеристики и позиционирование ассортиментных групп чили Howlin' Coyote®.

Маркетинговые и продуктовые цели

Маркетинговой целью Howlin' Coyote® является полное использо­вание марочного потенциала этого продукта с одновременным соз­данием основы для получения доходов из других источников - как внутри, так и за пределами сферы розничной торговли продуктами питания. Ниже приводится подробное изложение задач компании по четырем направлениям:

• Существующие рынки. Рост существующих рынков будет обеспечен за счет расширения сбыта марки и вкусовых вариантов продукта в рознице. Кроме того, объем продаж в прежних розничных магазинах будет увеличен за счет расширения осведомленности потребителей и, как следствие, регулярных покупок ими продукта. Благодаря уве­личению объема продаж этими розничными магазинами у компании появится доступ к более привлекательному каналу распределения через оптовиков и брокеров, что повысит эффективность компании и сократит ее издержки.

• Новые рынки. К концу пятого планового года продукты из чили и салса будут распространяться в общей сложности на 20 метрополь-

Чтобы не запутать чита­теля, заголовок должен располагаться ближе к тексту, который он предваряет(и к которо­му он относится). Заго­ловок «Целевые рынки» не следует этому пра­вилу. Поэтому, к сожа­лению, у читателя соз­дается впечатление, будто он «висит» между предыдущим и после­дующим абзацами. В этом разделе опреде­ляются специфические;:ниши или целевые рын­ки, на которые ориенти­рованы продукты ком­пании. При необходи­мости в этот раздел включается товарно-рыночная матрица. См. гл. 9.

ных рынках. Это будет соответствовать 55% продаж чили в про­довольственных магазинах США.

• Рынок общественного питания. Для рынка общественного питания будут предлагаться продукты чили и соусы. К концу третьего пла­нового года объем продаж достигнет ориентировочно $580 тыс., а к концу пятого года - $1,2 млн.

• Новые продукты. Присутствие марки Howlin' Coyote® в розничной торговле будет расширено за счет появления новых замороженных пищевых продуктов. Для решения этой задачи в течение первого года будут рассмотрены концепции новых продуктов, среди которых будут выявлены наиболее привлекательные. Новые продукты будут выводиться на рынок в течение второго и третьего плановых годов. Кроме того, в рамках отдельных товарных категорий марка может быть лицензирована.

Целевые рынки

Основным целевым рынком продуктов Howlin' Coyote® являются домохозяйства из одного-трех человек, где оба взрослых, как правило, работают, а их индивидуальный доход обычно превышает $30 тыс. I в год. Членами таких домохозяйств являются опытные и склонные к риску люди, которые любят испано-мексиканскую кухню и хотят употреблять пищевые продукты высшего качества.

Чтобы продемонстрировать покупателям многообразие вариантов использования чили Howlin' Coyote, рецепты печатают даже на внутренней стороне упаковки.

Отличительные характеристики

Отличительные характеристики - или характеристики, которые де­лают чили Howlin' Coyote® уникальными по отношению к конкури­рующим продуктам, - можно представить тремя группами:

  Организация не может расти, предлагая только «продукты-имитаторы». Наиболее важным фак­тором, приводящим к неудаче нового продук­та, является отсутствие у него отличительных характеристик, которые бы выделяли его на фо­не аналогичных това­ров, выпускаемых кон­курентами. В данном разделе дается подроб­ное описание таких отличительных харак­теристик. См. гл. 10.

• Уникальные вкусовые качества и удобство приготовления. Ни одна из известных нам компаний-конкурентов не предлагает высокока­чественное, «подлинное» замороженное чили, представленное в раз­личных вкусовых вариантах. Ни одно из существующих чили не соче­тает в себе возможность быстрого приготовления с домашним вкусом.

• Вкусовые тенденции. Американцев все больше привлекают острые блюда, и продукты марки Howlin' Coyote® отличаются как раз тем, что они острее большинства других фасованных чили.

• Первосортная упаковка. Привлекательное графическое исполнение упаковки Howlin' Coyote® доносит до потребителя информацию об уникальности и высоком качестве продукта, а также обеспечивает этому продукту нетрадиционное позиционирование.

^Стратегия позициониро­вания помогает компа­нии в простой и доступ­ной форме донести до потребителей информа­цию об уникальных от­личительных характе­ристиках ее товаров. В данном разделе описы­вается это позициони­рование. См. гл. 9 и 10.

Позиционирование

В прошлом продукты из чили отличались либо удобством приго­товления, либо высокими вкусовыми качествами, но не тем и другим вместе. Марка Howlin' Coyote® сочетает в себе эти две желаемые характеристики, благодаря чему в сознании потребителей чили этой марки ассоциируются с высококачественными продуктами, обладающи­ми «подлинным испано-мексиканским вкусом», которые можно легко и быстро приготовить.

Программа маркетинга

Все, что излагалось в плане маркетинга до настоящего момента, составляет основу для проведения мероприя­тий по всем элементам комплекса маркетинга, расписанных в прог­рамме маркетинга. См. гл.10-19. В этом разделе дается подробное описание трех ключевых элемен­тов продуктовой стра­тегии компании:товар­ная линия, ее качество и пути его достижения, а также «передовая» упаковка. См. гл. 10 и 11. Благодаря использова­нию параллельных кон­струкций и формата списка товарная линия представлена в этом перечне четко и эффек­тивно.

Ниже дается подробное описание четырех элементов комплекса маркетинга, составляющих программу маркетинга, разработанную для чили Howlin' Coyote®.

Продуктовая стратегия

После краткого описания товарной линии рассматриваются подходы к качеству продукта и к упаковке.

Товарная линия. Чили Howlin' Coyote®, розничная цена которого составляет $2,89 за порцию объемом 10-11,5 унции, предлагается в пяти вкусовых вариантах:

• Чили с зеленым стручковым перцем: тушеная постная свинина с подсушенным на огне зеленым стручковым перцем, луком, крупны­ми ломтиками помидоров, острыми специями и перцем халапеньо;

на основе рецептуры популярного мексиканского блюда.

• Чили с красным стручковым перцем: постная, разделанная на ку­бики свинина, темно-красный стручковый перец ачо и сладкий лук;

блюдо известно под названием Texas Bowl of Red.

• Чили с говядиной и темной фасолью: постная тушеная говядина с темной фасолью, ломтиками помидоров и фирменной приправой Howlin' Coyote® из красного стручкового перца и натуральных специй.

• Чили с кусочками курицы: крупные кусочки нежного куриного мяса, подсушенный на огне зеленый стручковый перец, темная фасоль, пятнистая фасоль, нарезанный кубиками лук, острые специи.

• Чили с фасолью: вегетарианское блюдо с девятью четко отличаю­щимися друг от друга разновидностями фасоли, подсушенным на огне зеленым стручковым перцем, ломтиками помидоров, луком, обильной порцией специй и красным стручковым перцем.

Уникальное качество продукта. Вкусовая гамма чили Howlin' Coyote® является собственностью компании. Оригинальный вкус этих про­дуктов обусловлен особым вниманием к ингредиентам. Используемые в производстве ингредиенты - только высокого качества. Мясные ком­поненты представлены свежей, а не замороженной постной вырезкой, которая сохраняет свою клеточную структуру и уровень влаги. Струч­ковый перец подсушивается на огне, что придает ему более свежий вкус - в отличие от консервированных разновидностей, которые ис­пользуются в большинстве других продуктов. Помидоры и остальные овощи - отборного качества. Консерванты и искусственные аромати-заторы полностью отсутствуют.

Упаковка. Следуя своей передовой маркетинговой стратегии, Howlin' Coyote® отказывается от общепринятых подходов к разработке упа­ковки. На ней не размещаются традиционные фотографии самого про­дукта. Вместо этого на упаковке Howlin' Coyote® изображаются мекси­канские мотивы, в которых находит свое выражение нетривиальное позиционирование продукта.

Мексиканские мотивы выделяют упаковку Howlin' Coyote® на прилавках супермаркетов.

Краткие подписи к фо-тографиям и реклам-

ным объявлениям увязывают их с текстом и обосновывают при­чину их использования.

В разделе «Ценовая стратегия» весьма чет­ко обозначена ценовая политика компании, а также ценовая позиция ее продуктов относи­тельно потенциальных товаров-конкурентов. При необходимости в этот раздел можно включить анализ без­убыточности. См. гл.12и 13. Элементы «Стратегии продвижения" выделе­ны здесь с помощью заголовков Б-уровня в виде трех ключевых приемов стимулирую­щего воздействия, ко­торые компания ис­пользует для своей то­варной линии:демон­страции в магазинах; кулинарные рецепты блюд из чили Howlin' Coyote и купоны, пред­лагающие ценовые скидки. См. гл. 16, 17 и 18.

Ценовая стратегия

Цена Howlin' Coyote®, составляющая $2,89 за упаковку объемом 10-11,5 унции, соизмерима с ценами других замороженных продук­тов-конкурентов, но выше цен консервированных и сухих разновиднос­тей чили. Однако существенные вкусовые преимущества продукта над консервированным чили и удобство его приготовления по сравнению с сухим чили оправдывают такую ценовую стратегию.

Стратегия продвижения

Основные программы продвижения предусматривают организацию демонстраций продукта в магазинах и распространение кулинарных рецептов и купонов, дающих право на скидки.

Демонстрации продукта в магазинах. Цель подобных демонстраций -дать потребителям возможность попробовать продукты Howlin' Coyo­te® и узнать об их уникальных характеристиках. Демонстрации будут устраиваться регулярно на всех рынках сбыта, с тем чтобы повысить степень осведомленности о продукте и стимулировать пробные покупки.

Кулинарные рецепты. Поскольку ключевым мотивом, стимулирую­щим сбыт, является многообразие вариантов использования продукта, потребителям будут предлагаться различные кулинарные рецепты. Рецепты будут распространяться во время демонстраций в магазинах, а также печататься на внутренней стороне упаковки. Для новых рынков рецепты будут печататься на купонах, вкладывае­мых в упаковку.

Купоны, предоставляющие право на скидку. Чтобы стимулировать пробное использование и повторные покупки продуктов Howlin' Co­yote®, купоны будут распространяться тремя способами:

• Во вкладках к воскресным выпускам газет. Вкладки весьма попу­лярны и будут способствовать формированию осведомленности пот­ребителей о продукте. Этот прием в сочетании с демонстрациями в магазинах имел до настоящего времени большой успех.

Еще один перечень дает читателю дополнитель­ные сведения о методах формирования потреби­тельской осведомлен­ности и побуждения потребителей к проб­ному использованию и повторным покупкам Howlin' Coyote по мере вывода этого продукта на новые рынки. Отсут­ствие пробелов между помеченными значками пунктами затрудняет для некоторых читате­лей восприятие данного перечня по сравнению, скажем, с перечнем, приведенным на стр.68.

Фотографии и образцы рекламных объявлений, даже если они не цвет­ные - как те, что пред­ставлены здесь, - мо­гут эффективно проил­люстрировать основные моменты плана.

Вкладки к воскресным выпускам газет поощряют потребителей попробовать чили Howlin' Coyote и содержат рецепты летних блюд, которые можно приготовить с использованием этого продукта.

• Купоны, вложенные в упаковку. Внутри каждой коробки чили Howlin' Coyote® будет находиться купон, предоставляющий скидку в размере одного доллара при покупке еще двух упаковок чили. Эти купоны будут распространяться в течение трех месяцев с момента вывода продукта на новый рынок. Данный прием поощряет новых пот­ребителей к повторным покупкам.

• Демонстрации в магазинах. Купоны будут раздаваться во время демонстраций продукта в местах продажи, чтобы дать потреби­телям дополнительный стимул к совершению покупки.

«Стратегия распределе­ния» описывается здесь как 1) с точки зрения ныне применяемого ме­тоде, так и 2) с точки зрения нового метода, который компания смо­жет практически реали­зовать, когда увеличит­ся сбыт. См. гл. 14 и 15.

Стратегия сбыта (распределения')

На своих нынешних рынках Howlin' Coyote® реализуется через пище­вую дистрибуторскую компанию. Дистрибутор закупает продукт, хра­нит его на складе, а затем перепродает и доставляет розничным магазинам на индивидуальной основе. Подобная система распределе­ния типична для продуктов, характеризующихся средним уровнем спро­са по сравнению с основными товарами повседневного спроса - таки­ми, как молоко или хлеб. По мере роста объема продаж мы перейдем к более эффективной системе с привлечением фирмы-брокера, про­дающей продукты розничным сетям и оптовым компаниям.

Дата добавления: 2015-10-24