Salesforce.com

В начале 2005 года Марк Бениофф (Mark Benioff) оказался в сложной ситуации. Его компания, Salesforce.com, применила новый подход в скучном мире продаж программного обеспечения для продавцов. Вместо того чтобы продавать программы на дисках для последующей установки на компьютерах потребителя, как поступали все другие компании, он поместил программы на собственные серверы и предлагал потребителям доступ из обычного браузера за небольшую плату. Он превратил программное обеспечение в услугу, что было очень привлекательно для малого и среднего бизнеса, который не хотел самостоятельно заниматься поддержкой. Все прекрасно работало. К 2005 году Salesforce.com выросла настолько, что привлекла внимание крупных корпораций, таких как Oracle и SAP, которые собирались предложить собственные услуги и уничтожить компанию Бениоффа.

Обычная стратегия в таких случаях — постараться стать крупнее, добавляя дополнительные возможности, чтобы иметь возможность конкурировать с мощными игроками. Сначала Бениофф так и сделал. Потом он понял, что расти можно и иначе. Предложение программного обеспечения в качестве услуги давало возможность сотням мелких разработчиков программного обеспечения, многие из которых находятся в таких странах с дешевой рабочей силой, как Индия, найти потребителей. Обычно компании не желают работать с мелкими разработчиками, опасаясь, что программы будут изобиловать ошибками, не будут поддерживаться и развиваться. Избавив потребителей от всех сложностей установки и поддержки программного обеспечения и предоставив доступ через браузер, Бениофф создал платформу, которой могли воспользоваться и другие.

Бениофф применял теорию «длинного хвоста» к разработке программного обеспечения. Она оказалась вполне уместной. Как и в других отраслях, здесь существует начало и конец кривой. В начале находится Microsoft, а в конце — миллионы отдельных программистов, многие из которых живут в Индии и Китае. В середине — огромное количество небольших групп разработчиков, у которых нет возможности найти потребителей в глобальном масштабе. Распределение на кривой до сих пор сдвинуто к началу. Квазимонополия Microsoft — это рынок, на котором доминируют хиты.

Однако, как в СМИ и в индустрии развлечений, за изменение экономической ситуации в области разработки программного обеспечения ответственны три аспекта. Стоимость разработки программ, резко упавшая с распространением мощных персональных компьютеров, стремительно продолжает падать: Интернет открывает мир для миллионов талантливых программистов из Китая и Индии. Стоимость доставки программ также падает, диски уступают место загрузке из Интернета. Издержки на поиск лучших программ, отвечающих вашим потребностям, низки как никогда благодаря наличию объединенных Интернетом групп пользователей, которые делятся отзывами (и поддержкой) значительно эффективнее, чем самые высокооплачиваемые консультанты. Возможность предлагать программы через браузер, без всякого риска для вашего компьютера, еще больше снизила все эти расходы — и реальные, и кажущиеся.

Всегда существовал рынок нишевого программного обеспечения — от условно бесплатных программ, распространяемых в Интернете, до демонстрационных версий, которыми можно было воспользоваться, чтобы принять решение о покупке. Из-за обычных проблем, связанных с рисками, сложностью и совместимостью программ, этот рынок не был большим. Модель удаленного использования программного обеспечения предоставляет возможность избавиться от проблем, позволяя профессионалам заниматься деталями и используя браузер в качестве универсального инструмента и экрана, защищающего операционную систему.

В конце 2005 года Salesforce.com стала первой компаний, открывшей на собственной платформе рынок «длинного хвоста» программного обеспечения. Сторонние разработчики могли написать нишевую программу (для оценки производительности труда или кандидатов на вакансию) и запустить ее на серверах Salesforce.com, интегрируя с другими приложениями. Ожидалось, что сотни и даже тысячи индивидуальных программистов смогут удовлетворить все потребности пользователей Salesforce.com, усилив ее позиции. К началу 2006 года на рынке продавалось более двух сотен приложений, а Бениофф подтверждает, что кривая спроса оказалась точно такой, как прогнозировалось. Он говорит: «Я даже удивился — это идеальный "длинный хвост", как в учебнике!».

Вскоре примеру последовала SAP с собственной платформой и несколько более мелких компаний. Проявлялись все обычные аспекты «длинного хвоста». Компании агрегируют нишевое программное обеспечение на собственных платформах и предлагают фильтры (от списков бестселлеров по категориям до отзывов потребителей). Такой подход придает людям уверенность в поиске нишевого программного обеспечения, которое может лучше удовлетворять их потребности, чем «подходящие для всех» монолитные программы, доминировавшие на рынке до сегодняшнего дня. Эта модель аккуратно соединяет начало кривой с «хвостом».

Пока рано говорить о том, насколько хорошо будут работать эти рынки программ, но они демонстрируют пример того, как снижение расходов на дистрибуцию может изменить ситуацию. Джо Краус (Joe Kraus), руководитель JotSpot (еще одной компании, применяющей такую стратегию), говорит: «До последнего времени основное внимание уделялось немногим рынкам с миллионами участников, а не миллионам рынков с десятками участников». JotSpot, как и многие другие, ставит на то, что последних рынков будет становиться все больше.

Google

Традиционная модель рекламы — классическая, основанная на хитах отрасль, чьи высокие издержки заставляют концентрироваться на самых успешных продавцах и активных покупателях. Скажем, у General Motors есть маркетинговый бюджет. GM нанимает рекламное агентство для создания рекламных роликов и плакатов, а затем размещает их на телевидении, радио, в прессе и Интернете.

С другой стороны, СМИ, основанные на рекламе, стремятся ее привлечь. Для привлечения рекламодателей используются качества целевой медиааудитории. Если все проходит хорошо, миллионы долларов переходят из рук в руки. Все это трудоемко и требует множества переговоров: реклама — не та отрасль, где возможно четкое измерение показателей эффективности, и многое основано лишь на личных контактах.

Большинство рекламных объявлений, в телефонном справочнике или во время трансляции «Суперкубка», появляются после отдельных телефонных звонков и встреч. Очень редко они являются результатом желания поместить рекламу. Сегодня продавцы не просто выворачивают руки покупателям, они выступают и в роли рекламных консультантов, сообщая рекламодателям о том, как наиболее эффективно использовать конкретные СМИ и как донести рекламу до широкой аудитории. Система работает достаточно хорошо, но из-за своей высокой стоимости ориентирована на начало кривой рекламодателей, на самые крупные куски пирога.

Как и на любом другом рынке, начало кривой — лишь малая часть потенциального рынка. Традиционный способ дорог, поэтому небольшие рекламодатели обычно помещают платное объявление в местную газету или сами разрабатывают макет рекламных плакатов.

Так индустрия рекламы работала в течение почти всего прошлого века. Однако в 2001 году Google, компания, которой исполнилось всего два года, самая быстрорастущая поисковая машина в мире, начала поиск иной бизнес-модели. Однако она занималась этим не так, как ее предшественники, то же произошло и в области рекламы. Позаимствовав модель, ранее разработанную Биллом Гроссом (Bill Gross), основателем компании Overture, Google создала то, что вскоре превратится в самую эффективную машину рекламы в мире.

Google поняла, что если избавиться от большинства издержек, присущих традиционной рекламе, то можно значительно увеличить число потенциальных покупателей и продавцов рекламы. Практически всю работу может выполнять программное обеспечение, снижая барьер для входа и охватывая значительно больший рынок.

У модели рекламы Google три важных характеристики «длинного хвоста». Во-первых, она основана на ключевых словах, а не на рекламных баннерах. Как мы уже показали, существует практически бесконечный «длинный хвост» слов и словосочетаний. Поисковые термины обладают теми же свойствами — вот диаграмма слов, которые искали чаще всего (около 2001 года), предоставленная Джо Краусом, одним из основателей поисковой машины Excite (рис. 21).

Самые популярные 10 слов— это всего 3 % запросов на поиск. Google поняла, что все эти слова и словосочетания представляют уникальную возможность для рекламы: десятки миллионное интересов и намерений превращаются в узконаправленную рекламную кампанию, если расположение рекламных объявлений определяется тем же алгоритмом PageRank, который Google использует для поиска.

Однако как продать десятки миллионов уникальных объявлений? Ответ может быть только один: пусть этим занимается программное обеспечение. Вот второй, примененный Google, аспект «длинного хвоста»— резкое снижение стоимости доступа на рынок. Технология основана на простой и очень дешевой модели самообслуживания. Каждый может стать рекламодателем в Google, при помощи автоматического аукциона приобретя ключевое слово, цены начинаются от 5 центов за одно нажатие на ссылку.

Самообслуживание не только дешевле для Google и рекламодателя, но и приводит к более эффективным рекламным объявлениям. Google предоставляет инструменты для проверки ключевых слов, которые приводят к наибольшему количеству переходов на сайт потребителя. Часто рекламодатели уделяют много времени выбору ключевых слов, добиваясь наибольшего эффекта. Кто, кроме них, может разбираться в их бизнесе?

В результате применения этой модели реклама в Google переместилась дальше по «хвосту». Сегодня существуют тысячи небольших рекламодателей в Google, которые раньше нигде не рекламировались. Они перемещаются на новый рынок благодаря системе самообслуживания, низким затратам, возможности измерить эффективность и постоянно вносить поправки в объявления. Им не нужно выкручивать руки, никто из сотрудников Google с ними не общается. Результат: меньшее количество сотрудников и модель, эффективная как в начале, так и в «хвосте» кривой спроса.

Наконец, Google так же обошелся и с интернет-издателями. Традиционно владельцы сайтов могли зарабатывать двумя способами: либо самостоятельно привлекать рекламу и размещать объявления, либо присоединиться к одной из рекламных сетей и брать то, что дают по очень низким ценам. Google осознала, что та же технология, которая обеспечивает релевантность ключевого слова и запроса на поиск, может использоваться и для размещения рекламы на сайтах третьих лиц.

Сегодня, независимо от того, кто вы, — New York Times или обычный блог, — вы можете поместить на странице пару строк HTML-кода, который будет отображать рекламу Google, релевантную тому, что отображается на странице. Это тоже самообслуживание: не нужно получать разрешение или звонить. Каждый раз, когда посетитель переходит по ссылке в объявлении, рекламодатель платит Google, a Google выплачивает часть этих денег вам.

Google все равно, профессионал вы или любитель, насколько велика ваша аудитория и даже содержание страниц. Если реклама не срабатывает, Google автоматически заменит ее другой, чтобы посмотреть, какая будет эффективнее. Сами страницы («товар») не стоят для Google ничего, система может позволить себе помещать объявления, на которые никто никогда не обратит внимания: вся тяжесть недополученной прибыли ложится на третьи стороны. Это замечательный способ удлинения «длинного хвоста» рекламы в Интернете, где существуют сотни тысяч блогов.

На первом собрании акционеров Google генеральный директор Эрик Шмидт рассказал, почему он считает, что основная функция Google — обслуживание «длинного хвоста».

Он начал выступление со слайда, на котором была изображена экспоненциальная кривая с долларами по вертикальной оси и людьми — по горизонтальной. Wal-Mart находился в самом начале, а число 6 млрд — в конце «хвоста». Шмидт объяснил:

Мы посмотрели на рынок и задали себе вопрос: «Как идут у нас дела?» На рынке рекламы мы обслуживаем и крупнейшие компании в мире, например Wal-Mart, и самые мелкие, отдельных людей. Это мы называем «длинным хвостом». Концепция очень интересная, многие о ней говорят.

Посмотрев на график, мы задались следующим вопросом: «Пока у нас все хорошо, в середине кривой — устойчивый бизнес среднего размера, люди, занимающиеся решением интересных задач. Однако как нам решить проблемы крупных рекламодателей?» В прошлом году мы представили множество инструментов для крупных рекламодателей, которые могут пользоваться нашими услугами во всех подразделениях и привлекать прибыль, потому что наша модель рекламы предсказуема.

А как же индивидуальные рекламодатели, малый бизнес, где какой-нибудь Джо или Боб одновременно и директор, и бухгалтер, и работник, и служба поддержки — компании из одного, двух, трех человек? Мы разработали множество небольших инструментов самообслуживания, которые позволили им почти автоматически пользоваться нашими услугами.

Итак, мы продвигались в обоих направлениях. Двигаясь вниз при помощи самообслуживания, нам удалось привлечь рекламодателей, которые не могли воспользоваться традиционными услугами. А двигаясь вверх, мы привлекли крупный бизнес, который исторически не получал достаточно услуг, и открыли целую новую область, ранее не представленную в Интернете.

Позже Шмидт объяснил мне, как миллионы малых и средних потребителей образуют огромный новый «длинный хвост» рынка рекламы:

Удивительная характеристика «длинного хвоста» — его длина, то есть то, сколько фирм не обслуживалось традиционной рекламой. Понимание того, что бизнес, подобный нашему, — это распределение Парето, оказалось более глубокой мыслью, чем можно было представить. Ученым все это было известно уже давно, но никто не уделял идее должного внимания. Мы посмотрели на наш бизнес и поняли, что создали модель, которая особенно хорошо работает в середине кривой. После прочтения оригинальной статьи [в журнале Wired ] мы посмотрели на «хвост» и спросили себя: «Как нам воспользоваться этой возможностью?».

Посмотрим на кривую Парето всех компаний в мире. Под номером один идет Wal-Mart. А в самом конце? Это ремесленник в Индии, стоящий с корзиной и продающий изготовленные вручную товары. Область под кривой, включающая миллиард людей, — это и есть мировой ВВП. Начнем снизу и будем подниматься по кривой, пока не встретим людей с подключением к Интернету. Эти люди относительно образованы, у них небольшой бизнес, и они хотят предлагать свои товары на рынке. Что может предложить им наша модель? Если мы дадим им возможность заниматься делом за пределами их деревень, то они выйдут на больший рынок, привлекут больше поставщиков, лучшие ценовые предложения и т. д.

В основном развитие замедляет отсутствие инфраструктуры. Давайте предположим, например, что мы не занимаемся 90 % людей. Все равно остается 100 млн человек. Числа такие огромные, что можно отбросить большую часть, и все равно останется крупный рынок.

Прибыль Google сегодня составляет более 5 млрд долларов в год и удваивается каждые девять месяцев. Хотя большая часть прибыли приходит от потребителей, находящихся в начале кривой, большинство из них пребывает в «хвосте». Именно там в будущем и следует ожидать роста. Google только начала свою деятельность.

Компания интересна и тем, что использует «длинный хвост» многими способами. Как мы уже сказали, она — рекламный агрегатор, создающий «длинный хвост» рекламодателей, которые могут выйти на «длинный хвост» веб-издателей.

Однако Google еще более известна как агрегатор информации и продемонстрировала несколько приемов, благодаря которым уходит от единого под хода ко всем потребителям.

Проблема с агрегатором iTunes в том, что отображение различных музыкальных жанров ограничено. Эту же трудность необходимо преодолеть и в области сбора информации: все начинается со слов, но они могут относиться к разным контекстам. Google поняла, что разные контексты требуют разных способов представления. Если вы ищете место, то, возможно, вам нужна карта. Если ищете изображение, необходимо визуальное представление. Если видео — его предварительный просмотр. То есть даже при поиске всем нужно разное… Сегодня Google предлагает несколько видов «вертикального» поиска в одной категории: Google Local, Google Scholar (научные статьи), Google Maps, Froogle (продукты), Google News, Google Book Search, Google Video и так далее.

Теперь к Google присоединились Yahoo! Microsoft и другие, рост рынка вертикального поиска — это просто распределение агрегаторов по нишам. Каждый из продуктов Google имеет уникальный способ представления информации и использует ту часть информационной вселенной, которая дает наиболее полезные и адекватные результаты. Другими словами, она меняет отображение результатов поиска способом, который имеет смысл в каждом конкретном случае.

Если вам, по крайней мере, известно, в какой области искать, то использование фокусированного, тонко настроенного агрегатора приведет к лучшим результатам. А чем качественнее результаты, тем дальше люди продвигаются по «длинному хвосту».

14. Правила «длинного хвоста»

Дата добавления: 2015-10-31