Некоторые общие выводы

1. Становление образа мира у человека есть его переход за пределы "непосредственно чувственной картинки". Образ не картинка!

2. Чувственность, чувственные модальности все более "обезразличиваются". образ мира слепоглухого не другой, чем образ мира зрячеслышащего, а создан из другого строительного материала, из материала других модальностей, соткан из другой чувственной ткани. Поэтому он сохраняет свою симультанность, и это- проблема для исследования!

3. "Обезличивание" модальности – это совсем не то же самое, что безличность знака по отношению к значению.

Сенсорные модальности ни в коем случае не кодируют реальность. Они несут ее в себе (Я всегда с огорчением читаю на страницах психологической современной литературы такие высказывания, как "кодирование в таких-то ощущениях". Что это значит? Условно переданное? Отношения нет. Оно устанавливается, нами накладывается. Не надо кодирования! Не годится понятие!). Поэтому-то распадение чувственности (ее перверзии) порождает психологическую ирреальность мира, явления его "исчезания". Это известно, доказано.

4. Чувственные модальности образуют обязательную фактуру образа мира. Но фактура образа неравнозначна самому образу! Так в живописи за мазками масла просвечивает предмет. Когда я смотрю на изображенный предмет – не вижу мазков, и vice versa! Фактура, материал снимается образом, а не уничтожается в нем.

В образ, картину мира входит не изображение, а изображенное (изображенность, отраженность открывает только рефлексия, и это важно!).

* * *

Итак, включенность живых организмов, системы процессов их органов, их мозга в предметный, предметно-дискретный мир приводит к тому, что система этих процессов наделяется содержанием, отличным от их собственного содержания, содержанием, принадлежащим самому предметному миру.

Проблема такого "наделения" порождает предмет психологической науки!

Г.М.Андреева. Психология социального познания.*

ОСНОВЫ ТЕОРИИ «СОЦИАЛЬНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ»

Наиболее разработанной в этом смысле является теория «соци­альных представлений», автором которой выступил французский социальный психолог С. Московией и которая принята большинст­вом исследователей французской школы. Развернутая характеристи­ка идей этой школы дана в отечественной литературе [40]. В данном контексте важно выявить некоторые положения теории, непосред­ственно касающиеся процессов социального познания, хотя, впро­чем, вся она имеет к этому сюжету достаточно близкое отношение. Во французской школе особенно активно работают в назван­ном ключе С. Московиси, Ж.-П. Кодол, Д. Жоделе и др. Сущность теории «социальных представлений» выражена, прежде всего, в ее общей направленности. Подобно тому как это имело место в тео­рии социальной идентичности А. Тэшфела, основное «острие» те­ории направлено против американского подхода к социальному поведению, которое, по мнению С. Московиси, «десоциализировано». Употребляя принятый нами девиз -- выявить то, что находится «за пределами когниций», теперь за этими пределами необходимо рассмотреть саму «ткань» социальных отношений, всю их совокупность. Эта идея Московиси находится в тесной связи с его общими воззрениями на предмет социальной психологии, а именно на необходимость ее большей «социологизации», т.е. включения в ее исследования в значительно более полном объеме социального контекста [см. 7]J

Классическое определение социального представления дано са­мим Московиси и рядом его сотрудников. Московиси понимает под социальным представлением сеть понятий, утверждений и объясне­ний, рождающихся в повседневной жизни в ходе межличностной коммуникации. Употребление термина «представление» в теории Московиси требует специального пояснения. Оно не эквивалентно тому значению, которое традиционно для психологии или логики, где «представление» есть звено в переходе либо от восприятия к мышлению, либо от образа к понятию. Для Московиси социальные представления есть осмысленные знания, они являются в современ­ном обществе эквивалентом тому, что в традиционных обществах рассматривается как мифы и верования. Они могут быть названы поэтому «современной версией здравого смысла». Д. Жоделе к этому добавляет: «Категория социального представления обозначает спе­цифическую форму познания, а именно знание здравого смысла, содержание, функции и воспроизводство которого социально обус­ловлены» [см. 40]. В этом определении особенно значимо в нашем контексте подчеркивание той мысли, что [социальное представле­ние — это форма познания социальной действительности) Необходи­мость введения такого понятия в лексикон социальной психологии вызвана к жизни недостаточностью других моделей, особенно бихе­виористской, для объяснения смысловых связей человека с миром.

Развивая высказанные в этих определениях мысли, можно ска­зать, что социальные представления рождаются в обыденном, по­вседневном мышлении с целью осмыслить, понять окружающий человека социальный мир, осмыслить и интерпретировать окру­жающую человека социальную реальность. Понятно, что именно через социальное представление, посредством его обыденный че­ловек и осуществляет познание социального мира. Отсюда легко видеть, что основная идея концепции социальных представлений органично включена в те поиски, которые типичны для других представителей психологии социального познания в Европе.

По мнению авторов концепции, для человека всегда есть воз­можность встречи с чем-то «странным и незнакомым» (то ли по­тому, что оно слишком удалено от индивида, то ли потому, что не соответствует нормам, то ли просто потому, что «избыточно» при постижении картины мира). Такая встреча таит в себе опас­ность разрушить привычный ход вещей, взорвать устоявшийся образ. Московиси полагает, что человек испытывает потребность как-то «приручить» новые впечатления и тем самым уменьшить риск неожиданности, приноровиться к новой информации. Он считает, что именно при помощи социальных представлений «странное и незнакомое» становится со временем понятным и знакомым. В самом деле, мало кто может точно сказать, не будучи специалистом, что такое биохимия, ядерная физика, социология знания или этология. Но каким-то образом обрывки информации об этих сложных материях просачиваются в массовое сознание, простая сумма сведений о них мелькает в повседневных дискусси­ях и разговорах и позволяет даже не очень сведущим людям бесе­довать на эти сложные темы.

В этом процессе принимает участие и предшествующий опыт человека, например, отрывочные сведения, почерпнутые в школе, от знакомых и пр. В общем, с участием многих различных источни­ков представления о «странном» сложным путем проникают в «щель» обыденного сознания и как бы трансформируются в нем в доста­точно понятное и не столь странное. Происходит, по мнению Мос­ковиси, «торжество обычного через овладение странным». Это и есть русло социального познания обыденного человека. На этом пути, естественно, возникает опасность утерять значительную часть информации, коль скоро сложные характеристики не менее слож­ных явлений превращаются в банальности. Более того, под влияни­ем таких трансформаций социальное представление может вообще очень далеко отойти от действительного содержания встреченного нового («странного») объекта или события и приобрести своеобраз­ную автономию. Однако именно так происходит процесс, и в кото­рый раз социальной психологии приходится констатировать, что она изучает не то, как «должно быть», а то, как «есть».

Московиси предлагает пересмотреть образ обыденного челове­ка как наивного наблюдателя или даже как наивного ученого, ко­торому свойственна «невинность наблюдения», «нейтралитет к миру», «прозрачность информации». Он — не Адам, он живет в социальном окружении, принадлежит к различным группам, смот­рит на мир часто их глазами: социальное представление есть про­дукт именно группы, поскольку в ней получаемые обрывки знаний вращаются, обрастают определенной смысловой нагрузкой. Такой обыденный человек скорее напоминает ученого-любителя, кото­рый пополняет свой багаж знаний самообразованием, беседами, личными наблюдениями и размышлениями.

Все это нужно человеку, чтобы понять смысл окружающего его мира, чтобы облегчить процесс коммуникации с другими людь­ми по поводу различных событий [см. 54], наконец, для того, что­бы построить для себя относительно непротиворечивую картину мира. При этом совершается отнюдь не только когнитивная «рабо­та» — трансформации одних понятий и категорий в другие, «по­нятные». У социального представления «пристрастная», как ис­пользовал этот термин А. Н. Леонтьев [61], природа, поскольку факты окружающего мира подвергаются трансформации и оцен­ке, апеллирующим именно к реальному социальному опыту ин­дивида. По мере введения нового, непривычного, непонятного в сферу обычного представления наполняются реальным смыслом, следовательно, «окрашиваются» определенным образом и как ми­нимум конкретизируются.

В ряде пунктов теория социальных представлений как бы смы­кается с когнитивными теориями соответствия. Как и в них, про­водится мысль о том, что в жизни человека поджидает целый ряд неожиданностей и противоречий и это грозит разрушением усто­явшейся картины мира — связанного и непротиворечивого. Жела­ние сохранить эту устоявшуюся картину мира приводит индиви­да — так говорится в теориях когнитивного соответствия — к се­лективному отбору информации, получению лишь той, которая воссоздает «соответствие». Логика построений в теории социальных представлений сходна, однако здесь нет акцента на потребность человека в «соответствии», но фиксируется потребность понять смысл, т.е. сделать свою жизнь осмысленной, с более или менее ясной стратегией поведения, а для этого ему и приходится преоб­разовывать «необычное» в «обычное». Поскольку то же самое необ­ходимо и группе, она также участвует в производстве социального представления. Поэтому-то социальное представление и выступает как фактор, конструирующий реальность не только для отдельно­го индивида, но и для целой группы. Одна из ключевых идей Мос­ковиси состоит в том, что социальное представление не есть «мне­ние» отдельного человека, но именно — «мнение» группы, кото­рое можно рассмотреть как ее своеобразную «визитную карточку». Не случайно Д. Жоделе настаивает на том, что социальное пред­ставление — это «общее видение реальности, присущее данной группе, которое может не совпадать или противостоять взглядам, принятым в других группах. Это видение реальности ориентирует действия и взаимосвязи членов данной группы» [132, р. 35].

Какова же структура социального представления? Она склады­вается из трех компонентов: информация, поле представления, уста­новка. Именно эти три компонента пополняются как в ходе соци­ализации, так и в повседневном жизненном опыте: информация, как отмечалось, проникает в «щели» обыденного сознания через разные источники; поле представления формируется непосред­ственно в группе — в ней определяется общая смысловая рамка, в которую помещается новая информация, а также диапазон воз­можных толкований того или иного понятия (так, например, ре­бенок в семье усваивает первые возможные интерпретации поня­тий, которыми оперируют взрослые); установка есть интериоризация того, что уже почерпнуто и из полученной информации, и от «поля», созданного в группе, и из собственного опыта. Конеч­но, в современных обществах процесс формирования социально­го представления весьма непрост: развитие образования, средств массовой информации видоизменяют процесс преобразования «вы­соких» понятий в суждения здравого смысла. Однако многочис­ленные эмпирические исследования, проведенные в рамках тео­рии социальных представлений, показали, что и в современных сложных обществах механизм возникновения представлений дей­ствует примерно так же, как это изображено в теории.

Социальное представление выполняет три основные функции:

1) оно является инструментом познания социального мира — его роль здесь аналогична роли обычных категорий, посредством кото­рых индивид описывает, классифицирует, объясняет события;

2) оно есть способ опосредования поведения — способствует на­правлению коммуникации в группе, обозначению ценностей, ре­гулирующих поведение;

3) оно является средством адаптации совершающихся собы­тий к уже имеющимся, т.е. способствует сохранению сложившейся картины мира.

Реализацию этих функций обеспечивает особый механизм воз­никновения социального представления. Он включает в себя три этапа: «зацепление» (во французской социально-психологической лексике — «постановка на якорь»); объектификация и натурали­зация.

Суть первого этапа — «зацепления» состоит в том, что сначала всякий новый объект (как правило, незнакомый) нужно как-то «зацепить», сконцентрировать на нем внимание, зафиксировать в нем что-то такое, что позволит его вписать в ранее существующую рамку понятий. Тогда на втором этапе можно попытаться превра­тить обозначение нового неизвестного предмета в более конкрет­ный образ. Этот процесс и называется объектификацией.

Т.Шибутани. Социальная психология.*

ГЛАВА 8

СОЦИАЛЬНЫЙ СТАТУС В ЭТАЛОННЫХ ГРУППАХ

Некоторые шаблоны поведения, характерные для тех, кто достиг успеха в бизнесе, часто ставят людей из других соци­альных миров в тупик. Трудно понять, например, почему об­ладатели больших состояний идут на такие хитрости, чтобы избежать уплаты подоходного налога, если подчас они вы­брасывают на ветер денег гораздо больше, чем должны внести в налоговое управление. Многими из бизнесменов движет вовсе не жадность; напротив, некоторые из них очень щед­ры. Более того, иногда они признают, что в действительнос­ти им и не нужны те деньги, за которые они ведут ежегод­ную борьбу с правительством. При этом они не чувствуют ни вины, ни угрызений совести. С их точки зрения, они дей­ствуют совершенно правильно, совершают вполне прилич­ные и разумные поступки, и их коллеги признают это. Меж­ду собой бизнесмены жадно обсуждают различную тактику, используемую для того, чтобы уклониться от дополнитель­ного налогообложения, и выражают горечь по поводу «впол­зающего социализма».

Эта иллюстрация говорит о том, что люди, живущие в од­ном и том же обществе, не только по-разному воспринимают свое окружение, но даже действуют перед различными ауди­ториями. При изучении мотивации, стало быть, следует учи­тывать этот факт.

Эталонные группы как картины мира

Каждый человек действует, исходя из своего собственного определения ситуации. Автомобилист, задержанный полицей­ским за чрезмерно высокую скорость, раздражен остановкой, он «дуется» совсем как капризный ребенок, уличенный в дур­ном поведении. Если полицейский разговаривает грубо, он обижается и заявляет, что такой тон — совершенно не обяза­тельное проявление власти. Ему не приходит в голову, что только полчаса назад тог же самый полицейский помогал гру­зить на машину тело мертвого ребенка — жертву аварии двух превысивших скорость автомобилей. Взаимное непонимание часто возникает потому, что, хотя ключевые объекты ситуа­ции и обозначаются одними и теми же символами, они имеют различные для разных людей значения.

Вступая в совместное действие, человек с помощью ка­тегорий определяет его характер, свое место в нем и толь­ко затем делает вывод о своих обязанностях. Постоянство в определении различных ситуаций обеспечивается благо­даря тому, что он обычно исходит из одной и той же сис­темы взглядов, именно той, которую используют его кол­леги. Раз он принял данную точку зрения, она становится его рабочей моделью мира, и он употребляет эту систему соотнесения для каждой ситуации, в которую вступает не­зависимо от того, присутствует здесь или нет еще кто-либо из его группы.

Зависимость определения ситуации от принятой карти­ны мира была доказана рядом экспериментов. Один из них связан со знаменитым футбольным матчем между Принстоном и Дартмутом 23 ноября 1951 г. Это была очень острая борьба, и на долю обеих команд выпало немало штрафных ударов. В конце первого тайма принстонская звезда, про­возглашенная ранее гордостью Америки, вышла из игры со сломанным носом и сотрясением мозга, а в следующем тай­ме дартмутский игрок оставил поле из-за перелома ноги. Сразу же после игры пресса подняла шум о «грязном» фут­боле. Неделей позже выпускникам обоих университетов был роздан вопросник относительно игры. Все принстонцы оце­нили ее как «грубую и грязную»; десятая часть дартмутцев думала о ней как о «чистой и справедливой», треть судила как о «грубой, но справедливой», и остальные признали ее «гру­бой и грязной». Девять из десяти принстонских болельщиков утверждали, что дартмутские игроки применили нечестную тактику, но среди дартмутских болельщиков только одна треть признала свою собственную команду виновной. Когда перед студентами продемонстрировали эту игру заснятой на киноп­ленку и попросили отметить нарушения правил, принстонские студенты отметили вдвое больше нарушений.

На первый взгляд кажется, что вряд ли возможно различ­ное восприятие времени — оно движется неумолимо, возрас­тая в таких единицах, как часы и дни. Но в различных культу­рах время имеет разное значение. Точность в измерении вре­мени относительно неважна для крестьянина, ибо он начина­ет работу вскоре после восхода и продолжает ее вплоть до захода солнца. Он собирает урожай, когда тот поспевает, и отдыхает, когда условия погоды делают работу невозможной. На другом полюсе находятся те, кто трудится на железных дорогах, где почти все измеряется на языке точного времени". Такой контраст в несформулированных посылках о течении времени иногда приводит людей к заключению, что другие ленивы или без надобности суетливы.

К серьезному непониманию могут привести различия в значении такой категории, как «успех». На тех, кто не до­бился успеха, часто смотрят как на неудачников и жалеют несчастных. Но существует много различных представлений о том, каких целей стоит добиваться. В некоторых социаль­ных мирах считается, что «победа прежде всего», а сообра­жения приличий и честности в игре рассматриваются как роскошь для «идеалистов». В соревнованиях между коллед­жами, например, тренеры могут прибегнуть к допингу, вво­дя некоторым спортсменам амфетамин, чтобы обеспечить результаты, значительно превышающие обычные. Те, кто знает, какому большому давлению подвергаются тренеры и спортсмены, смотрят на такую практику с сожалением, но с пониманием. А другие ужасаются и отказываются понять, как можно ради выигрыша в соревновании рисковать здо­ровьем молодых людей. Точно так же в некоторых универ­ситетах люди приносят самих себя и свои семьи в жертву науке, всецело отдаваясь работе все 365 дней в году, однако некоторые из их коллег спрашивают себя, действительно ли достижения, которых эти люди добьются, стоят той неупо­рядоченной жизни, какую они ведут.

Много серьезных недоразумений возникает из-за разли­чий в определении некоторых ценностей, особенно крите­риев благопристойности, чистоплотности и поведения с ли­цами другого пола. В некоторых социальных мирах обна­жение тела, отрыжка и т. п. принимаются просто как естес­твенные стороны человеческой жизни, в других же такие поступки считаются непростительными и скрываются лю­бой ценой. Человек может смеяться над теми, кто только и делает, что моется; последние, однако, в праве удивляться, как их сосед может выносить свое собственное зловоние. Во всех группах существуют нормы, касающиеся установ­ленных правил полового поведения; это справедливо даже для таких групп, которые, как думают непосвященные, ли­шены всяких стандартов.

Поскольку каждая группа считает само собой разумею­щимся, что ее собственные обычаи правильны и естественны, люди легко приходят к убеждению, что другие или непристой­ны, или неестественно сдержанны. Взаимоотношения полов, обычно принятые большинством американцев и европейцев, в Полинезии рассматриваются как комические, но те, кто ис­полнял там обязанности торговца или администратора, часто развлекали своих друзей, карикатурно имитируя туземные процедуры спаривания.

Люди различного культурного происхождения часто име­ют разные представления о человеческой природе. В каждом согласованном мире объяснение человеческих поступков ог­раничено имеющимся в распоряжении словарем мотивов. Су­ществует ограниченное число слов, которые используются, чтобы отнести к какой-то категории естественные склонности человека. Мотивы, которые не могут быть обозначены, оче­видно, не могут быть приписаны другому или же открыто признаны самим собой. Кроме того, в каждом социальном мире существуют разделяемые всеми представления о том, какие намерения развиваются в каждой стандартизованной ситуации.

Когда мы сравниваем людей из различных социальных ми­ров, становится ясно, что он придерживаются различных кар­тин мира. Поскольку те, кто исходит из различных предпосы­лок, проектируют несходные гипотезы и избирательно реагиру­ют на различные чувственные сигналы, идентичные ситуации воспринимаются по-разному. Выяснение этих расхождений весь­ма затруднительно, ибо в их основе лежат представления, кото­рые считаются само собой разумеющимися и не обсуждаются. Каждое значение переплетается с тысячью других в одной орга­низованной схеме. Опровержение любой основной предпосыл­ки может привести к тому, что возникнут сомнения относитель­но всех других. Оспаривать такие основные представления -значит оспаривать человеческую ориентацию в жизни. Если че­ловек принимал их всерьез, он может быть ошеломлен и сбит с толку, так и не узнав, что истинно и что ложно.

Поскольку восприятие избирательно, у тех, кто придержи­вается одной и той же картины мира, часто развивается то, что Веблен назвал «выдрессированной неспособностью» (tra­ined incapacity) понять даже самые элементарные черты дру­гой культуры. Много желчи и фарисейского негодования в речах политических деятелей всего мира возникает из-за того, что, воспитанные в различных системах предпосылок, про­тивники просто не в состоянии понять друг друга. Это по­ложение может быть проиллюстрировано еще лучше, если вспомнить полную сарказма полемику социальных психоло­гов различных направлений. Большинство психиатров обу­чались в медицинских учебных заведениях, где предостерега­ют от всяких попыток объяснять поведение, не опираясь на биологию; для многих из них работы социологов и психоло­гов не содержат ничего, кроме спекулятивной бессмыслицы. Некоторые психологи пугаются, когда социологи утвержда­ют, что знание социальной структуры существенно для пони­мания человеческого поведения. Они утверждают, что группа является не чем иным, как агрегатом индивидов и что там нечего изучать, кроме личностных компонентов индивидов. Антропологи и социологи рассматривают то, что люди дела­ют, как проявление культурной или социальной системы в дей­ствии, и, хотя они вынуждены признать, что существуют ин­дивидуальные различия в исполнении, они работают так, как если бы таких вариаций не было. Они поражаются, слушая психологов и психиатров, объясняющих поведение с точки зрения структуры личности без ссылки на социальную milieu*. Большинство ученых считает, что гораздо легче разговари­вать с неспециалистом, чем с тем, кто прошел обучение в кон­курирующей школе. После междисциплинарных конференций каждый уезжает, исполненный сожаления о других, «шоры на глазах» которых мешают им замечать столь очевидные вещи.

Утверждение о том, что человек думает, чувствует и видит мир с точки зрения специфической для группы, в которой он участвует, не ново; но для изучения современных массовых обществ в этой гипотезе важно то, что люди могут прини­мать картины тех групп, в которых они не признаются члена­ми, иногда групп, в которых они никогда непосредственно не участвовали, и иногда даже таких групп, которых вообще не существует. Те, например, кто ищет возможности повысить свой статус, более чувствительны к мнению вышестоящей со­циальной группы, чем той, к которой сами принадлежат. Слу­ги и рабы иногда принимают стандарты своих господ, а под­ростки из района трущоб порой усваивают кодекс преступ­ного мира, каким они узнали его из кинофильмов.

В обществах, для которых характерен культурный плюра­лизм, каждый может участвовать одновременно в нескольких социальных мирах. Поскольку культура есть продукт комму­никации, от каждого канала коммуникации, под воздействи­ем которого он обычно находится, человек получает несколь­ко иную картину мира. Именно это позволило Зиммелю ут­верждать, что каждый человек находится в том месте, кото­рое образуется пересечением уникальной комбинации соци­альных кругов, частью каждого из которых он является. Эта геометрическая аналогия весьма удачна, поскольку она позволяет так же хорошо представить почти бесконеч­ные перестановки, как и различные степени участия в каждой сфере. Чтобы понять любого конкретного человека, нужно, следовательно, составить картину его особого взгляда на мир.

Поскольку любая ситуация может быть определена с не­скольких точек зрения, чтобы понять, что делает человек, сле­дует установить предпосылки, с которых он начинает. Пре­жде всего нужно знать, что он считает само собой разумею­щимся. Чтобы принять его роль и предвидеть, как он, вероят­но, поступит, необходимо определить картину мира, на кото­рую он опирается, социальный мир, участником которого он выступает в настоящем акте. Понятие эталонной группы (refe­rence group) служит для обозначения такой группы, реальной или воображаемой, чья система взглядов используется действу­ющим, лицом как система эталонов. Это создает какое-то пред­ставление о значениях, которые он проецирует на сцену. Не только различные люди могут подходить к одной и той же ситуации с различных точек зрения, но даже один и тот же человек в различных взаимодействиях может использовать разные картины мира. На хоккейном поле у него одна ориен­тация, а в классной комнате он участвует в совершенно ином социальном мире. Каждый человек действует перед опреде­ленной аудиторией, и весьма важно знать, что эта аудитория собой представляет и какого рода экспектации ей приписы­ваются.

Эталонная группа придерживается ценностей, соотнесени­ем с которыми человек оценивает свои собственные поступ­ки; его линия действия, следовательно, зависит от реальных или от предполагаемых реакций других людей, перед кото­рыми он выступает. Люди неодинаково реагируют на мнение каждого из присутствующих: закоренелые преступники хоро­шо сознают неодобрительное отношение большинства людей, но это их не особенно огорчает.

Для каждого человека существует столь же много эталон­ных групп, как и каналов коммуникации, в которых он при­нимает участие, но по степени участия индивиды значитель­но отличаются друг от друга. Каждый живет в окружении, центром которого является он сам, и размеры его эффек­тивного окружения определяются направлением и дистан­цией, с которой к нему поступают новости. Каждый раз, когда человек входит в новый канал коммуникации — под­писываясь на новое периодическое издание, входя в новый круг друзей или начиная регулярно слушать новую радиопрог­рамму, — он вступает в новый социальный мир. У людей, ко­торые состоят в коммуникации, вырабатывается понимание вкусов, интересов и взглядов друг друга, и по мере того, как человек приобретает новые стандарты поведения, он прибав­ляет все больше людей к своей аудитории. Система взглядов каждого человека одновременно и формируется и ограничи­вается сетями коммуникаций, в которые он оказался вклю­ченным.

Люди обычно наиболее чувствительны к взглядам, при­писываемым тем, с кем они состоят в прямом и постоянном общении, но эталонная группа может быть также и вообра­жаемой. Художник, родившийся «раньше своего времени», ученый, работающий для «человечества», или филантроп, жертвующий для «будущих поколений», не рассчитывают на немедленное вознаграждение и иногда приносят невероят­ные жертвы, предполагая, что будут оценены какой-то буду­щей аудиторией, которая, вероятно, должна быть более ра­зумной, чем современная. Они оценивают свои старания с точки зрения, приписываемой людям, которые еще не роди­лись и, быть может, никогда не родятся. Другие же постоян­но критикуют текущие события с точки зрения, приписыва­емой людям, давно умершим. Третьи отказываются от удо­вольствий в настоящей жизни, предполагая, что они будут вознаграждены после смерти. Тот факт, что для подобных эталонных групп нет материального основания, вовсе не де­лает их менее важными.

Иногда человек идентифицирует себя с такой категорией людей, которая настолько аморфна, что ее можно рассматри­вать почти как воображаемую группу. Примерами такой не­ясно определяемой аудитории, играющей важную роль в на­шем обществе, могут служить общественное мнение и соци­альный класс. Политики, администраторы, рабочие лидеры, работники рекламы и даже диктаторы постоянно интересу­ются тем, что они называют «общественным мнением». Иног­да даже бродяга может удержаться от какого-либо поступка на том основании, что «люди этого не простят». Но кто эти «люди»? Как человек устанавливает, чего же хотят эти «люди»?

Хотя обследования и голосование дают некоторый матери­ал, определенного знания нельзя получить до тех пор, пока не возникли массовые реакции. Общественное мнение есть источник такого большого интереса именно потому, что ошибки в предположениях о том, что люди согласны вытер­петь, могут привести к гибельным последствиям — к демон­страциям и другим событиям, которые создадут угрозу для тех, кто занимает привилегированное положение, или же к заметному спаду в торговле определенным продуктом. Обыч­но те, кто заинтересован в общественном мнении, могут лишь строить догадки, и их предположения основываются на весь­ма ограниченных контактах. То же самое верно примени­тельно к социальному классу. При изучении социальной стра­тификации в Англии, где классовые границы выражены бо­лее отчетливо, чем в США, Э. Ботт обнаружила, что люди сознают классовые различия, обладают классовым сознани­ем и действуют с точки зрения своего понимания собствен­ных классовых интересов. Но их представления о классовой структуре часто смутны и развиваются в зависимости от того, как каждый из них лично воспринимает престиж и власть в своей повседневной жизни. Ботт сделала вывод, что соци­альный класс — это сконструированная эталонная группа, аудитория, на которую люди проецируют собственные экспектации и относительно которой они фактически не мо­гут обладать точным знанием7.

Действительно, люди начинают остро сознавать существо­вание различий преимущественно тогда, когда ситуация уже предъявила им конфликтные требования. Эти противоречия иногда заставляют человека сделать выбор между двумя со­циальными мирами. Такой внутренний конфликт по сущест­ву оказывается борьбой между альтернативными способами определения данной ситуации, связанными с каждой из двух или более картин мира. Пример такой дилеммы был предло­жен Уильямом Джемсом: «Как человек, я жалею Вас, но, как должностное лицо, я не должен проявлять милосердия; как политик, я считаю его союзником, но, как моралист, я питаю к нему отвращение». При исполнении ролей в различных со­циальных мирах конкурирующим аудиториям приписываются противоположные экспектации, и иногда эти различия не поз- \ воляют достигнуть компромисса. Проблема лояльности воз­никает именно в таких ситуациях, где требуется альтернатив­ное определение.

Д.Майерс. Социальная психология.*

В современном мире действенным способом категоризации людей является их классификация по этнической принадлеж­ности и по полу. Представьте себе Тома, 45-летнего афроамериканца, агента по продаже недвижимости, живущего в Новом Орлеане. Думаю, что в сложившемся у вас представлении о Томе образ «чернокожего мужчины» возобладает над такими кате­гориями, как «средний возраст», «бизнесмен» или «южанин».

В экспериментах выявляется, что людям свойственно ав­томатически классифицировать окружающих по признаку расы. Действительно, многое из того, что мы систематизируем, явля­ется континуумом, в котором мы распознаем различные цвета, поэтому мы не можем противостоять соблазну именно по тако­му же принципу разбивать людей на группы. Мы присваиваем людям самого разного происхождения простые ярлыки «белый» или «чернокожий», как если бы были такие категории — белые и черные. Когда участники эксперимента слушают выступле­ния ораторов, они часто забывают, кто именно что сказал, и в то же время хорошо помнят, к какой расе принадлежал выступа­ющий (Hewstone & others, 1991; Stroessner & others, 1990; Taylor & others, 1978). Сама по себе категоризация не является пред­рассудком, но она выстраивает фундамент для него.

Восприятие сходств и различий

Представьте себе следующие объекты: яблоки, стулья и ка­рандаши.

Существует явно выраженная тенденция видеть объекты в группе более единообразными, чем это есть на самом деле. Были ли у вас все яблоки красными? Все стулья — с прямыми спинками? Все карандаши — желтыми? То же самое относится и к людям. Оценивая людей, принадлежащих к определенным группам, — атлетов, режиссеров-постановщиков, профессоров математики, мы склонны преувеличивать сходство внутри груп­пы и различия между группами (S. E. Taylor, 1981; Wilder, 1978). Само деление на группы может вызывать эффект гомогеннос­ти чужой группы — чувство, что «все они на одно лицо» и отличаются от «нас» и «нашей группы» (Ostrom & Sedikides, 1992). Поскольку нам обычно нравятся люди, которых мы счи­таем похожими на себя, и не нравятся те, кого мы воспринима­ем как непохожих, то естественным результатом будет предпоч­тение своей группы (Byrne & Wong, 1962; Rokeach & Mesei, 1966; Stein & others, 1965).

Мы скорее увидим различия между членами своей груп­пы, чем чужой:

• Многие неевропейцы рассматривают швейцарцев как совершенно однородную нацию. Но для самих граждан Швей­царии население их страны представляется совершенно неодно­родным, состоящим из франко-, немецко- и италоговорящих групп.

• Многие англосаксы смешивают в одну кучу всех «лати­нос», а американцы мексиканского, кубинского и пуэрторикан­ского происхождения видят существенные различия, особенно между своей подгруппой и другими (Huddy & Virtanen, 1995). Однако те, кто оказывается в меньшинстве, чаще ощущают свою тождественность и похожесть на других по сравнению с теми, кто оказывается в большинстве (Haslam & Oakes, 1995; Ryan, 1996).

• Члены женских групп воспринимают членов любой дру­гой женской группы более похожими друг на друга (Park & Rothnart, 1982). Точно так же и люди, возглавляющие коммер­ческую деятельность или инженерные разработки, переоцени­вают однообразие черт и установок представителей других групп (Judd & others, 1991).

В целом, чем теснее мы связаны с социальной группой, тем отчетливее видим ее неоднородность (Brown & Wootton-Millward, 1993; Linville & others, 1989). Чем менее близки наши отношения, тем чаще мы прибегаем к стереотипам.

Возможно, вы замечали: они — члены группы, отличающей­ся от вас по расовому признаку, — даже внешне похожи друг на друга. Думаю, многие могут вспомнить собственное замеша­тельство, которое испытывали, перепутав людей другой расы и услышав в ответ: «Вы считаете, что все мы на одно лицо». Экс­перименты Джона Бригхэма, Джун Чане, Эдвина Гольдштейна и Роя Мелпасса (John Brigharn, Gune Chance, Alvin Goldstein & Roy Maalpass), проведенные в США, а также эксперименты Хейден Эллис (Hayden Ellis), проведенные в Шотландии, по­казывают: люди, принадлежащие к иной расе, действительно кажутся нам более похожими друг на друга, чем представители своей расы (Brigham & Williamson, 1979; Chance & Holdstein, 1981; Ellis, 1981). Когда белым студентам показали несколько фотографий с изображенными на них лицами белых людей и несколько — с лицами чернокожих, а затем попросили узнать их всех на групповых фотографиях, студенты более точно узна­вали лица белых.

Я белый, и когда я впервые прочитал об этом исследова­нии, то подумал: «Но ведь белые действительно меньше похо­дят друг на друга, чем чернокожие». Моя реакция, очевидно, была лишь иллюстрацией этого феномена. Поскольку если бы она была верной, то и чернокожие лучше бы распознавали оп­ределенные лица белых среди группы лиц белых, чем опреде­ленные лица чернокожих среди группы лиц чернокожих. Но в действительности чернокожие легче распознают других черно­кожих, чем белых (Bothwell & others, 1989). И испанцы скорее узнают других испанцев, чем англичан (Platz & Hosch, 1988).

Это не потому, что мы не можем воспринять различия сре­ди лиц других рас. Чаще всего, когда смотрим на лицо человека другой расы, мы в первую очередь уделяем внимание тому, что он принадлежит другой расе («этот — чернокожий»), а не его характерным особенностям. Видя представителя своей расы, мы менее осознаем расу и обращаем большее внимание на индиви­дуальные детали (Levin, 2000).

Различительные стимулы

Все то, что отличается от нашей привычной картины мира, также порождает стереотипы. Непохожие на других люди, яр­кие и необычные происшествия часто привлекают внимание и искажают суждения. Как и эффект гомогенности чужой груп­пы, феномен непохожести иногда порождает стереотипы.

Непохожие на других

Приходилось ли вам когда-нибудь оказаться в ситуации, где вы бы оказались единственным представителем вашего пола, расы или национальности? Если да, то ваше несходство с дру­гими, вероятно, делало вас более заметным и привлекало осо­бое внимание. Чернокожий в группе белых, мужчина в группе женщин или женщина в мужской группе резче выделяются и кажутся более заметными, а их качества — и хорошие и пло­хие — выглядят преувеличенными (Crocker & McGraw, 1984; S. E. Taylor & others, 1979). Это происходит потому, что когда кто-то в группе заметнее других, мы склонны видеть в нем при­чину всего, что бы ни случилось (Taylor & Fiske, 1978). Если мы не склонны смотреть на Джо как на среднестатистического члена группы, то нам будет казаться, что его влияние на группу явно выше среднего. Люди, привлекающие внимание, воспри­нимаются более ответственными за происходящее.

Заметили ли вы также, что люди определяют вас по вашим наиболее отличающимся качествам и действиям? Расскажите людям о человеке, который занимается прыжками с парашю­том и теннисом, и они будут думать о нем как о парашютис­те, — замечают Лори Нелсон и Дэйв Миллер (Lori Nelson & Dave Miller, 1997). Если попросить кого-то выбрать книгу в подарок для этого человека, то он скорее всего выберет книгу не о теннисе, а о парашютистах. Человек, у которого дома есть змея и собака, будет всплывать в памяти чаще как владелец змеи, а не собаки. Люди лучше замечают то, что является для них нео­жиданным (Bettencourt & others, 1997). «Ум скорее готов заметить нечто неожиданное — наподобие цветка, распустившего­ся зимой», — заметил Стефен Картер (Stephen Carter, 1993, p. 54). Проведенный им эксперимент показал, что при приеме на работу люди, проводящие собеседование, скорее заметят вы­сокие интеллектуальные способности у человека с низким со­циальным статусом, чем с высоким. Правда, впоследствии та­кому вновь принятому придется работать усерднее, чем другим, чтобы подтвердить свои способности (Biernat & Kobrynowicz, 1997).

Эллен Лангер и Луис Имбер (Ellen Langer & Lois Imber, 1980) предлагали студентам Гарварда посмотреть видеозапись, на которой демонстрировался читающий человек. Студенты смотрели с большим вниманием, когда об этом человеке сооб­щалось нечто особенное, например, что он пациент онкологи­ческой клиники, гомосексуалист или миллионер. В этих случа­ях участники эксперимента обнаруживали у человека такие особенности, которым другие наблюдатели, не получившие до­полнительной информации, не придавали никакого значения. В результате их оценки выглядели явно преувеличенными. Те, кто думал, что этот человек болен раком, подметили нечто нео­бычное в его лице и движениях тела и потому воспринимали его «более непохожим на большинство людей», в то время как другие наблюдатели ничего странного в нем не заметили. Чрез­вычайное внимание к непохожим на нас людям создает иллю­зию, что они сильнее отличаются от окружающих, чем это есть на самом деле. Если люди думают, что ваш IQ находится на уровне гениальности, они разглядят в вас нечто такое, что в дру­гих случаях осталось бы незамеченным.

Находясь в окружении евроамериканцев, афроамериканцы часто обнаруживают людей, реагирующих на их отличия. Многие афроамериканцы жалуются, что на них часто присталь­но смотрят, грубо комментируют их появление и плохо обслу­живают (Swim & others, 1998). Однако иногда нам только ка­жется, что другие реагируют на наши отличия, а на самом деле ничего подобного не происходит. Исследователи Роберт Клек и Анджело Стрента (Robert Kleck & Angelo Strenta) обнаружи­ли это, когда заставили женщин, сотрудниц университета, по­чувствовать себя обезображенными. Этим женщинам объясни­ли, что целью эксперимента является исследование того, как окружающие отреагируют на шрамы на их лицах. Шрам, изображенный с помощью театрального грима, был на правой щеке, от уха до рта. Однако на самом деле цель эксперимента состоя­ла в том, чтобы понаблюдать, как испытуемые, ощущая соб­ственную девиантность, будут воспринимать чужие реакции на свой внешний вид. После наложения грима экспериментатор давал каждой участнице маленькое ручное зеркало, чтобы она могла убедиться, что шрам смотрится как настоящий. Когда женщина возвращала зеркало, экспериментатор прикладывал к шраму «увлажнитель», чтобы не «сошел грим». На самом деле этот «увлажнитель» начисто смывал нарисованное.

Далее происходила душещипательная сцена. Молодая жен­щина, ужасно переживающая из-за своего обезображенного лица, разговаривала с другой, не видевшей ничего, что говори­ло бы о каких-то дефектах первой, и не знавшей, что до этого происходило. Если вы когда-нибудь испытывали подобные чув­ства — из-за своего физического недостатка, прыщей или даже неудачной прически, — тогда вы посочувствуете «обезображен­ным» шрамом женщинам. Они стали чрезвычайно чувствитель­ны к тому, как смотрят на них окружающие. Они оценили своих собеседниц как более напряженных, холодных и снисходитель­ных. Однако позже, когда экспериментаторы проанализирова­ли видеозапись, они ничего подобного не обнаружили. Осозна­вая свою непохожесть на других, «обезображенные» женщины неверно истолковывали слова и жесты собеседниц, которые при иных обстоятельствах остались бы попросту незамеченными.

Яркие примеры отличия

Когда от нас требуется вынести быстрое суждение о груп­пе, в нашем сознании всплывают наиболее яркие примеры. Яв­ляются ли чернокожие хорошими атлетами? «Ну, есть Венус и Серена Уильяме, и Коуб Брайнт. Да, я бы сказал, что это дей­ствительно так». Обратите внимание на то, как протекает здесь мыслительный процесс. Мы вспоминаем выдающиеся приме­ры и на основе этого делаем обобщение (Sherman, 1996). Более того, встречающиеся примеры негативных стереотипов способ­ны усилить стереотипное восприятие и свести к минимуму кон­такты с данной группой (Hendersen-King & Nisbett, 1996). Обоб­щение единичных случаев может создавать проблемы. Отдель­ные яркие примеры, легко всплывающие в памяти, редко характеризуют целую группу людей. Замечательные атлеты, хотя они действительно отличаются от других и лучше запо­минаются, все же не дают основания судить о степени распро­странения «легкоатлетического таланта» в целой группе.

Майрон Ротбарт и его коллеги (Myron Rothbart & others, 1978) продемонстрировали, как отличительные случаи способ­ствуют формированию стереотипов. Они показали студентам Орегонского университета 50 слайдов, на каждом из них была отметка роста мужчины. В наборе слайдов, показанном первой группе студентов, у десяти мужчин рост был чуть более 6 фу­тов (до 6 футов 4 дюймов). В наборе слайдов, показанном вто­рой группе, десять мужчин были значительно выше 6 футов (до 6 футов 11 дюймов). Когда позднее спрашивали, у какого коли­чества мужчин на слайдах рост выше 6 футов, студенты первой группы вспоминали от силы 5% подобных случаев. В следую­щем эксперименте студенты знакомились с описанием действий 50 мужчин. В первом варианте десять из этих мужчин совер­шили преступление без применения насилия, например подлог; во втором варианте — с применением насилия, например изна­силование. Большая часть студентов, которым достался список преступлений с применением насилия, позже назвали число преступлений, превышающее то, что было указано в описаниях.

Притягательная сила особых, крайних случаев помогает объяснить, почему представители среднего класса так сильно преувеличивают несходство между собой и представителями более низкого социального класса. К тому же чем меньше мы знаем о группе, тем большее влияние оказывают на нас немно­гочисленные особые случаи (Quattrone & Jones, 1980). Чтобы противопоставить себя стереотипному представлению об «этих гомиках, живущих на социальное пособие, но раскатывающих на кадиллаках», люди, живущие в бедности, по большей части разделяют устремления среднего класса. Они стремятся во что бы то ни стало обеспечивать себя сами и чаще всего отказыва­ются принять социальную помощь (Cook & Curtin, 1987).

Атрибуция: справедлив ли этот мир?

Объясняя поведение других, мы часто допускаем фунда­ментальную ошибку атрибуции. Мы до такой степени припи­сываем их поведение проявлению их личной позиции, что не принимаем в расчет важные ситуационные факторы. Ошибка возникает отчасти из-за того, что наше внимание сфокусировано на людях, а не на ситуации. Раса или пол человека — яркие признаки, привлекающие внимание. Для наблюдателя влияние ситуации на другого человека обычно малозаметно. На рабство часто смотрели сквозь пальцы, объясняя его поведением самих рабов; поведение рабов часто приписывалось их природным качествам. До недавнего времени все это считалось справедли­вым и в тех случаях, когда мы говорили о различиях между женщинами и мужчинами. Чем сильнее люди полагают, что характерные качества мужчин объясняются их природной пред­расположенностью, тем сильнее их стереотипы (Levy & others, 1998). В сериях экспериментов, проведенных в университетах Уотерлу и Кентукки, Мелвин Лернер и его коллеги (Lerner & Miller, 1978; Lerner, 1980) обнаружили, что простого наблюде­ния за тем, как кого-то безвинно оскорбляют, оказывается до­статочным для того, чтобы жертва воспринималась как менее достойный человек. Представьте себе, что вы, в числе многих других, участвуете в одном из исследований Лернера, направ­ленном на изучение эмоциональных реакций (Lerner & Sim-mous, 1966). По жребию выбирается участник, который будет выполнять задание на запоминание. Он получает удары элект­рического тока каждый раз, когда дает неправильный ответ. Вы и остальные участники эксперимента отмечаете его эмоцио­нальные реакции.

После наблюдения за тем, как наносились достаточно бо­лезненные удары током, экспериментатор просит вас оценить ваше отношение к жертве. Что бы вы сказали? Что испытываете к ней сострадание и симпатию? Что ж, такое можно было бы пред­положить. Как писал Ралф Уолдо Эмерсон: «Мученика нельзя оскорблять». Однако эксперименты показали обратное: муче­ников можно оскорблять. Будучи бессильны изменить судьбу жертвы, наблюдатели частенько отмежевывались и принижа­ли ее. Римский сатирик Ювенал предвидел подобное: «Римская толпа полагается на Фортуну... и ненавидит осужденных».

Линда Карли и ее коллеги (Linda Carli & others, 1989, 1990) установили, что феномен справедливого мира искажает впе­чатления о жертвах насилия. Они предлагали людям прочитать схожие истории отношений между мужчиной и женщиной, но с различным финалом. Одним давали сценарий со счастливым концом: «Затем он увлек меня к дивану, взял за руку и попро­сил выйти за него замуж». Задним числом люди говорят, что находят такой финал вовсе не удивительным и восхищаются чертами характера мужчины и женщины. Другим же давали по­хожий сценарий, но с совсем другим концом: «Неожиданно он швырнул меня на кушетку, набросился и изнасиловал». И этот финал, в свою очередь, также был оценен как неизбежный, жен­щину все порицали за ее провокационное поведение. В первом же случае поведение женщины оценивалось как безупречное.

Лернер (Lerner, 1980) считает, что подобное унизительное отношение к несчастным жертвам проистекает из нашей потреб­ности верить в то, что «я живу в справедливом мире — в мире, где люди получают то, что заслуживают». С раннего детства, объясняет он, нас учат, что добро вознаграждается, а зло нака­зывается. Усердный труд и добродетель приносят свои плоды, а лень и аморальность ведут к печальному итогу. Отсюда со­всем недалеко от предположения, что тот, кто преуспевает, за­служивает этого. Классической иллюстрацией такого предпо­ложения является история из Ветхого Завета об Иове — доб­ром человеке, переносившем ужасные несчастья. Его друзья, считавшие мир справедливым, подозревали, что Иов, по-види­мому, совершил какой-то безнравственный поступок, что и по­влекло за собой ужасные страдания.

Это показывает, что люди индифферентны к социальной несправедливости не потому, что их вообще не заботит вопрос справедливости, а просто потому, что несправедливости они не видят. Они предполагают, что жертвы насилия вели себя про­вокационно (Borhida & Brekke, 1985); что если кто-то из су­пругов избил другого, то тот, видимо, сам дал повод к Драке (Summers & Brekke, 1985); что бедняки не заслуживают луч­шей доли (Furnham & Gunter, 1984) и что больные несут ответ­ственность за свои болезни (Gniman & Sloan, 1983). Подобные мнения помогают преуспевающим людям убеждать себя в том, что они заслужили то, что имеют. Богатый и здоровый может рассматривать свою удачу и неудачи других как воздаяние по заслугам. Связывание счастья с добродетелью, а несчастий с не­достаточно нравственным поведением позволяет удачливому человеку испытывать гордость и отказывать в сочувствии тому, кого постигла неудача.

РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ

I. На основании материала, представленного в хрестоматии, ответьте на вопросы, касающиеся ряда понятий, связанных с исследованием психологических механизмов восприятия. 1) Кто является автором данной концепции? 2) Каково основное содержание данной концепции? 3) Какое значение имеют психологические закономерности, выявленные исследователями данной концепции, для процесса массовой коммуникации?

1. Социальные представления

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Когнитивный диссонанс

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Образ мира

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Модель поведения

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Социальная категоризация

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Каузальная атрибуция

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Социальная атрибуция

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

II. На основания анализа содержания материалов средств массовой информации ответьте на вопросы.

1. Какую роль играли средства массовой информации в формировании образа мира советского человека? Как использовались в сообщениях СМИ механизмы категоризации и атрибуции?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Какую роль играют средства массовой информации в формировании образа мира современного рядового американца? Приведите примеры использования механизмов категоризации и атрибуции в процессе формирования социальных представлений, касающихся мировой политики и международных отношений.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Как выглядит образ мира, формируемый российскими телевизионными сериалами 90-х годов?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Как используются механизмы категоризации и атрибуции в предлагаемых рекламных материалах?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Приведите примеры телевизионных рекламных роликов, использующих для воздействия на получателя механизмы категоризации и атрибуции

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. При исследовании рекламы был выявлен и проанализирован особый метод воздействия на получателя, получивший впоследствии название «реклама образа жизни». Этот метод основывается на ассоциации рекламируемого товара с определенным образом мира, образом жизни реальной или искусственно сконструированной группы, который воспринимается большинством получателей как привлекательный и желаемый. Он используется производителями товара определенной марки для выделения его из ряда аналогичных товаров других марок (пиво, сигареты, бытовая техника и т.д.).

Приведите примеры использования метода рекламы «образа жизни» в современной российской рекламе. Образ жизни каких реальных или сконструированных групп предлагается в этой рекламе в качестве привлекательного?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

III. Практическое задание.

Вам поручено организовать PR-кампанию фирмы, занимающейся торговлей огурцами и помидорами. На рынке у этой фирмы существует конкурент, специализирующийся на торговле аналогичным товаром.

1. Используя изученные в данном модуле психологические методы и механизмы восприятия, придумайте рекламный слоган и зрительный образ, которые заставят покупателя выбрать товар Вашей фирмы. Опишите, как именно должны действовать на получателя использованные Вами механизмы.

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Используя изученные в данном модуле психологические методы и механизмы восприятия, придумайте слоган и зрительный образ, которые могли бы вызвать у получателя негативное отношение к товарам фирмы-конкурента. Опишите, как именно должны действовать на получателя использованные Вами механизмы.

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

ТЕСТЫ

1. Правильно соедините части предложений

Теория культивирования … исследует, как многократное воздействие сообщений СМИ меняет наше представление о мире

Теория социализации … обращает внимание на роль СМИ в наших представлениях о нашем месте в окружающем мире

Теория использования и удовлетворения … придает основное значение анализу активной роли получателя при потреблении сообщений СМИ

Когнитивная теория … исследует процесс интерпретации сообщений СМИ в соответствии с имеющимися у получателя знаниями и представлениями

2. Существующие социально-психологические подходы к анализу массовой коммуникации

Полностью отражают существующие закономерности

Не отражают никаких закономерностей

Частично отражают существующие закономерности

3. Распространение в мире американских кинофильмов и телепрограмм

Способствуют распространению образа мира и моделей поведения, характерных для американской культуры

Дата добавления: 2015-07-08