Общество через дефис

В будущем все смешается еще больше. Добро пожаловать в го‑су‑дар‑ство через дефис, в общество типа «вырезал и вставил» (cut and paste). Мы наблюдаем переизбыток всего, что только можно представить. Естественный способ борьбы с таким излишеством – составление неординарных комбинаций из уже существующих компонентов. Чем необычнее сочетание, тем уникальнее результат. Взгляните на edu‑tainment (обучение с развлечением), info‑tainment (информирование с развлечением), дистанционное образование, корпорации‑университеты, кофе латте, готовые обеды, электронные СМИ, психолингвистику, биотехнологии, электронную почту, антибактериальную одежду, джин‑тоник и так далее.

Примеров подобных гибридов предостаточно даже в бизнесе. Товары все чаще превращаются в высокотехнологичные комплексные продукты, которые могут все. Canon использует в своих разработках достижения химии, электроники и новые возможности программирования. Перед производителями автомобилей, например BMW, остро стоит вопрос синтеза механики, электроники, дизайна и управления финансами. Компания L’Orйal, разрабатывая свою косметику, смешивает в одном флаконе фармацевтику и моду. Компании стараются привлечь внимание требовательных клиентов, предлагая им нечто большее, чем просто товар, – нечто новое и удивительное.

Те же тенденции заметны и в музыке: хиты 1950‑х годов в отличие от современных были просто песнями, не более того. Это заметно и в структуре организаций: в компаниях Кремниевой долины в отличие от любой традиционной американской компании большинство составляют представители «меньшинств»: женщины, эмигранты, молодежь. Это заметно и в искусстве: недавно умерший художник Михель Маджерус из Люксембурга совмещал мотивы Антуана Ватто (живописца XVIII века) с мотивами Энди Уорхола и мультфильмами Уолта Диснея. Американский художник Клэй Кеттер совмещает в своем творчестве живопись, строительные материалы и кухонную мебель IКЕА. Мы видим подобное и в архитектуре, питании, спорте, образовании и здравоохранении. Мы видим это везде.

Кое‑кто скажет, что такое дробление и новые комбинации элементов – признак недоразвитого воображения. Другие посчитают, что раз уж все, что следовало изобрести, изобретено, то единственный путь создать что‑то новое – это смешение и скрещивание существующего. Результат – мы живем в исключительно скучном постмодернистском обществе.

Но можно взглянуть на вещи шире: вариации порождают вариации. Скрестив А с Б, чтобы получить В, можно затем использовать это В для получения новых комбинаций с Г, Д, Е и так далее. Стоит этому процессу начаться, и количество возможных комбинаций будет увеличиваться экспоненциально.

Помните: такая «через‑дефис‑ация», по сути, означает не прибавление, а приумножение – ценность созданного должна быть больше суммарной ценности составляющих. Иначе говоря, скрещивание будет успешным, если оно увеличивает суммарную ценность компонентов. В то же время потребителю должно быть сложно разобрать комбинированный продукт на составляющие, иначе он сможет, используя все более эффективно действующие рынки, самостоятельно находить самые дешевые компоненты и смешивать их. Либо мы приумножим ценность, создавая нечто, неразложимое на компоненты, либо потребитель сам начнет создавать то же самое.

Простой пример. Один из продуктов фирмы Kellogg’s называется Choco‑Cornf akes (шоколадные кукурузные хлопья). Это обычные кукурузные хлопья, но с шоколадным вкусом. Следуя методу простого сложения, компания могла бы не мудрствуя лукаво взять мешок хлопьев и мешок шоколадной пудры и ссыпать их вместе. Бросив оба этих ингредиента в молоко, мы получили бы требуемый продукт. Но в следующий раз мы бы могли найти мешок хлопьев и молоко с шоколадом в другом месте, подешевле, и обойтись без Kellogg’s. Именно поэтому Kellogg’s использует приумножение, а не сложение, покрывая шоколадом каждый кусочек и лишая потребителей возможности отделить один компонент от другого (если у вас есть время и терпение, можете попробовать заняться этим дурацким делом). Пример может показаться странным, но логика, лежащая в его основе, универсальна. Успешное комбинирование требует полной интеграции компонентов.

Дата добавления: 2015-07-08