Событийный маркетинг и спонсорство

Как заявляет Мава Хеффлер, старший вице-президент «MasterCard» по глобальному продвижению услуг и спонсорству, «недостаточно, чтобы брэнд видели или слышали о нем, необходимо, чтобы он превратился в элемент личных переживаний. Спонсорство является мощным катализатором и важным компонентом эмпирического маркетинга».

В рамках празднования своего 125-летнего юбилея Цюрихская страховая компания выпустила специальную брошюру (оформленную при содействии специалиста по корпоративной идентичности, агентства «Wirz AG») и спонсировала целый ряд мероприятий, включая фейерверк над знаменитым Цюрихским озером, несколько семинаров по вопросам культуры, проводившихся под эгидой UNISEF, мероприятия для своих сотрудников и менеджеров, а также оборудование новых дорожек для любителей оздоровительного бега.

По мнению Марка Доули, президента агентства эмпирического маркетинга «Momentum», цель событийного маркетинга состоит в «ассоциативном закреплении в памяти потребителей образа брэнда, цементировании эмоциональных связей с людьми там, где они живут, работают и отдыхают». Событийный маркетинг предполагает четкое качественное соответствие конкретного мероприятия философии фирмы, а также прагматичный количественный расчет эффективности предполагаемого контакта с аудиторией и частоту участия. В целом, участие в специализированных акциях оказывается для компаний более полезным и менее дорогим делом, чем реклама через средства массовой информации. Реклама в СМИ обычно проходит в условиях перегруженности последних другими материалами рекламного характера. Она действительно способна повысить степень осведомленности потребителей, но редко порождает намерение купить и завершается реальной покупкой. Поэтому в дополнение к рекламе в СМИ маркетологи все чаще и чаще обращаются к событийному маркетингу. Компания «Guinness», обыгрывая тему «ирландской деревни», организует фестивали «Guinness Fleadh» в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Чикаго с предварительными акциями по стимулированию сбыта в местах продажи своей марки и расширенной дегустацией традиционных и новых сортов пива в ходе самих фестивалей. Концерн BMW приглашает потребителей покупать свои модели в ходе пробега по шести городам США в рамках программы «Захватывающий опыт вождения».

По выражению Марка Доули, Олимпийские игры рассматриваются как «самый значительный маркетинговый повод». В ходе Олимпиады в Атланте было продемонстрировано около 3800 рекламных роликов и объявлений, подготовленных лучшими маркетологами всего мира. В ряду этих 3800 единиц рекламы такой крупный рекламодатель, как «General Electric», смог бы разместить лишь 100-125 за весьма солидную сумму в 20 миллионов долларов. По сравнению с рекламой в СМИ спонсирование доставки олимпийского огня является более эффективным вложением. На Олимпиаде в Атланте «Coca-Cola» реализовала мощный маркетинг, ориентированный на чувства потребителей, именно таким образом, то есть профинансировав маршрут продвижения олимпийского огня. Цель акции состояла в том, чтобы «разделить Олимпийские игры со всей Америкой», и была реализована спонсированием всего маршрута в 15 тысяч миль, по которому бегуны пронесли священный огонь Всемирных игр. В итоге на маршруте было продано более трех миллионов единиц продукции компании, а параллельная пропаганда марки в освещавших продвижение огня СМИ оценивается в 500 миллионов долларов. Событие стало ареной реализации крупнейшей маркетинговой акции за всю историю компании.

Брошюра, изданная к 125-летнему юбилею Цюрихской страховой компании

Дата добавления: 2015-07-08