Заказчик Коммуникатор СМИ или другие Реципиенты

технические средства

Рис. 1.4. Массовая коммуникация

Массовые коммуникации определяют, дополняют, влияют на множество социальных процессов, и поэтому постоянно привлекают к себе внимание ученых, представляющих различные дисциплины. В их интерпретации массовые коммуникации определяются по-разному, не противореча реальности, а добавляя объективности и полноты нашим представлениям об этом феномене. В целом их можно сгруппировать на основе двух основных признаков: особенности их социальной природы и специфики их технического осуществления.

В соответствии с первым признаком, массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания политического, экономического и морального воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Л.В. Петров предлагает следующее определение: мас­совая коммуникация— это создание единого социального поля на основе процесса, включающего в себя, с одной стороны, извлечение, переработку и передачу с помощью относительно быстродействующих технических устройств социально-значимой информации, осуществляе­мого специализированными институтами; и, с другой сто­роны, прием и усвоение этой информации численно боль­шими, социально разнородными, рассредоточенными аудиториями». Таким образом, в случае массовой коммуникации в роли коммуникаторов выступают технически оснащенные «специализированные институты» в виде прессы, кино, радио, телевидения, а в роли реципиентов — массовые аудитории.

То, что массовая коммуникация повышает уровень информированности широких слоев населения является бесспорным. Вместе с тем, как указывают П. Лазарсфельд и Р. Мертон, возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может непреднамеренно, а часто и преднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию.

Весьма примечательно в этом отношении понимание массовой коммуникации рядом западных ученых, видящих в ней процесс передачи массово произведенных сообщений большим, анонимным и разнородным группам получателей. Другие понимают ее как форму дискуссий относительно публичных ресурсов обращения к официальному центру власти (дающему возможность законодательным и исполнительным органам принимать легальные решения) и использования официальных санкций, с помощью которых государство наказывает и поощряет людей.

По другому основанию, массовая коммуникация – это систематическое распространение (с помощью комплексов технических средств) специально подготовленных сообщений среди численно больших, анонимных, рассредоточенных аудиторий. Комплексы технических средств, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации (печать, радио, ТВ, кино, звукозапись, видеозапись и т.д.), называются средствами массовой коммуникации, или средствами массовой информации.

Имеет право на существование и такое лаконичное определение массовой коммуникации, как систематического распространения информации с помощью технических средств и СМИ.

Интересно определение массовой коммуникации, объединяющее оба подхода. Под ней понимается общение больших социальных групп, имеющее организованный характер и осуществляемое при помощи технических средств и специальных учреждений на численно большие и рассредоточенные аудитории.

1.2.5.2. Характеристика массовой коммуникации. Что делает коммуникацию массовой? По мнению Р. Харриса, во-первых, то, что ау­дитория СМИ велика и анонимна, а зачастую и очень разнородна. Информация может быть адресована отдельным зрителям, слушателям, читателям или даже группам людей, но точность адресации ограничена.

Во-вторых, источниками коммуникации являются определенные институты и организации. Некоторые, например телевизионные каналы, газетные концерны и теле­графные агентства или конгломераты, которые владеют этими пред­приятиями, находятся в числе самых крупных и богатых частных корпораций. В-третьих, и, возможно, этот пункт наиболее важен, ос­новная экономическая функция большинства СМИ — привлекать и удерживать максимально возможную аудиторию в интересах рекламо­дателей.

По мнению Л.Н. Фе­дотовой, СМК включают в себя дистанционные способы передачи информации, максимально доступные аудитории. Эта доступность может быть достигнута:

• в чисто физическом смысле, когда информационная инфра­структура достигает такой насыщенности, что система распрост­ранения газет, радио и телевидения эффективно функционирует на всей территории проживания аудитории;

• в финансовом смысле — стоимость информации и система жизнеобеспечения членов сообщества должны достичь таких параметров, чтобы потребление информации стало доступно самым широким массам населения.

И то, и другое в совокупности приводит к тому, что потребление сообщений газет, радио и телевидения превращается в повседневное времяпрепровождение большей части современного общества.

Вместе с тем, Л.Н. Фе­дотова, не относит к СМК журналы, кино и Интернет, так как они, не соответствуют определенному ею принципиальному условию: «равновероятной степенью дос­тупа всего населения к источнику».

Она определяет, что СМК функционирует, как промышленное производство, подчиняющееся основным законам бизнеса; как корпоративное производство со своими социальными целями; как конвейерное производство с максимальным разделением труда, где каждый участник имеет узкую специализацию и в малой степени опреде­ляет выходные параметры готового продукта, а сам продукт в це­лях уменьшения себестоимости подчиняется требованиям стан­дартизации.

Источником информации для СМК является не личность, а фор­мальная организация со своими (различными для разных инфор­мационных источников) стандартами качества продукции и про­фессиональными требованиями к работникам. Производство информации в системе сложно технологически, оно включает создание, отбор, переработку и распределение со­общений, что существенно влияет на скорость выхода конечного продукта. Взаимоотношения результата информационного производства — готового продукта — и потребителя подчиняются законам рын­ка, где происходит обмен продукта на деньги и внимание потре­бителя.

Несмотря на высокопарную риторику о служении людям, как пишет Р. Харрис, хозяев СМИ более всего заботят деньги, которые поступают от рекламодателей со скоростью, прямо пропорциональной величине и составу зритель­ской, слушательской или читательской аудитории, которая, в свою очередь, обусловливает содержание материала. Тем самым СМИ ис­пытывают на себе огромное давление, заставляющее их быть макси­мально развлекательными для максимально большого числа людей; этот принцип действителен и для не развлекательного материала, по­добного новостям. Из всего этого не следует, что редакторы и авто­ры передач не озабочены удовлетворением потребностей людей. Од­нако подобные потребности неизбежно рассматриваются внутри ог­раниченных рамок экономических реалий индустрии СМИ.

На содержание сообщений, передаваемых СМИ, часто влияют экономические факторы, а также политические и идеологи­ческие. Например, журналы, которые размещают на своих страни­цах рекламу табачных изделий, публикуют меньше статей о вреде курения, чем те, в которых реклама сигарет отсутствует.

Несмотря на свою направленность, массовая комму­никация заключает в себе еще одну коммуникацию.Любая комму­никация предполагает ответную реакцию со стороны ауди­тории. Хотя человека, пользующегося СМИ, особенно телезрителя, часто характеризуют как крайне пассивного, бездумно впитываю­щего в себя содержание программы, такая картина далеко не точна.

Воздействие конкретной программы зависит не только от ее содер­жания, но и от представлений и прошлого опыта телезрителя. Телефильм, пишет Р. Харрис, в котором говорится об изнасиловании, произведет од­но впечатление на телезрительницу, бывшую жертвой из­насилования, и совершенно иное — на женщину, не пережившей подобной драмы, Порнографический видеофильм с элементами на­силия может возбудить одного человека до такой степени, что он совершит сексуальное насилие, тогда как у другого человека та же картина может вызвать отвращение и он не совершит ника­ких антисоциальных действий.

Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке проис­ходит потребление продукции СМИ. Смотреть телевизор или слушать радио можно в одиночку или небольшими группами. Чтение же га­зет или журналов, как правило, хотя и не всегда, индивидуальное за­нятие. На характер потребления продукции СМИ сильно влияет со­циальная ситуация зрителя, слушателя или читателя и то, какова его реакция. Одно дело смотреть захватывающую спортивную игру одному и совсем другое — наблюдать ее вместе с группой друзей. Наслаждение или пережитый страх от фильма ужаса могут зависеть оттого, вопит ли от восторга человек, с которым вы его вместе смотрите, вскрикивает ли он от страха, смеется или не демонстрирует ни­какой реакции. Телевидение может либо способствовать гармонии и согласию внутри семьи, ли­бо стать разделительным барьером — все зависит от того, как его ис­пользовать.

Основное свойство массовой коммуникации состоит в том, чтобы в процессе обсуждения ценностей бытия выявлять в объективной реальности новое (новые знания, новые представления о мире и человеке, новые ценности и их значимость для него) и тиражировать это новое, становящееся социальной информацией, с привлечением к диалогу все новых его участников. При этом, как о том говорит теория информации, существует так называемая концепция выбора нового, то есть его возникновения из крупных закодированных массивов сообщений и образов, а не только из составляющих элементов. Выбор - это своеобразное декодирование массивов сообщений, при котором, согласно этой концепции, новое возникает как ранее не существовавшее сочетание старого.

Обобщая изложенное, можно утверждать, что массовая коммуникация:

· возникла в рамках государственного периода;

· имеет преимущественно вертикальную (сверху вниз) направленность;

· ее роль в обществе менялась с развитием самого общества, со сменой исто-

рических эпох и политических систем;

· представляет опосредованное общение;

· предусматривает наличие технических посредников между коммуникатором и реципиентом;

· не имеет принципиальных ограничений по численности аудитории;

· используется для передачи информации между большими массивами людей;

· преимущественно существует вне объективных временных рамок: информационный контакт и срок ее хранения определяются субъективными факторами;

· использует в качестве основных источников информации юридических лиц;

· характеризуется отсроченностью обратной связи между коммуникатором и

аудиторией;

· обеспечивает адекватное понимание информации людьми разной ментальности.

1.2.5.3. Функции и механизмы воздействия массовой коммуникации. Массовая коммуникация не является внешней по отношению к современному социуму, она представляет собой его неотъемлемую часть, более того, именно она и делает общество современным.

А. Основные функции массовой коммуникации. Основными функциями, которые выполняет массовая комму­никация в обществе, являются: информирование о происходящих событиях; помощь обществу в решении его проблем; передача зна­ний об обществе от одного поколения к другому (социализация и обучение); развлечение. Указанный спектр функций задает кон­цептуальную основу, важнейшие подходы к исследованию массо­вой коммуникации.

Для решения проблемы осмысления функций массовых коммуникаций исследователями составлен ряд типологий. Одну из ранних типологий функций СМК предложили в 1960 г. социологи Рай­ты, которые развили типологию Лассвелла и дополнили ее понятием развлекательной функции.

В 1970 г. анализ функций СМК предприня­ли Д. Маккуэл, Дж. Бламлер и Дж. Браун (1972). Они оперировали сле­дующими категориями:

* отвлечение внимания (включая бегство от повседневности и от груза проблем и эмоциональную разрядку);

* замещение межличностного общения социальной деятельностью;

* осознание человеком себя как личности (включая самооценку, по­знание действительности, убежденность в своей самоценности);

* социальный надзор.

Е. Катц, Дж. Бламлер и М. Гуревич в своих представлениях исходили из предпосылки, что человек использует СМК для установления/устранения контактов, которые могут быть:

* инструментальными (прагматическими, прикладными);

* аффективными (эмоциональными, психического комфорта);

*интегративными (с друзьями, с семьей, с нацией...).

Ю. Ле­вада выделил три уровня взаимо­действия СМК с разными уровнями социальной структуры: уровень личности, уровень социальной группы и уровень социальных институтов. Для личнос­ти с помощью СМК осуществляется «самоутверждение», социализа­ция, гармоничное сосуществование в социальной группе; подчинен­ность социальным ролям, которые актуализируются, «навязываются» индивиду системой массовых коммуникаций. Таким образом, осущест­вляется приобщение индивида к культуре, которая представляет со­бой совокупность выработанного людьми опыта, реализованного в про­дуктах их материальной и духовной деятельности и усваиваемого членами сообщества в процессе обучения и социализации.

В рамках группы СМК, как об этом пишет Л.Н. Фе­дотова, способствует ее интеграции как социальной, так и профессиональной; способствует ее включению в более широ­кую социальную структуру. Если перейти на уровень социальных ин­ститутов, то именно СМК они обязаны тем обстоятельством, что транслируемые ими социальные нормы становятся доступными от­дельным личностям, благодаря чему создается активная мобилизующая социальная среда с эмоциональными, рациональными и оценоч­ными координатами.

Б. Грушин выделил такие функции СМК, как информирование, воспитание, организация поведения, снятия напряжения и функцию коммуникации. Каждая из них является более сложным понятием, чем можно предположить, исходя из лексического значения слова. Напри­мер, функция воспитания подразумевает информацию об идеалах дан­ного общества, передачу опыта поколений, формирование обществен­ного мнения.

Функция организации поведения, на первый взгляд, является наи­более простой из всех перечисленных. Но и здесь можно привести раз­ные примеры: от организации газетной кампании по сбору помощи пострадавшим от землетрясения до распространения моды — в качестве реакции на информационные стимулы СМК в этом случае всегда сле­дует конкретное поведение людей, их поступки.

Функция снятия напряжения может быть названа и по-другому: рекреативной, развлекательной, устанавливающей эмоционально-рациональный баланс. Она важна настолько, насколько важным яв­ляется досуг в условиях многочисленных стрессов, вызванных урба­низацией, темпами инновационных процессов в современном мире. Пренебрежение ею дорого обходится каналу — в результате люди, как правило, просто находят другие источники ин­формации.

В этой же связи необходимо сказать и о статусной функции коммуникации. Когда врач читает в газете об уникальной операции, он извле­кает из этого факта не только саму фактографию события, он ощущает значимость собственной социальной роли. На этом основан, по Л.Н. Фе­дотовой, механизм восприятия массовой информации индивидом — это не только обмен информацией, но и ценностями, источник поддержки социальных ролей индивидуумов. Еще один пример функции коммуникации приведен исследователем Г. Вибе. Телевизион­ные программы расцениваются многими как тривиальные, вульгарные и даже вредные, и, тем не менее, они собирают огромную аудиторию — явление, порожденное, с точки зрения исследователя, стремлением кон­солидироваться с «другими». Часть аудитории включает телевизор, только когда идет передача «Поле чудес». Значит, независимо от того, что эта группа скажет, о причинах своего выбора, ясно, что телевидение для нее существует только в одной своей функции — развлечения, снятия напряжения, для удовольствия (и лишь отчасти информационной).

Б. Механизмы воздействия. Выполнение функций СМК возможно при условии эффективного функционирования в обществе средств массовой коммуникации. Авторы многих работ стремились объяснить, каким образом и насколько эффективно СМК воздей­ствует на общество и его членов. В начале ХХ в. господствовало убеждение о всемогуществе массовой ком­муникации. Предполагалось, что воздействие сообщений СМИ выражено непосредственно и осязае­мо.

Однако в дальнейшем такие взгляды изменились на совер­шенно противоположные: эффективность воздействия массовой ком­муникации была признана минимальной. Наибольшее распростра­нение эти взгляды имели в 1950-х гг., когда считалось, что межлич­ностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Информация от СМИ вначале поступает к так называемым лидерам общественного мнения, которые затем передают ее опосредованной другим людям в процессе межличностной коммуникации. Согласно этой теории, средства массовой ком­муникации предлагают аудиториям те или иные образцы суждения и умозаключения (что и отражено в концепции атомизма), но окончательно переводятся они на язык конкретных дей­ствий человека в системе его межличностных связей.

В частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата мнение друзей влияет в боль­шей степени, чем позиция СМИ. «Лидеров мнения» трудно отли­чить от других людей: в разные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди (экспериментально ус­тановлено разнообразие лидеров в таких областях, как экономика, мода, общественная жизнь). Интерес к какой-то проблеме — важ­ная детерминанта лидера, однако для того, чтобы человек стал выполнять эту роль, необходим некоторый уровень интереса к проблеме и у других членов группы.

Иначе говоря, в противоположность атомизму, гипотеза о двухступенчатом потоке коммуникации предполагает возможность того, что именно сообщения массовой коммуникации «идут на поводу» у аудитории, что именно аудитория может стать их фактическим инициатором, когда в результате коммуникатор (то есть люди, формирующие и передающие сообщения) оказывается по отношению к аудитории вторичен, выступая, по существу, в роли инструмента обеспечения ее собственной жизнедеятельности. Вывод этот представляется тем более естественным в условиях открытой политической и коммерческой конкуренции с ее принципом "Давать то, что хочет аудитория".

В 1960-х гг. считалось, что хотя массовые коммуникации и ока­зывают влияние на установки и мнения людей, однако это влия­ние опосредовано характеристиками аудитории. Воздействие со­общений СМИ на аудиторию имеет не непосредственный, а опос­редованный некоторыми промежуточными переменными харак­тер. К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных чле­нов, а также селективность, т.е. склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с его ценностями и мнениями. В результате степень влияния СМИ, по-прежнему, оценивалась как не очень высокая.

Начиная с 1970-х гг., более популярной стала теория возрастающего влияния массовой коммуникации на массовое сознание. Именно она определяет круг тем, обсуждаемых населением. Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек (тема), нежели на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения данного по­стулата, показали: действительно, чем больше говорят о некото­рой теме по радио и на телевидении, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов.

Воздействует массовая коммуникация и на мнения людей по конкретным вопросам социальной жизни, которые она высказывают в обществе. Такого рода воздействие осуществляется следующим образом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, вы­сказывают его, в то время как другие лица, имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее при себе. Этот процесс дви­жется по спирали, в результате чего некоторые темы или позиции попадают в центр внимания населения, а другие отбрасываются на периферию общественного интереса. Такого рода «спираль умол­чания», по-видимому, вызывается страхом изоляции. Согласие с общепринятым — не только способ быть на стороне «победившей стороны», но и попытка избежать изоляции от группы. Угроза критики — значимый фактор для «умалчивающих» людей (запус­кающих спираль умолчания). Массовая коммуникация играет важ­ную роль в «спирали умолчания». С ее помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие — нет.

Более подробно теории коммуникации рассмотрены в четвертом разделе данной главы.

1.2.5.4. Трансформации массовой коммуникации. И массовая, и межличностная коммуникации являются видами общения, и без той, и без другой жизнь человека невозможна (Л.Е. и Р.Е. Хартлей), а некоторые авторы связывают определение роли межличностной коммуникации с конкретными историческими обстоятельствами. В то время, когда массовая коммуникация хорошо выполняет свои общественные функции, межличностная коммуникация отходит на второй план, а когда массовая коммуникация по каким-либо причинам не удовлетворяет аудиторию, межличностное общение приобретает более важное значение (Т. Шибутани). Массовая коммуникация доминирует над межличностной в период чрезвычайных общественно-политических событий, когда она несет значимые для всех новости.

Сейчас появилось столько новых возможностей, что становится все труднее определить, где кончаются масс-медиа и начинаются пер­сональные средства коммуникации. Видеомагнитофон по­зволяет смотреть фильмы дома, используя технологию массовой коммуникации (телевидение). Компьютерные коммуникации, на­пример электронная почта, мировая Web-сеть, лист серверы и чаты, привели к возникновению коммуникаций совершенно нового типа.

Компьютерные доски объявлений и сети используются для того, что­бы передавать новости во время беспорядков и революций. Пра­вительство города-государства Сингапура начало создавать инфра­структуру национальной информации: в соответствии с правитель­ственной программой, все дома в стране должна объединять сеть, установленная при помощи волоконно-оптического кабеля, позволяю­щего быстро передавать текстовые сообщения, звук, видеосигналы и другую информацию; в стране также предполагается установить те­леграфную службу для пользователей мобильными компьютерами. Похожие проекты разраба­тываются и серьезно обсуждаются и в других странах, в том числе во Франции, Японии, Германии, Канаде и США.

Электронные и в меньшей степени печатные СМИ могут кон­тролироваться авторитарным правительством, но гораздо труднее пода­вить самостоятельность компьютерных СМИ или ограничить выбор владельцев видеомагнитофонов. Электронную информацию во всех ее формах нелегко контро­лировать, и электронные средства коммуникации можно творчески использовать в жизни.

Принципиально отличающихся друг от друга видов коммуникации в обществе не так уж и много. Поэтому человечество в целом, и каждый индивид старается использовать все ее виды. Определяющим в этом процессе является потребности участников коммуникации, возможности выбора наиболее эффективного ее вида и способности субъектов информационного взаимодействия. Межличностная коммуникация наиболее демократична, так доступна для всех членов общества, а массовая – всегда требует привлечения дополнительных платных ресурсов, следовательно, является роскошью.

Возможность использования более широкого набора информационных ресурсов и современных видов коммуникации, всегда являлись привилегией состоятельных слоев общества. Современная относительная доступность массовых коммуникаций, при глубоком анализе оборачивается все тем же социальным неравенством. Технические новинки информационного сервиса стоят слишком дорого для среднего гражданина, а то, что ему доступно – уже устарело физически, технически и не престижно.

Поэтому грандиозные притязания новых технологий, связанные с из­менением жизни всех людей на планете, как представляется автору, сильно преувеличе­ны. В действительности есть основание думать, что новые технологии лишь расширят разрыв между богатыми и бедными странами и людьми.

Дата добавления: 2015-07-08