Антеннагейт»[47]: дизайн против инженерии

Во многих компаниях, производящих потребительские товары, случаются конфликты между дизайнерами, которые хотят, чтобы продукт выглядел красиво, и инженерами, которым нужно обеспечить его соответствие функциональным требованиями. В Apple, где Джобс требовал максимума и от дизайна, и от инженерной части, такие конфликты были особенно острыми.

Когда Джобс и его ведущий дизайнер Джони Айв в 1997 году образовали творческий тандем, они воспринимали опасения инженеров как «мы не можем» и считали, что с этим необходимо бороться. Их веру в то, что превосходный дизайн может толкнуть инженеров на великие подвиги, подкреплял успех iMac и iPod. Когда инженеры говорили про какую-то вещь, что ее невозможно сделать, Айв и Джобс заставляли их попытаться, и обычно все получалось. Время от времени возникали небольшие проблемы. Например, iPod Nano легко царапался, так как Айв счел, что прозрачное защитное покрытие нарушит безупречность его замысла. Но это было некритично.

Когда пришло время разрабатывать внешний вид iPhone, дизайнерские желания Айва вступили в конфликт с одним из основных законов физики, который нельзя было изменить даже с помощью «поля искажения реальности». Металл — не лучший материал для соседства с антенной. Майкл Фарадей доказал, что электромагнитные волны огибают металлические поверхности, а не проникают сквозь них. Поэтому металлический корпус телефона может создать так называемую клетку Фарадея, ослабляя входящие и исходящие сигналы. Первая модель iPhone подразумевала пластмассовую пластину внизу, но Айв решил, что это нарушит целостность дизайна, и потребовал, чтобы вокруг был алюминиевый ободок. Этого удалось добиться, а потом Айв спроектировал iPhone 4 со стальным ободком. Сталь укрепила конструкцию, выглядела действительно гладкой и служила частью телефонной антенны.

Возникли серьезные осложнения. Чтобы быть антенной, стальной ободок должен был иметь крошечный разрыв. Но если человек закрывал место разрыва пальцем или влажной ладонью, это грозило потерей сигнала. Чтобы предупредить подобные явления, инженеры предложили сделать для металла прозрачное покрытие, но Айву снова показалось, что это испортит вид отшлифованного металла. Джобсу излагали эту проблему на различных совещаниях, но он считал, что инженеры поднимают ложную тревогу. Вы сможете, сказал он. И они смогли.

Это сработало почти безупречно. Почти. Вышедший в июне 2010 года iPhone 4 выглядел потрясающе, но вскоре стало очевидным, что есть одна неприятность: если держать телефон определенным образом, особенно левой рукой, так, что ладонь закрывает крошечный разрыв, могут возникнуть проблемы. Это происходило, может, в одном случае из ста. Так как Джобс настаивал, что до выхода новые продукты должны держаться в секрете (даже телефон, который сайт Gizmodo заполучил в баре, имел фальшивый корпус), iPhone 4 не прошел тестирование в реальных условиях, какие устраивают большинству электронных устройств. Так что изъян обнаружился только после начала массовых продаж. «Вопрос в том, на пользу ли Apple двойственная политика, ставящая дизайнерские задачи выше технических, а также политика суперсекретности вокруг еще не вышедших продуктов, — говорил позднее Тони Фаделл. — В целом — да, но неконтролируемая власть — плохая штука, а именно в ней и было дело».

Будь это не эппловский iPhone 4, приковавший всеобщее внимание, несколько прервавшихся звонков не стали бы новостью номер один. Но проблема получила известность как «антеннагейт» и достигла пика в начале июля, когда журнал Consumer Reports провел несколько скрупулезных тестов и объявил, что не рекомендует покупать iPhone 4 из-за проблемы с антенной.

В это время Джобс отдыхал с семьей в Кона-Виллидж на Гавайях. Сначала он занял оборонительную позицию. Арт Левинсон постоянно связывался с ним по телефону, и Джобс настаивал, что проблема вызвана происками компаний Google и Motorola. «Они хотят уничтожить Apple», — сказал он.

Левинсон призывал к смирению. «Давай попробуем представить, будто что-то не так», — говорил он. Когда он снова упомянул о том, что компанию Apple считают заносчивой, Джобсу это не понравилось. Это противоречило его черно-белым представлениям о плохом/хорошем мире. Он считал Apple компанией, верной собственным принципам. Если другие этого не видели, это была их вина, а не повод для Apple проявлять смирение.

Следующей реакцией Джобса была боль. Он принимал критику на свой счет и испытывал эмоциональные страдания. «Не в его характере совершать поступки, которые он считает откровенно плохими, в отличие от некоторых чистой воды прагматиков в нашем бизнесе, — говорил Левинсон. — Поэтому, если он чувствует, что прав, он просто пойдет дальше, вместо того чтобы сомневаться в себе». Левинсон призывал его не впадать в депрессию. Но это не помогло. «К черту, оно того не стоит», — сказал Джобс Левинсону. В конце концов Тиму Куку удалось вывести его из оцепенения. Он пересказал чьи-то слова о том, что Apple становится новой Microsoft, самодовольной и заносчивой. На следующий день Джобс изменил свое отношение: «Давайте разберемся».

Когда телекоммуникационная корпорация AT&T предоставила данные о прервавшихся звонках, Джобс понял, что проблема есть, пусть и не такая серьезная, какой ее пытались представить. Он вернулся с Гавайев, но перед тем, как лететь, сделал ряд телефонных звонков. Пришло время собрать нескольких заслуживающих доверия опытных специалистов, мудрых людей, которые были с ним во времена первого Macintosh 30 лет назад.

Первый звонок был Реджису Маккенне, гуру в области пиара. «Я возвращаюсь с Гавайев, чтобы заняться этой штукой с антенной, и мне нужно с тобой кое-что обсудить», — сказал ему Джобс. Они договорились встретиться в зале заседаний совета директоров в Купертино на следующий день в час тридцать. Второй звонок был рекламщику Ли Клоу. Клоу пытался расстаться с Apple, но Джобс любил, чтобы тот находился рядом. Его коллега Джеймс Винсент тоже получил приглашение.

Кроме того, Джобс решил захватить с собой с Гавайев своего сына Рида, который был тогда в выпускном классе. «Я буду проводить на совещаниях 24 часа в сутки, возможно, в течение двух дней, и я хочу, чтобы ты всегда был рядом, потому что за эти два дня ты узнаешь больше, чем за два года в бизнес-школе, — сказал Джобс. — Ты будешь находиться в одном помещении с лучшими в мире людьми, принимающими по-настоящему сложные решения, и получишь возможность посмотреть на эту кухню изнутри». Глаза Джобса слегка увлажнялись, когда он вспоминал о тех событиях. «Я бы прошел через все это еще раз просто для того, чтобы он мог увидеть меня за работой, — говорил он. — Он должен был увидеть, чем занимается его отец».

К ним присоединилась Кэти Коттон, неизменная глава отдела по связям с общественностью Apple, и еще семь представителей высшего руководства. Совещание продолжалось всю вторую половину дня. «Это было одно из величайших совещаний в моей жизни», — говорил позднее Джобс. Он начал с того, что изложил данные, которые они собрали: «Вот факты. Что нам с ними делать?»

Маккенна был самым спокойным и предложил наиболее прямолинейный подход. «Просто скажите правду, изложите факты, — сказал он. — Без надменности, но твердо и уверенно». Другие, включая Винсента, убеждали Джобса в необходимости более извиняющегося тона, но Маккенна был непреклонен. «Не надо идти на пресс-конференцию с поджатым хвостом, — советовал он. — Вы должны просто сказать: телефоны несовершенны, и мы несовершенны. Мы люди и делаем лучшее, на что способны, и вот вам факты». Это стало стратегией. Когда речь зашла о заносчивости, Маккенна призвал Джобса особо не волноваться. «Я не думаю, что сработала бы попытка заставить Джобса принять смиренный вид, — пояснял позднее Маккенна. — Как говорит про себя сам Стив: что видишь, то и получаешь».

На пресс-конференции, которая проходила в пятницу на той же неделе в штаб-квартире Apple, Джобс последовал совету Маккенны. Он не занимался самоуничижением, не пускался в извинения и при этом смог снять остроту проблемы, показав, что Apple понимает ее и пытается разрешить. Потом он сместил акценты в дискуссии, заявив, что у всех мобильных телефонов есть недостатки. Позднее он рассказывал мне, что звучал «слишком раздраженно», но на самом деле он смог выработать тон, который был одновременно бесстрастным и искренним. Он зафиксировал его в четырех коротких, декларативных фразах: «Мы несовершенны. Телефоны несовершенны. Все мы это знаем. Но мы хотим, чтобы наши пользователи были довольны».

Если есть недовольные, говорил он, они могут вернуть телефон (доля возврата, 1,7 %, оказалась меньше трети доли возврата iPhone 3GS и большинства других телефонов) или получить от Apple бесплатный амортизирующий чехол. Потом он перешел к изложению фактов, которые доказывали, что у других мобильных телефонов есть похожие проблемы. Это было не совсем правдой. Благодаря своей конструкции эппловская антенна была немного хуже, чем у большинства других телефонов, включая предыдущие модели iPhone. Но правдой было то, что скандал в СМИ по поводу прерывающихся звонков на iPhone 4 раздули искусственно. «Невероятно, до каких размеров его раздули», — говорил он. Вместо того чтобы удивиться, что Джобс не стал пускаться в извинения или отзывать продукт, большинство потребителей осознало, что он был прав. Первый тираж телефона распродали, но желающие обладать им записывались в лист ожидания, готовые ждать по три недели. Этот телефон оставался самым быстро распродаваемым продуктом за всю историю компании. Полемика в СМИ теперь шла о том, истинно ли утверждение Джобса, будто у других смартфонов похожие проблемы с антенной. Даже если нет, обсуждать это было явно приятнее, чем то, что iPhone 4 — некачественное барахло.

Некоторые обозреватели в СМИ были настроены скептически. «На днях Стив Джобс вышел на сцену, чтобы устроить бравурную демонстрацию умения выходить сухим из воды, демонстрацию собственной праведности и оскорбленной невинности, чтобы тем самым опровергнуть существование проблемы, отвергнуть критику и переложить вину на производителей других телефонов, — писал Майкл Волфф на сайте newser.com. — Это тот уровень современного маркетинга, корпоративного пиара и кризис-менеджмента, про который можно лишь спросить с изумленным недоверием и благоговейным трепетом: как им это сходит с рук? Или, точнее: как это сходит с рук ему?» Волфф объяснил это гипнотическими способностями Джобса, назвав его «последней харизматичной личностью». Другие руководители принялись бы приносить унизительные извинения и попытались бы не допустить массового возврата, но Джобсу не нужно было этого делать: «Зловещий скелетообразный вид, абсолютизм, манеры проповедника и ощущение причастности к священнодействию действительно срабатывают и в данном случае дают ему исключительное право беспрекословно диктовать, что значимо, а что ничтожно».

Скотт Адамс, создатель карикатурного комикса «Дилберт», тоже был полон скепсиса, но выражался куда восторженней. Несколько дней спустя в своем блоге он вывесил пост (Джобс гордо рассылал его по электронной почте), где восхищался «маневром на господствующей высоте», которому суждено войти в учебники как новому эталону пиара. «Реакция Apple на проблему с iPhone 4 не отвечала правилам пиара, потому что Джобс решил переписать эти правила, — размышлял Адамс. — Если хотите знать, что такое гениальность, изучайте слова Джобса». Провозгласив, что телефоны несовершенны, Джобс сменил тему дискуссии на неоспоримую. «Если бы Джобс не сместил акцент с iPhone 4 на смартфоны в целом, я мог бы нарисовать для вас сногсшибательный сатирический комикс о продукте, который так плохо сделан, что перестает работать при контакте с человеческой рукой. Но, так как акцент смещен на «у всех смартфонов есть проблемы», повод для шутки исчезает. Ничто так не губительно для юмора, как банальная и скучная истина».

А вот и солнце [48]

Для полного счастья Джобсу оставалось разрешить лишь несколько проблем. В том числе положить конец «тридцатилетней войне» с одной из его любимых музыкальных групп — The Beatles. В 2007 году Apple уладила конфликт по поводу торговой марки с холдинговой компанией Apple Corps, представляющей интересы The Beatles, которая впервые подала в суд на тогда еще начинающую компьютерную компанию за использование ее названия в 1978 году. Но этого оказалось недостаточно, чтобы музыка The Beatles появилась в iTunes Store. Группа была последним крупным уклонистом, главным образом потому, что не договорилась с компанией EMI music, владевшей большинством ее песен, по поводу прав на цифровые версии.

К лету 2010 года The Beatles и EMI уладили эти вопросы, и в комнате заседаний совета директоров в Купертино состоялась четырехсторонняя встреча. Джобс и вице-президент Эдди Кью, отвечающий за iTunes Store, принимали Джеффа Джонса, управлявшего интересами The Beatles, и главу EMI music Роджера Фексона. Что могла предложить компания Apple, чтобы особым образом отметить эпохальное событие перехода The Beatles на цифру? Джобс давно ждал этого дня. На самом деле вместе с рекламщиками Ли Клоу и Джеймсом Винсентом он сделал несколько демонстрационных версий рекламы и роликов три года назад, когда разрабатывал план того, как заманить The Beatles на борт.

«Мы со Стивом перебрали все, на что были способны», — вспоминал Кью. В том числе использование главной страницы iTunes Store, установку билбордов с лучшими фотографиями группы и запуск серии телевизионных рекламных роликов в классическом стиле Apple. Верхний баннер предлагал за 149 долларов комплект, включающий все 13 студийных альбомов Beatles, двухдисковую коллекцию Past Masters и ностальгическую видеозапись концерта на вашингтонском стадионе Coliseum 1964 года.

Когда принципиальное соглашение было достигнуто, Джобс лично помог выбрать фотографии для рекламы. В конце каждого рекламного ролика на экране появлялся черно-белый снимок, на котором Пол Маккартни и Джон Леннон, молодые и улыбающиеся, склонялись над листком с нотами в звукозаписывающей студии. Это напоминало старые фотографии Джобса и Возняка, сидящих над монтажной схемой Apple. «Мы заполучили The Beatles для iTunes — это была кульминация нашего похода в музыкальный бизнес», — сказал Кью.

Дата добавления: 2015-07-08