ГЛУБИННАЯ РЕКЛАМА

Как уже было сказано выше, в современной рекламе пеномоющих средств особенно обыгрывается представление о глубине ныне грязь не просто смывается с поверхности вещей, но изгоняется и из самых потаенных ее укрытий Также и вся реклама косметических кремов основывается на своеобразной эпизации телесных глубин В наукообразных пояснениях, которыми открывается реклама того или иного нового средства, заявляется, что оно обладает глубинно-очистительным, глубинно-выводящим, глубинно-питательным действием — одним словом, всячески просачивается внутрь Парадоксальным образом именно потому, что кожа представляет собой всего лишь поверхность — но поверхность живую, то есть смертную, подверженную высыханию и старению, — именно поэтому ее так легко представить вырастающей из неких глубинных корней, которые в рекламе некоторых препаратов называются "базовым регенеративным слоем" Медицина, с ее понятиями дермы и эпидермы, также помогает поместить красоту кожи в глубинно-пространственную перспективу, заставляя женщину переживать себя как продукт некоего растительного круговорота веществ, где красота цветения зависит от питания корневой системы.

Итак, понятие глубины распространено повсеместно, без него не обходится ни одна реклама. В отношении же самих веществ, что просачиваются и преобразуются в глубинных недрах, господствует полная неопределенность. Характеризуя их, упоминают лишь эффект (бодрящий, стимулирующий, питательный), обусловленный действием того или иного сока (жизненного, оживляющего, восстанавливающего), — прямо-таки лексикон мольеровских лекарей, чуть сдобренный сциентизмом ("бактерицидное средство R 51"). Но нет, настоящая драма в этой реклам -но-психоаналитической сценке — противоборство двух враждебных субстанций, незримо оспаривающих друг у друга право доводить "соки" и "эффекты" до тайных глубин кожи. Эти две субстанции — вода и жир.

В моральном плане обе они неоднозначны. Вода, вообще говоря, благотворна, поскольку всем понятно, что в старости кожа бывает сухая, а в молодости — свежая и чистая ("свеже-влажная", как сказано в рекламе одного крема); во всех своих позитивных качествах — упругости, гладкости — живая плоть непроизвольно воспринимается как насыщенная влагой, взбухшая, словно мокрое белье, обладающая той идеальной чистотой, свежестью и опрятностью, которые и достигаются с помощью воды. Итак, если верить рекламе, кожа должна быть на всю глубину увлажнена. Однако впечатление такое, будто воде нелегко просочиться сквозь непрозрачность тела; она переживается как слишком летучая, текуче-невесомая, чтобы добраться до тех сокровенных слоев, где вырабатывается красота. Кроме того, в физике человеческой плоти вода в свободном состоянии обладает травящим, раздражающим действием, она улетучивается, выступая как составная часть огня; она благотворна лишь тогда, когда чем-то связана, скована.

У жира — прямо противоположные достоинства и недостатки. Он не освежает; в его мягкости есть что-то чрезмерное, тягучее, искусственное; рекламу косметического крема нельзя основывать на идее крема как такового — даже его компактность ощущается как не совсем натуральное состояние. Конечно, жир — поэтически именуемый во множественном числе "маслами", на библейский или восточный лад, — несет в себе некоторую идею питательности, но все же благоразумнее восхвалять его как вещество-проводник, как удачную смазку, с помощью которой вода направляется в недра кожи. Вода дается здесь как нечто воздушно-летучее, эфемерно-текучее, драгоценно-неуловимое; масло же, напротив, схватывает, сдерживает ее своим весом, пропитывает кожу, неуклонно скользит по ее "порам" (играющим важнейшую роль в рекламном образе красоты). Таким образом, в косметической рекламе всегда приуготовляется чудесное сочетание двух враждебных жидкостей, которые отныне объявляются взаимодополнительными; дипломатично сохраняя все положительные мифические ценности той или иной субстанции, реклама внушает нам радостную уверенность, что жир служит проводником воды, что бывают водяные кремы, что кожа может быть мягкой, но не лосниться.

Оттого-то новейшие кремы — как правило, "жидкие", "текучие", "сверхпроникающие" и т.п.; идея жира, с давних пор неотделимо связанная с идеей косметического притирания, здесь вуалируется, осложняется, корректируется образом жидкости; порой она и вовсе исчезает, уступая место текучим "лосьонам" и нематериальным "тонизирующим средствам", которые обладают достославным "вяжущим" воздействием на жирную кожу или же стыдливо именуются "специальными", если требуется, наоборот, дать более жирное питание прожорливым глубинным тканям, которые беспощадно демонстрируются нам вместе со своими обменными процессами. Вообще такое публичное раскрытие внутренней жизни человеческого тела — общая черта рекламы всех туалетных средств. Они "изгоняют гниение" (из зубов, кожи, крови, дыхания):

Франция переживает великую манию чисто-плотности.

"СИНИЙ ГИД"

В "Синем гиде" пейзаж практически существует в одной лишь форме — в форме живописности. Живописной является любая пересеченная местность. Перед нами здесь jt характерно буржуазное превознесение гор — достаточно старый альпийский миф, возникший в XIX веке; Жид справедливо связывал его с гельветско-протестантской моралью, и этот миф всегда функционировал как помесь любви к природе и пуританства (на свежем воздухе возрождается тело, при виде гор нас посещают высоконравственные мысли, восхождение на вершину рассматривается как доблесть, и т.д.). Среди зрелищ, которым "Синий гид" приписывает эстетическую ценность, редко можно встретить равнину (о ней разве что можно сказать "плодородная") и никогда — плоскогорье. В туристский пантеон попадают одни лишь горы, ущелья, перевалы да горные потоки — очевидно, потому, что они как бы служат опорой для морали усилий и одиночества. Обнаруживается, таким образом, что для "Синего гида" туристская поездка — род экономной организации труда, общедоступная замена поднимающего дух пешего похода. Отсюда сразу можно заключить, что мифология "Синего гида" ведет свое происхождение из прошлого века — той исторической фазы, когда буржуазия получала эйфорическое, еще не приевшееся удовольствие, покупая чужие усилия:

они сохраняют в целости свой вид и достоинство, но не несут никаких неудобств. То есть в конечном счете все очень логично и очень тупо: примечательность пейзажа определяется его неприютностью, вертикальной стесненностью и неочеловеченностью, хотя это и. прямо противоречит удовольствию от поездки. В предельном случае "Синий гид" способен даже холодно сообщить: "Дорога становится очень живописной (туннели)". Неважно, что в туннеле ничего не видать, зато он выступает здесь как самодостаточный знак гор; это словно бумажные купюры в столь твердой валюте, что об их золотом обеспечении можно не беспокоиться.

Гористый рельеф превозносится настолько, что отменяет все другие виды ландшафта; подобно этому жизнь той или иной страны оттесняется на задний план ее памятниками. Для "Синего гида" люди существуют лишь в качестве "типов". В Испании, например, баски — это смелые мореходы, левантинцы — веселые садоводы, каталонцы — ловкие торговцы, кантабрийцы — сентиментальные горцы. Перед нами опять вирус эссенциальности, который содержится в глубине всех буржуазных мифов о человеке (оттого он и встречается нам столь часто). Испанский этнос предстает в виде многофигурного классического балета, какой-то сугубо благонравной комедии дель арте;

его малоправдоподобная галерея характеров скрадывает реальную картину социальных положений, классов и ремесел. Для "Синего гида" люди обретают социальное существование лишь в поездах, наполняя вагоны третьего, "смешанного" класса. В остальном же их функция чисто вводная: они образуют изящные романические декорации, обрамляя собой главное достояние страны — коллекцию ее памятников.

Если не считать горных ущелий, где путешественник предается моральным излияниям, то Испания, согласно "Синему гиду", представляет собой плотное сплетение церквей, ризниц, алтарей, крестов, дароносиц, крепостных башен (непременно восьмигранных), скульптурных групп (изображающих Семью и Труд), романских порталов, церковных нефов и распятий в натуральную величину. Как видим, вся эта цепь, перешагивающая через кое-какие недостойные наименования пустоты, включает одни лишь религиозные памятники, ибо с буржуазной точки зрения Историю Искусства вряд ли можно представить себе иначе как христианской и католической. Христианство — главный поставщик туристских достопримечательностей, и люди ездят по чужим странам исключительно с целью осмотра церквей. В случае Испании подобный империализм особенно нелеп, ибо здесь католицизм зачастую предстает варварской силой, тупо портившей достижения прежней мусульманской цивилизации; такова, например, мечеть в Кордове, где чудесный лес колонн там и сям загромождается грубой лепниной алтарей, таковы многие прекрасные пейзажи, обезображенные агрессивно возвышающейся над ними монументальной (франкистской) богоматерью, — глядя на все это, французский буржуа мог бы хоть раз в жизни да заметить, что у христианства была и оборотная историческая сторона.

Вообще, "Синий гид" демонстрирует, сколь тщетно любое аналитическое описание, если оно не желает быть ни объяснительным, ни феноменологическим; действительно, он не отвечает ни на один из вопросов, которыми может задаться современный путешественник, проезжая по реальной и длящейся стране. При описании одних лишь памятников утрачивают реальность как земля, так и люди, в него не попадает ничего нынешнего, то есть исторического', а тем самым и памятник становится тупо-непроницаемым. В результате туристское зрелище постоянно разрушается, то есть "Синий гид", как это свойственно любой мистификации, прямо противоречит своей открыто заявленной задаче — он служит орудием ослепления. География для него сводится к описанию необитаемого мира памятников, выражая тем самым определенную мифологию, которую уже преодолела даже часть самой буржуазии: ведь путешествия бесспорно сделались ныне (или вновь сделались) способом приблизиться к жизни других людей, а не только к их "культуре", главный интерес туриста вновь (возможно, как в XVIII веке) составляют быт и нравы, и путешественники, даже самые несведущие, реально задумываются о географии людей, об устройстве городов, о социологии и экономике. "Синий гид" застрял в уже частично устаревшей буржуазной мифологии, которая постулировала Искусство (религиозное) как основополагающую ценность культуры, а его "богатства" и "сокровища" рассматривала лишь как живительное накопление товаров (создание музеев). В таком поведении сказывался двойственный императив: заполучить как можно более "эскапистское" культурное алиби и вместе с тем удержать это алиби в сетях аппроприативно-нумери-ческой системы, чтобы невыразимое в любой момент поддавалось исчислению. Разумеется, ныне такая мифология путешествия становится совершенно анахроничной даже для самой буржуазии, и мне кажется, что если бы разработку нового туристского справочника поручили, например, редактрисам "Экспресса"² или же редакторам "Матча", то на наших глазах возникли бы хоть и весьма сомнительные, но совершенно иные страны: Испания Ан-кетиля или Ларусса сменилась бы Испанией Зигфрида, а затем Испанией Фурастье³. Достаточно вспомнить, что в справочнике "Мишлен"⁴ уже не так подробно расписываются "художественные достопримечательности", зато все тщательнее пересчитываются гостиничные ванные комнаты и чуть ли не столовые вилки; в буржуазных мифах также имеется своя дифференциальная геология.

Правда, если взять Испанию, то старомодная слепота описаний "Синего гида" лучше всего и подходит для его скрытого франкизма. Помимо собственно исторических рассказов (редких и скудных — ибо История не отличается буржуазным благонравием), где республиканцы всегда изображены "экстремистами", грабящими церкви (зато о Гернике — ни слова), тогда как добрые "Национальные силы" все знай что-нибудь "освобождают", да еще и посредством одних лишь "искусных стратегических маневров" и "героического сопротивления", — помимо этих рассказов стоит отметить пышный миф-алиби о процветании страны; речь идет, разумеется, о процветании "общестатистическом", а точнее — "коммерческом". Конечно, "Синий гид" не сообщает нам, кому что достается от плодов этого чудесного процветания, — надо думать, сие происходит иерархически, поскольку, как нам внушают, "народ этой страны серьезными и терпеливыми усилиями добился реформы своей политической системы, стремясь к национальному возрождению на основе неукоснительного соблюдения незыблемых принципов порядка и иерархии".

НОВЫЙ "СИТРОЕН"

На мой взгляд, автомобиль в наши дни является весьма точным эквивалентом великих готических соборов: это грандиозное эпохальное творение, созданное вдохновенными и неизвестными художниками и потребляемое (в воображении, пусть и не на практике) всем народом; в нем усматривают предмет сугубо магический.

Новая модель "ситроена" упала к нам прямо с небес, поскольку она изначально представлена как сверхсовершенный объект. Не следует забывать, что вещественный объект — первейший вестник сверхъестественного: в нем легко сочетаются совершенство и происхождение "ниоткуда", замкнутость в себе и сияющий блеск, преображен-ность жизни в неживую материю (которая гораздо магич-нее жизни) и, наконец, таинственно-волшебное безмолвие Модель "DS", "богиня"¹, обладает всеми признаками объекта, ниспосланного из горнего мира (по крайней мере, публика уже единодушно ей эти признаки приписывает), подобными объектами всегда питалась неомания² — и в XVIII веке, и в нашей научной фантастике. "Богиня" изначально предстает нам как новоявленный "Наутилус"

Оттого наибольший интерес в ней вызывают не материалы, а сочленения. Как известно, гладкая поверхность всегда является атрибутом совершенства, — в противном же случае остаются видны следы сборки, технической, сугубо человеческой операции. Как хитон Христа был без швов³, так и летательные аппараты научной фантастики делаются из цельного металла без промежутков. "DS 19" не притязает на абсолютную гладкость глазури, хотя в общем ее форма весьма обтекаемая; тем не менее публику больше всего привлекают стыки ее поверхностей. Люди жадно ощупывают пазы для стекол, гладят широкие резиновые прокладки, соединяющие заднее стекло с его никелированным обрамлением. В "DS" намечается некая новая феноменология технической сборки — из мира спайки и сварки мы словно попадаем в мир деталей, которые просто состыкованы и держатся вместе лишь силой своей волшебной формы; а это, конечно, должно побудить нас мыслить природу как нечто более податливое, чем прежде.

Сам материал тоже, безусловно, соответствует стремлению к магической легкости Происходит возврат к аэродинамичности — но обновленной, поскольку она вводится не столь массированно, не столь подчеркнуто, более ровно, чем на первых порах этой моды. Скорость выражена здесь не столь агрессивно-спортивными знаками — она как бы переходит из героической формы в классическую Ее одухотворение проявляется в важности, тщательной обработке и самом материале стеклянных поверхностей.

Вся "богиня" — сплошной гимн во славу стекла, для которого железо служит лишь оправой Стекла здесь — не окошки, прорезанные в непроницаемо-темной оболочке, это целые стены из воздуха и пустоты, своей блестящей выпуклостью напоминающие мыльные пузыри, а тонкостью и прочностью — скорее крылья насекомых, чем минеральное вещество; кстати, стрельчатая эмблема "ситроена" превратилась здесь в крылатую — от движимого мы как бы переходим к самодвижущемуся, от мотора — к организму.

Таким образом, перед нами гуманизированное искусство, и, быть может, "богиня" знаменует собой перемену во всей автомобильной мифологии До сих пор сверхсовершенные машины занимали место скорее в ряду могучих зверей — здесь же автомобиль становится и одухотвореннее и вместе с тем вещественнее и, несмотря на некоторые уступки неомании (таково, например, пустотелое рулевое колесо), оказывается более домашним, в соответствии с общей сублимацией инструментальных функций, которая прослеживается ныне в оформлении предметов быта. Приборная доска машины напоминает скорее современную кухонную плиту, чем заводской пульт управления: узкие щитки из тусклой рифленой стали, маленькие рычажки с белой головкой, очень простые сигнальные приборы, даже ненавязчивое применение никеля — все это служит знаками надежного контроля за движением, которое мыслится теперь скорее как комфортабельная поездка, чем как спортивный подвиг. Алхимия скорости явственно заменяется здесь удовольствием от езды.

Публика, судя по всему, прекрасно почуяла, в чем новизна предлагаемых ей мотивов: сперва остро восприняв само название-неологизм (к чему ее уже несколько лет готовила рекламная кампания в прессе), она теперь вновь стремится стать на позицию усвоения и инструментали-зации непривычного предмета ("к ней надо привыкать"). В демонстрационных залах машину-образец изучают с напряженно-любовным вниманием; ее открытие проходит фазу осязания, когда зримый волшебный предмет подвергается рассудочному обследованию на ощупь (осязание — самое демистифицирующее из наших чувств, в противоположность зрению — самому магическому). Люди ощупывают металлические поверхности и сочленения, проверяют мягкость сидений, пробуют на них садиться, поглаживают дверцы, треплют ладонью спинки кресел; садясь за руль, движениями всего корпуса имитируют езду. Тем самым магический объект здесь всецело профанирован, сделан частью быта; едва снизойдя с небес Метрополиса, Богиня⁴ сразу же оказывается опосредована земным миром, и в этом ее магическом обуздании прямо воплощается классовое возвышение мелкой буржуазии.

Дата добавления: 2015-07-10