Задача 6. Рассчитайте количество поставок в месяц, если стоимость единицы товара составила 80 руб.; месячный оборот склада по данной позиции — 1000 ед. товара; доля затрат на хранение — 5% от его стоимости; транспортно-заготови- тельные расходы, связанные с реализацией и доставкой одного заказа, — 0,5 тыс. руб.
Пояснение к решению задачи. Первоначально при решении задачи определяется оптимальный размер единовременно доставляемой партии товара с использованием формулы Уилсона
где S — оптимальный размер доставляемой партии товара, руб.; q — месячный оборот склада по данной позиции, руб.; к — транспортно-заготовительные расходы, руб.; М — доля затрат на хранение товара, %.
Затем рассчитывается количество поставок в месяц по формуле
где N — количество поставок в соответствующий период, раз.
Задача 7. Рассчитайте общий объем находящихся в процессе транспортировки товарно-материальных запасов, если известно, что средний спрос на товар в день составляет 1200 изделий. По договору поставка товара осуществляется через каждые 10 дней.
Пояснение к решению задачи. Расчет производится по формуле
где 3 — общий объем запасов, находящихся в процессе транспортировки, ед.;
Нс — средняя норма продаж товара в соответствующий период, ед.;
Гср — среднее время транспортировки товара заказчику, дней.
Задача 8. Рассчитайте экономический эффект (Э) от рекламной кампании по дегустации новой марки коньяка в ресторане "Репортер-Ностальжи" (г. Москва). Торгово-посредни- ческая компания "Лудинг" затратила на рекламную презентацию 1 320 ООО руб. Торговая наценка на коньяк была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в табл. 4.1.
Таблица 4.1
Период | Число дней | Товарооборот, тыс. руб. | Среднедневной оборот, тыс. руб. | Темп роста, % |
До проведения рекламы | 1 305 400 | 261 080 |
| |
После проведения рекламы | 6 673 800 | 667 380 | 255,6 |
Пояснение к решению задачи. Экономический эффект от рекламной кампании определяется по формуле
где Эр — экономический эффект от рекламного мероприятия, руб; Т — среднедневной оборот в дорекламный период, руб; П — прирост среднедневного товарооборота, %; Д — число дней учета товарооборота в послерекламный период; Н — торговая наценка на товар, %; И — затраты на рекламу.
Задача 9. Московский Торговый Дом "Кремлевский" дал рекламное объявление о новом соке в общероссийской газете. Затраты на рекламное объявление составили 25 ООО руб. Торговая наценка на сок была принята в размере 35%. Необходимо вычислить эффект от рекламного объявления (Э). Инфор-
мация о днях проведения рекламы и товарообороте представлена в табл. 4.2.
Таблица 4.2
Период | Число дней | Товарооборот, тыс. руб. | Среднедневной оборот, тыс. руб. | Темп роста, % |
До проведения рекламы | 454 935,0 | 45 493,5 |
| |
После появления объявления в газете | 1 417 577,46 | 70 878,87 | 155,8 |
Пояснение к решению задачи. Для определения экономического эффекта от краткосрочного рекламного мероприятия можно воспользоваться следующей формулой:
где Э — экономический эффект от рекламного мероприятия, руб;
Г — среднедневной оборот в дорекламный период, руб;
П — прирост среднедневного товарооборота, %;
Д — число дней учета товарооборота в послерекламный период;
Н — торговая наценка на товар, %;
И — затраты на рекламу.
Задача 10. План производства продукции А на следующий год 300 тыс. т, остатки на начало года составили 14 тыс. т. Планируемый остаток на конец года — 16,5 тыс. т. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 30% объема продаж. Определите: 1) величину планируемого объема продаж в стоимостном выражении при условии, что отпускная цена за тонну 4200 руб.; 2) маркетинговый бюджет планового периода.
Пояснение к решению задачи.
1. Для определения величины планируемого объема продаж в натуральном выражении воспользуемся следующей формулой:
т=п+он-ок,
где Т — величина планируемого объема продаж в натуральном выражении;
П — план производства;
Ок — остаток продукции на начало периода; Ок — остаток продукции на конец периода.
Т- 300 + 14-16,5 = 302,5 тыс. т.
2. Величина планируемого объема продаж в стоимостном выражении определяется как произведение количества проданных товаров на их цену.
Тст =302 500x4200= 1270,5 млнруб.
3. Маркетинговый бюджет планируемого периода составит 381,15 млн руб. (30% от Тт).
Тесты для самоконтроля
1. Канал распределения — это:
а) способ распространения рекламы;
б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;
в) способ транспортировки товара;
г) отдел сбыта на предприятии.
Ответ: б.
2. Многие фирмы целью товародвижения ставят:
а) обеспечение максимального сервиса для клиентов;
б) минимизацию издержек по распределению товара;
в) обеспечение доставки товаров в нужное место с минимумом издержек;
г) поддержание больших товарных заказов, наличие большого числа складов.
Ответ: в.
3. Любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю, представляет:
а) сегмент канала распределения;
б) уровень канала распределения;
в) сектор канала распределения;
г) луч канала распределения
Ответ: б.
4. Фирма выберет скорее всего прямой канал сбыта, если:
а) поставляет продукцию по предварительным заказам;
б) количество товара большое, а потребители расположены на небольшой территории;
в) решено сбывать товар на новый рынок;
г) выпускает широкий ассортимент товаров для многих потребителей;
д) решено контролировать всю свою маркетинговую программу.
Ответ: а, б, д.
5. Независимые посредники в сбыте продукции:
а) покупают товар за свой счет;
б) работают в качестве брокеров;
в) являются собственником продаваемого ими товара;
г) работают в качестве дистрибьюторов;
д) работают за комиссионное вознаграждение.
Ответ: а, б, г.
6. Система товародвижения — это:
а) комплекс услуг, связанных с сервисным обслуживанием клиентов;
б) комплекс организаций или лиц, обеспечивающих перемещение грузов от производителя до потребителя в пространстве и времени;
в) система стимулирования сбыта готовой продукции;
г) транспортная система в стране и регионе.
Ответ: б.
7. Есть смысл организовать собственную торговую сеть, если:
а) количество потребителей невелико и они расположены на относительно небольшой территории;
б) рынок сбыта разбросан географически;
в) количество продавцов товара велико, а продажная цена намного превышает издержки производства;
г) объем каждой партии товара полностью заполняет вагон и, соответственно, отсутствуют затраты средств и времени на перевозку грузов на складах.
Ответ: а, в, г.
8. Количество прямых контактов потребителей с производителями продукции с помощью посредников:
а) увеличивается;
б) сокращается;
в) не изменяется;
г) сокращается в два раза.
Ответ: б.
9. Мерой экономической эффективности системы сбыта служит:
а) скорость исполнения заказа;
б) отношение затрат и результатов;
в) уровень обслуживания потребителей;
г) величина затрат на организацию товародвижения.
Ответ: б.
10. Какой посредник выступает на рынке от имени и за счет продавца?
а) брокер;
б) торговый дом;
в) комиссионер;
г) агент.
Ответ: г.
11. С позиций маркетинга Интернет выступает:
а) формой маркетинговых коммуникаций;
б) формой прямого маркетинга;
в) формой личной продажи;
г) звеном канала сбыта.
Ответ: б.
12. Какие виды торговли относятся к прямому маркетингу?
а) по каталогам;
б) через склады дистрибьюторской фирмы;
в) через торговые автоматы;
г) продажа по телефону;
д) биржевая торговля
Ответ: а, в, г.
13. Стратегия продвижения товара предусматривает:
а) условия доставки;
б) дизайн системы продвижения;
в) стимулирование сбыта.
Ответ: б, в.
14. Стратегия проталкивания направлена на:
а) посредников;
б) потребителей;
в) только розничных торговцев.
Ответ: а.
15. Стратегия выталкивания делает ставку на привлечение:
а) оптовиков; ннн
б) конечных потребителей;
в) розничных продавцов.
Ответ: в.
16. Дистрибьюция — это:
а) разработка стратегий по формированию имиджа компании;
б) консультации в области управления связями с общественностью;
в) система формирования инфраструктуры компании;
г) целостная совокупность организаций и физических лиц по продвижению товара из сферы производства до конечного потребителя.
Ответ: г.
17. Установите соответствие между элементами и содержанием системы управления распределением:
Содержание | Элементы | ||
Критерии системы | Прямой канал | Косвенный канал | Уровень канала |
а) перемещение товара без участия посредников |
| ||
б) оценка спроса, характеристика потребителей, предприятия, товара, конкуренции | |||
в) количество посредников при организации канала продвижения | |||
г) перемещение товара с использованием услуг различных посредников |
Ответ: 1—б, 2—а, 3—г.
18. Обоснование каналов распределения осуществляется с учетом факторов:
а) поиск выгодных инвесторов;
б) оценка спроса и состояния системы товародвижения;
в) количество посредников;
г) совокупные затраты на организацию товародвижения.
Ответ: б, в, г.
19. Стратегия проталкивания направлена на:
а) целевые аудитории потребителей для увеличения объемов продаж;
б) инвесторов, систему финансово-кредитных учреждений для привлечения выгодных кредитов;
в) оптовых торговцев через систему розницы для увеличения объемов продаж;
г) властные структуры в целях лоббирования интересов участников канала.
Ответ: в.
20. Дизайн системы распределения включает:
а) формирование общественного мнения;
б) услуги сервисного обслуживания клиентов;
в) цену, условия продаж, закрепление определенной территории;
г) широту товарного ассортимента.
Ответ: б, в, г.
21. Коммуникатор — сторона,. информацию.
Ответ: "передающая".
22. Установите последовательность этапов коммуникационной модели:
а) обращение;
б) расшифровка;
в) обратная связь;
г) отправитель;
д) получатель;
е) кодирование.
Ответ: г, е, а, б, д, в.
23. Установите соответствие между элементами коммуникации и их содержанием:
Содержание | Элементы коммуникации | |
Коммуникатор | Коммуникант | Сообщение |
а) Смысловое средство, включающее слова, звуки, изображения, символы |
| |
б) Сторона, принимающая сообщение | ||
в) Сторона, передающая сообщение |
Ответ: 1—в, 2—б, 3—а.
24. Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по:
а) передаче информации жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица;
б) передаче информации изготовителя готовой продукции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли.
Ответ: б.
25. Сейлз промоушн — специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направленный торговыми организациями на удержание рыночной доли и привлечение новых покупателей.
а) да; б) нет.
Ответ: а.
26. Директ-мейл отражает коммуникации стимулирования продаж с использованием:
а) средств электронной связи;
б) выставочно-ярмарочной торговли;
в) средств почтовой связи;
г) средств телевидения и компьютеров.
Ответ: в.
5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ПОСТРОЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА
Управление маркетингом — составная часть общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.
В российской трансформации менеджмента особая роль принадлежит осмыслению маркетинговых технологий. При этом управление маркетинговыми технологиями включает: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы (оценка затрат, уточнение финансовых целей организации, определение потенциальных покупателей, уточнение корпоративной стратегии, определение потенциальных конкурентов и проч.).
Переход на управление маркетингом представляет собой качественно новое состояние. В своей деятельности предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия, т. е. реализуется концепция управления предприятием как "открытой системой", что приводит к существенным изменениям в принятии управленческих решений (финансовых, производственных, сбытовых и т. д.). Концептуальная схема управления маркетингом представлена на рис. 5.1.
Рис. 5.2. Концептуальная схема управления маркетингом ** — совокупность ключевых для бизнеса рынков: ресурсных и сбытовых; рыночные институты и агенты; комплекс общественных отношений (правовых, социокультурных, политических); система поддержки малого предпринимательства; прочие социально-экономичесие процессы и явления (экономическая конъюнктура, преступность, экология, НТП) и др. * — стадии процесса производства (снабжение, производство, сбыт); фазы управленческого цикла (планирование, организация, мотивация, контроль); культура организации; безопасность производства и потребления; социально-корпоративная ответственность. ПУМР — планово-управленческие маркетинговые решения; товарная политика (ТП), ценовая политика (ЦП), сбытовая политика (СП), коммуникационная политика (КП)
Современная концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, т. е. ориентацию исключительно на запросы потребителя.
Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления для реализации миссии компании.
Построение маркетинговой службы базируется на определении содержания маркетинговой деятельности.
Маркетинговая деятельность — это управленческая деятельность, задача которой заключена в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.
Деятельность маркетинговой службы должна быть направлена на выполнение основных задач, а именно:
1. Обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании.
2. Разработку маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха.
3. Формирование на базе маркетинговых стратегий оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения "новинок".
4. В целях эффективного управления материальными потоками создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов.
5. Комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий.
6. Управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и с помощью эффективной системы стимулирования продаж. Обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей.
7. Разработку системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, акций паб- лик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах.
8. Осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктуризации организационного построения, качества обслуживания клиентов.
9. Управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.
Основными этапами организационного построения службы маркетинга являются: разработка системы целей и задач маркетинга; выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга; выбор и обоснование типа организационной структуры; направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом; формирование информационных технологий, системы планирования, организации и контроля; кадровое обеспечение и штатное расписание; утверждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.
Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства
доминируют: функциональные, товарные, смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта.
Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений рыночных ситуаций, т. е. реструктуризироваться.
Реструктуризация —■ это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.
Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов: ориентации на спрос; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческих решений; постоянного контроля за сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества.
Вопросы и задания
1. Покажите концептуальную схему управления маркетингом.
2. Раскройте смысл первого блока концептуальной схемы управления маркетингом — планирование.
3. Раскройте смысл второго блока концептуальной схемы управления маркетингом — организация.
4. Какие основные направления работы должна обеспечивать маркетинговая служба?
5. Выделите основные типы построения организационной структуры управления маркетингом.
6. Дайте основные направления реструктуризации компании, на которой вы трудитесь.
7. Что означает "концепция рыночного управления"?
8. Определите функции маркетинга в левом столбце и закрепите их за соответствующим подразделением в правом.
Перечень функций | Наименование подразделений |
1. Закупка по нарядам, заявкам товарно-материальных ценностей | А. Планово-экономический отдел |
2. Обеспечение руководства продуманными рекомендациями по выявлению наиболее выгодных товарных ниш | Б. Отдел маркетинга |
3. Проведение мероприятий по выявлению конкурентов, оценке ключевых компонентов конкурентоспособности товаров | В. Отдел финансов |
4.Организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами | Г. Отдел сбыта |
5. Проведение финансово- хозяйственной деятельности на основе нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, рационального использования всех видов ресурсов | Д. Отдел материально-технического обеспечения |
6. Разработка антикризисной модели управления с учетом элементов поведенческого маркетинга | Е. Транспортный отдел |
7. Обеспечение соблюдения законности в деятельности организации для укрепления финансовой и договорной дисциплины | Ж. Отдел маркетинговых коммуникаций и сервиса |
8. Осуществление оперативных контактов со сторонними фирмами, представителями государства и общественности |
|
9. Разработка стандартов по качественному и сервисному обслуживанию |
|
10. Организация правильного хранения, комплектация и отправка заказчикам продукции |
|
Окончание табл
11.Участие в работе ярмарок, выставках для успешного позиционирования |
|
12. Формирование покупательского спроса в результате организации рекламы и кампаний паблик ри- лейшнз |
|
13. Разработка планов и балансов материального обеспечения |
|
14. Комплексное, ритмичное обеспечение потребности организации в средствах производства |
|
9. Назовите основные этапы организационного построения службы маркетинга.
10. Покажите направления взаимодействия отдела маркетинга с юридической, финансовой, производственной службами предприятия.
11. Разработайте должностную инструкцию для менеджера по рекламе.
12. Разработайте должностную инструкцию для управляющего службой маркетинга.
13. Разработайте должностную инструкцию для менеджера по сбыту.
14. Предложите систему моральных и материальных мотиваторов для маркетологов вашей фирмы.
15. Как производится корректировка планово-управленческих решений в маркетинге?
16. Дайте структуру годового плана маркетинга организации, на которой вы трудитесь. Структура и содержание маркетингового операционного плана могут быть представлены в табличной форме (табл. 5.1).
Таблица 5.1 Структура и содержание плана маркетинга на предприятии
Раздел | Наименование раздела плана | Характеристика информации, представленной в разделах плана |
Краткий обзор и содержание плана | Представляет основные тезисы предлагаемого плана | |
Ситуация на рынке | Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения | |
Анализ возможностей и проблем | Содержит анализ SWOT: сильные стороны, слабые стороны, угрозы на рынке, производственные проблемы | |
Цели | Формулирует финансовые и маркетинговые задачи, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности | |
Маркетинговая стратегия | Отражает системный подход к рыночному участию компании для достижения генеральной цели плана | |
Программа действий | Материальное воплощение маркетинговой стратегии по конкретным направлениям: продукт, цена, распределение, продвижение, паблик рилейшнз | |
Прибыль и убытки | Прогноз ожидаемых финансовых результатов | |
Контроль | Оценка результатов выполнения каждого раздела плана |
Ситуационные и практические задачи
Задача 1. Проведите анализ организационных структур маркетинга с целью обеспечения эффективного управления компанией. Оргструктуры маркетинга по типу могут подразделяться на: функциональную, товарную, товарно-функциональную, матричную и т. д. В табл. 5.2 представлены показа-
тели (критерии) сравнения оргструктур маркетинга исходя из 10-балльной экспертной шкалы1.
Таблица 5.2
Критерии анализа маркетинговых оргструктур управления
Показатели | Товарная | Функциональная | Товарно- функциональная |
1. Затраты (3), млн руб. | |||
2. Количество звеньев (К3) | |||
3. Качество принимаемых решений (Кр) | |||
4. Гибкость управления (Г) | |||
5. Производительность структуры (П) | |||
6. Требования к квалификации персонала (Т) |
Пояснение к решению задачи. Необходимо провести сопоставление рассмотренных критериев с помощью метода парных сравнений. По результатам сопоставления заполняется табл. 5.3.
Таблица 5.3
Бинарные отношения признаков маркетинговых оргструктур управления
Признаки | К, | кр | г | П | т | Si | м, | R | |
0,3 | |||||||||
К, | 0,13 | ||||||||
Кр | 0,08 | ||||||||
г | 0,11 | ||||||||
П | '1 | 0,19 | |||||||
т | 1 | 0,16 |
1 Даийтбегов Д. М., Синяева И. М., Поляков В. А. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие. — М.: ЮНИТИ, 2005.
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 30 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |