Этот вариант книги появился благодаря Передня Дмитрию Григорьевичу, кандидату социологических наук, доценту 6 страница

Для расчета используем формулу

Тогда для 1-го магазина формула с учетом данных зада­чи примет вид:

0,4 = , следовательно, =0,1, или 10%.

Для 2-го магазина соответственно:

2 = , следовательно, = - 50%.

Соответственно объемы продаж по варианту II (с вклю­чением фактической транспортной составляющей) для 1-го магазина равны 11 ООО руб., для 2-го магазина — 5000 руб. Общий объем продаж и суммарной выручки от продажи по обоим магазинам согласно варианту I превышает эти показа­тели по варианту II.

Результаты анализа приведены в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Варианты ценового поведения

Показатели	Вариант I: включение усредненной транспортной состав­ляющей	Вариант П: включение фактической транспортной состав­ляющей
1-й мага­зин- покупатель	2-й мага­зин- покупатель	1-й мага­зин- покупатель	2-й мага­зин- покупатель
Цена продукции, руб./шт.
Объем продаж, шт.
Выручка от про­даж, руб.	200 000	200 000	' 165 000	125 000

Вывод: для продавца выгоден вариант I — включение усредненной транспортной составляющей.

Задача 6. Полные затраты изготовителя продукции — ООО "Аквавита", включая доставку на склад изготовителя, составляют 30 руб. на единицу продукции. Приемлемая для изготовителя рентабельность равна 10% к затратам. Изгото­витель поставляет продукцию четырем потребителям. Дан­ные о потребителях представлены в табл. 3.7.

Таблица 3.7

Данные о потребителях А—Г

Показатели	Потребители
А	Б	В	Г
Расстояние от склада изготовителя до потребителя, км
Сложившийся объем поставок, шт.
Суммарные затраты на доставку от склада изготовителя до потребите­ля, руб.

Рассчитайте отпускную цену единицы продукции на ус­ловиях франко-склад изготовителя (ставка НДС — 20%). (Для решения конкретной задачи ставку НДС необходимо уточ­нить в соответствии с Налоговым кодексом РФ.)

Проанализируйте возможность и целесообразность уста­новления единых или поясных цен (I пояс — до 100 км, II пояс — свыше 100 км), если стоимость покупки аналогич­ного продукта у конкурентов с учетом затрат на доставку составит для потребителей: А — 46,2 руб.; Б — 43,9 руб.; В — 63,7 руб.; Г — 69,0 руб.

Пояснение к решению задачи.

1. Определим отпускную цену, по которой продукция предлагается потребителям на условиях франко-склад изго­товителя (или "с завода"), т. е. без включения в нее каких- либо расходов по транспортировке:

Зная, что Р (рентабельность) = П: с/с, определим П = = с/с х Р = 30 х 0,1 = 3 (руб.);

Ц опш. С НДС = ^{30 + 3 +} (³⁰ + ³)^х °>² = ³⁹>⁶ (руб.).

2. Рассчитаем фактические затраты на приобретение еди­ницы продукции с учетом затрат на ее доставку со склада изготовителя до склада потребителя, если учесть, что затра­ты на доставку единицы продукции = суммарные затраты по доставке / объем поставки.

Расчеты представлены в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Расчеты по потребителям А—Г

Показатели	Потребители
А	Б	В	Г
Затраты на доставку 1 ед. продук­ции, руб.		4,75	22,5
Стоимость единицы продукции с учетом фактических затрат на дос­тавку Щотп. сндс+ затраты на дос­тавку), руб.	40,6	44,35	62,1	67,6
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7

Сопоставив цену данного изготовителя с ценами его кон­курентов, мы видим, что для потребителя Б выгоднее пред­ложение конкурента. Чтобы не потерять потребителя Б, можно использовать либо единые, либо поясные цены.

3. Рассчитаем единую цену на условиях франко-потреби- тель:

— цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + + средние расходы на транспорт;

— средние расходы на транспорт = расходы на доставку продукции всех потребителей / общий объем поставок про­дукции всем потребителям:

100 + 950 + 5625 + 5600: (100 + 200 + 250 + 200) = = 16,37 (руб.);

— единая цена франко-потребитель = 39,6 + 16,37 = 55,97 (руб.).

4. Сопоставим единую цену франко-потребитель с фак­тическими затратами потребителей А—Г на приобретение про­дукции и с ценами конкурентов (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Сопоставление цены с фактическими затратами потребителей А—Г на приобретение продукции и с ценами конкурентов

Показатели	Потребители
А	Б	В	Г
Стоимость 1 ед. продукции с уче­том фактических затрат на достав­ку, руб.	40,6	44,35	62,1	67,6
Единая цена франко-потребитель, руб.	55,97	55,97	55,97	55,97
Переплата (+) или недоплата (-), руб.	+15,37	+11,62	-6,13	-11,63
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7

При установлении единой цены франко-потребитель уда­ленным потребителям продукция обходится дешевле, чем при цене франко-отправитель, поскольку средние расходы на доставку меньше их фактических транспортных расходов, а ближайшие потребители переплачивают. Им более выгодно оплачивать фактические транспортные расходы, чем сред­ние. Поэтому установление единой цены франко-потребитель позволяет привлечь удаленных покупателей и одновременно повышает риск потери близлежащих покупателей.

Если сравнить единую цену франко-потребитель с цена­ми конкурентов, то при ее установлении для близлежащих

потребителей предложения конкурентов станут более при­влекательными, чем единая цена. Следовательно, чтобы не потерять потребителей А и Б, устанавливать единую цену для всех потребителей не стоит.

5. Рассмотрим варианты установления поясных цен:

♦ цена I пояса (до 100 км для потребителей А и Б);

— цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + + средние расходы на транспорт;

— средние расходы на транспорт = (2 расходов на транс­порт потребителей А и Б) / (S объем закупок потребителей А и Б) = (100 + 950): (100 + 200) = 3,5 (руб.);

— единая цена франко-потребитель (I пояса) = 39,6 + 3,5 * = 43,1 (руб.);

♦ цена II пояса (свыше 100 км для потребителей В и Г);

т—> средние расходы на транспорт = (5625 + 5600): (250 +

+ 200) = 24,94 (руб.);

— единая цена франко-потребитель (II пояса) = 39,6 + + 24,94 = 64,54 (руб.).

6. Сопоставим полученные поясные цены со стоимостью продукции для потребителей А—Г с учетом фактических зат­рат по доставке и с ценами конкурентов (табл. 3.10).

Таблица 3.10

Сопоставление полученных поясных цен со стоимостью продукции для потребителей А—Г

Показатели	Потребители
А	Б	В	Г
Стоимость 1 ед. продукции с уче­том фактических затрат на достав­ку, руб.	40,6	44,35	62,1	67,6
Поясная цена, руб.: I пояса II пояса	43,1	43,1	64,54	64,54
Переплата (+) или недоплата (-), руб.	+2,5	-1,25	f 2,4	-3,1
Цены конкурентов, руб.	46,2	43,9	63,7

С учетом всех рассмотренных вариантов целесообразно установить цены следующим образом:

♦ для потребителей А и Б — единую поясную цену на уровне 43,1 руб. Это позволит предложить потребителям А и Б более выгодные условия, чем у конкурентов;

♦ для потребителей В и Г — цену франко-отправитель на уровне 39,6 руб. с отдельной оплатой расходов по доставке каждым из них в фактическом размере. (Установление пояс­ной цены в этом случае нецелесообразно, так как предложе­ние конкурентов для потребителя В окажется более выгод­ным.)

Задача 7. Существуют два смежных рынка — "Городинс­кий" и "Колхозный", на каждом по 20 покупателей. Все они согласны приобрести товар по 500 руб. за единицу. Чтобы ку­пить товар на соседнем рынке, понадобится истратить на транспортные расходы не менее 100 руб. Перед фирмой, дей­ствующей на рынке "Городянский", встает следующая про­блема: конкурентный выход на рынок свободен — условия производителя таковы, что приемлемая для фирмы цена про­изводства составляет 400 руб. при выпуске 20 т продукции и 300 руб. — при выпуске 40 т с дополнительными затратами в 100 руб. на перевозку товара на соседний рынок.

Какую стратегию ценообразования должна выбрать фирма?

Пояснение к решению задачи. В зависимости от конку­рентного положения на рынке "Колхозный" у фирмы есть несколько вариантов установления цены на продукт на двух рынках.

1. Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" превы­шает 400 руб. за 1 т, то фирма может продавать 20 т товара по 300 руб. за 1 т на рынке "Городянский" и 20 т товара по 400 руб. за 1 т на рынке "Колхозный", что полностью ком­пенсирует транспортные и другие расходы. Такие цены будут прибыльными для фирмы и одновременно обеспечат защиту от проникновения на рынок конкурентов. Эта стратегия в за­рубежной практике называется ФОБ (аналог — франко-стан- ция отправления).

2. Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" немно­го превышает 350 руб. за 1 т, то фирма сможет продавать товар по 350 руб. за 1 т на обоих рынках и достигать того же эффекта. Такая цена получена добавлением к приемлемой для производителя цене в 300 руб. за 1 т (при выпуске 40 т) сред­ней величины транспортных расходов в размере 50 руб.:

100 руб. х 20 т: 40 т = 50 руб.

Эта стратегия называется единой ценой назначения (ана­лог — франко-станция назначения).

Зональное ценообразование промежуточная стратегия, когда существует большое количество рынков. При зональ­ном ценообразовании фирма устанавливает различные цены для разных зон в зависимости от величины транспортных расходов, а внутри каждой зоны использует единую цену.

3. Если конкурентная цена на рынке "Колхозный" немно­гим больше 300 руб. за 1 т, то фирма сможет прибыльно тор­говать на обоих рынках, установив цену в 300 руб. на рынке "Колхозный" и 400 руб. на рынке "Городянский". Эта страте­гия называется установлением цен с принятием на себя рас­ходов по доставке, так как рынок "Колхозный" не несет транс­портных затрат, которые на нем возникают. При такой стра­тегии фирма может частично или полностью принять на себя расходы по доставке или переложить их на покупателей рынка "Городянский". Такой подход используется при проникнове­нии на новые рынки и для удержания положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Некоторые рассмотренные стратегии географического ценообразования при определенных условиях могут быть про­тивопоказаны. Поэтому при реализации стратегий следует руководствоваться тремя основными принципами:

1. Фирма не должна дискриминировать конкурирующих покупателей в одном и том же регионе (особенно при зональном ценообразовании для покупателей по обе стороны границы зоны).

2. Стратегия фирмы не должна казаться хищнической, особенно при включении в цену транспортных издержек.

3. Выбирая цену базисного пункта или зональную цену, фирма не должна пытаться сговориться с конкурентами от­носительно уровня цен.

Задача 8. Фирма "Легенда" производит товар длительно­го пользования, минимальная цена продаж которого равна 100 долл. за 1 ед., а срок пользования — 3 года. Для нормаль­ного функционирования товара в течение этого времени по­требуются взаимодополняющие товары по цене 0,50 долл. в месяц. Покупатели готовы заплатить не более 50 долл. за 1 ед. основного товара, но приобретут дополнительные по цене 2 долл. при условии, что их не нужно будет покупать чаще, чем один раз в месяц. Предположим, что все покупатели будут приоб­ретать эти товары регулярно, а процент снижения будущих доходов равен нулю.

Какую ценовую стратегию должна выбрать фирма?

Пояснение к решению задачи. При данном предположе­нии фирму вполне устроит продажа базового товара по 50 долл. за 1 ед., а дополнительных товаров — по 2 долл. за 1 ед. Об­щий дополнительный доход за время функционирования то­вара составит 54 долл. (3 х 12 х 1,5) и более, что компенсирует потери при продаже базового продукта. На самом деле при определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары. Фирма также должна иметь в виду возможную выго­ду от этой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаться оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось фирмой (эффект невозвратных издержек), или они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется установлением цен "с приманкой".

При разработке ценовой стратегии следует также выяс­нить, купят ли потребители набор при цене базового товара 100 долл., а дополнительных товаров — 0,50 долл., если они

будут информированы, что заплатят в результате ту же сумму денег, что и в задаче, рассмотренной выше. Возможно, нет. Покупатель может не быть расположен единовременно вло­жить больше средств, так как он не всегда уверен, что будет удовлетворен (эффект уверенности), или у него может не найтись необходимой суммы денег.

Основным ограничением использования цен "с приман­кой" по товарам длительного пользования и принадлежнос­тям к ним становится то, что при производстве таких това­ров не должно возникать значительное совместное субсиди­рование. Действительно, если прибыль от производства дополнительных изделий будет чрезмерно велика, на рынке могут появиться и другие производители, под влиянием ко­торых снизятся цены. В ряде случаев, например в автомо­бильной промышленности, комплектующие изделия выпус­каются более мелкими фирмами. Поэтому значимость данной стратегии ограничена. Она осуществима лишь при условии, что покупатели привержены одной фирме и согласны приоб­ретать ее продукцию даже по более высокой цене. Данная стратегия возможна и в случае, когда производители явля­ются держателями патентов или единственными поставщи­ками технологии для изготовления комплектующих деталей. Привилегированное положение таких фирм — абсолютное преимущество в затратах. Однако ни при каких условиях фирма не может насильно заставить покупателя покупать у нее дополнительные изделия. Такая стратегия навязывания принудительного ассортимента считается противозаконной в большинстве стран с рыночной экономикой.

Хорошо известны такие примеры цен "с приманкой", как станок бритвы и лезвия, камера и пленка, автомобили и запасные части, видеотехника и кассеты. Когда мы имеем дело с услугами, то эту стратегию называют двусоставными ценами, поскольку тарифы разбиваются на фиксированную и переменную плату за основные и дополнительные услуги (например, установление цен телефонными компаниями, биб­лиотеками, оздоровительными или развлекательными клу-

6ами. парками отдыха и различными прокатными агент­ствами).

Задача i. Фирма "ОФА" выпускает пять видов продук­ции. Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А—Д приведены в табл. 3.11. Сумма постоянных расходов фирмы составляет 41 400 руб.

Дайте заключение о целесообразности (прибыльности) выпускаемого ассортимента продукции и рекомендации по его изменению, если это необходимо. Анализ должен быть про­веден по методу полной себестоимости (с распределением по­стоянных затрат пропорционально переменным) и по методу сокращенной себестоимости.

Таблица 3.11 Объем выпуска, цены и переменные затраты по видам продукции А—Д

Показатели	Виды продукции
А	Б	В	Г	Д	Всего
1. Объем выпуска, шт.
2. Цена реализации, руб.
3. Переменные расходы на весь выпуск, руб.		24 000	36 000	40 000	77 000

Пояснение к решению задачи. Проведем расчеты в сле­дующем порядке.

Первый вариант расчета — на базе полной себестоимо­сти.

1. Зная объем выпуска и цену каждого изделия, рассчи­таем получаемую фирмой выручку от реализации продук­ции. pfpfer-

2. Зная общий размер постоянных расходов, распреде­лим ату сумму по видам продукции пропорционально пере­менным затратам.

Так, для продукции А доля переменных расходов в об­щем их объеме составляет 14,49% (30 ООО: 207 ООО х 100%),

соответственно такая же доля постоянных расходов будет отнесена на себестоимость продукции А. Эта доля (14,4927%) составит 6000 руб. (41 400 х 0,144927).

Аналогично рассчитываются суммы постоянных расходов, относимых на себестоимость других видов продукции.

3. Суммируя переменные и постоянные расходы, получа­ют полную себестоимость по каждому виду продукции.

4. Вычитая из сумм выручки суммы полной себестоимос­ти, определяем прибыль, приносимую каждым видом про­дукции. Соотнеся ее с себестоимостью, можем рассчитать рен­табельность продукции:

Р = П: с/с.

Результаты расчетов занесем в табл. 3.12.

Таблица 3.12 Расчет прибыли на базе полной себестоимости

Показатели	Виды продукции
А	Б	В	Г	д	Всего
1. Объем выпуска, шт.
2. Цена реализации, руб.						-
3. Выручка (стр. 2 х х стр. 1), руб.	45 000	32 000	46 000	48 750	88 000	259 750
4. Переменные расходы на весь выпуск, руб.		24 000	36 000	40 000	77 000	207 000
5. Постоянные расходы на весь объем выпуска, руб.					15 400	41 400
6. Полная себестоимость (стр. 4 + стр. 5), руб.	36 000	28 800	43 200	48 000	92 400	248 400
7. Прибыль (стр. 3 - - стр. 6), руб.					-4400	11 350
8. Рентабельность(стр. 7:: стр. 6), %					-5	—

Результаты расчета свидетельствуют об убыточности то­вара Д. Исходя из убыточности возникает соблазн рекомендо­вать фирме прекратить выпуск этого товара. Но если мы про­ведем аналогичный расчет без товара Д (в случае, если фир­ма от него откажется), то результаты будут мало утешительны. Размер полученной фирмой прибыли в целом резко умень­шится за счет того, что постоянные расходы, относимые ра­нее на себестоимость товара Д, должны быть компенсирова­ны за счет оставшихся товаров (табл. 3.13).

Таблица 3.13 Расчет прибыли на базе полной себестоимости для оставшихся видов продукции (А, Б, В, Г)

Показатели	Виды продукции
А	Б	В	Г	Всего
1. Объем выпуска, шт.
2. Цена реализации, руб.					-
3. Выручка, руб.	45 ООО	32 000	46 000	48 750	171 750
4. Переменные расходы на весь объем выпуска, руб.	30 000	24 000	36 000	40 000	130 000
5. Постоянные расходы на весь объем выпуска, руб.			11 465	12 738	41 400
6. Полная себестоимость, руб.	39 554	31 643	47 465	52 738	171 400
7. Прибыль, руб.			- 1465	-3988
8. Рентабельность, %	13,8	1,1	-3,1	-7,6	-

Расчет из табл. 3.13 показывает, что сократится общая прибыль, полученная фирмой от реализации всех видов про­дукции. Более того, в новых условиях два продукта В и Г окажутся убыточными. Поэтому более правильное представ­ление о роли каждого вида продукции в работе фирмы можно получить, используя второй вариант расчета, — на базе со­кращенной себестоимости.

Второй вариант расчета — на базе сокращенной себесто­имости (табл. 3.14).

Таблица 3.14

Расчет прибыли на базе сокращенной себестоимости

Показатели	Виды продукции
А	Б	В	Г	Д	Всего
1. Объем выпуска, шт.
2. Цена реализации, руб.						-
3. Выручка (стр. 2 х стр. 1), руб.	45 000	32 000	46 000	48 750	88 000	259 750
4. Переменные расходы на весь объем выпуска, руб.	30 000	24 000	36 000	40 000	77 000	207 000
S. Маржинальная при­быль (стр. 3 - стр. 4), руб.	15 000		10 000		11 000	52 750
6. Постоянные расходы, руб.	-	-	-	-	-	41 400
7. Реальная прибыль (стр. 5 - стр. 6), руб.	-	-	-	-		11 350
8. Рентабельность к со­кращенной себестоимости (стр. 5: стр. 4), %

При этом варианте, рассчитав выручку от реализации каждого вида продукции и вычтя из нее переменные затра­ты, определим маржинальную прибыль (сумму покрытия). Соотнеся эту сумму с переменными затратами, рассчитаем рентабельность к сокращенной себестоимости (или процент покрытия). Рассчитанный показатель для всех видов продук­ции положительный, а это означает, что все они вносят оп­ределенный вклад в общую маржинальную прибыль фирмы, из которой возмещаются постоянные расходы, а оставшаяся часть составляет рентабельную прибыль (превышение дохо­дов над расходами), полученную фирмой.

Отказ от любого из продуктов приведет к снижению мар­жинальной прибыли и ухудшению финансовых результатов деятельности фирмы.

Задача 10. Предельная торговая надбавка для товара "Б" равна 20%. Какова доля торговой скидки в розничной цене?

Пояснение к решению задачи. Розничная цена состоит из цены закупки товара у поставщика и торговой скидки (над­бавки):

РЦ=ЦЗ+ТС(Н).

Если цену закупки (ЦЗ) обозначить х, то

ТН=ТС=ОДх; РЦ=\,2х.

Тогда доля ТС в РЦ составляет:!

Задача 11. Примите планово-управленческое решение — имеет ли смысл заниматься посреднической деятельностью, если ваша цена закупки равна 100 тыс. руб.; издержки обра­щения составляют 50 тыс. руб.; минимальная приемлемая рен­табельность — 20%, максимально возможная цена реализа­ции — 180 тыс. руб.?

Пояснение к решению задачи. Для принятия этого пла­ново-управленческого решения необходимо прежде всего вы­числить посредническое вознаграждение (Н^) в абсолютном выражении, исходя из уровня возможной цены реализации:

^Нпоср= ^1;80- 100 = 80(тыс. руб.).

С учетом издержек обращения абсолютная величина при­были посредника составит:

80-50 = 30 (тыс. руб.).

Согласно этим условиям уровень рентабельности равен: 30: 50x 100% = 60%.

При условии, что минимальная приемлемая для посред­ника рентабельность равна 20%, ему, безусловно, имеет смысл проводить эту операцию.

Задача 12. На момент заключения контракта между по­ставщиком и покупателем в начале года цена единицы заку­паемого товара была 300 тыс. руб. Известно, что 50% в цене товара составляла стоимость материалов, используемых в производстве, 20% — заработная плата, 20% — транспорт­ные расходы, 10% — прочие элементы цены. По истечении квартала стоимость материалов, потребляемых в производ­стве, увеличилась на 9%, заработная плата возросла на 11%, а транспортные расходы за счет роста тарифов — на 15%.

Рассчитайте цену товара (скользящую цену) на момент его поставки, которая состоится через три месяца после за­ключения контракта (т. е. в конце I квартала).

Пояснение к решению задачи. Скользящая цена, учиты­вающая инфляционные процессы, определяется по формуле:

Ц_х = Ц₀ [A (Z,: 2о) + В <3,: 3J + Д (Г,: T_Q) + Q,

где Ц₀ — цена единицы товара на момент заключения контракта; Ц. — цена единицы товара в момент его поставки (цена с уче­том инфляционных процессов);

А — удельный вес покупных материальных ресурсов в цене товара;

В — удельный вес заработной платы в цене товара; Д — удельный вес транспортных расходов в цене товара; С — прочие элементы цены товара;

Z, — средняя цена единицы материала на момент поставки то­вара покупателю;

Дата добавления: 2015-11-04