Этот вариант книги появился благодаря Передня Дмитрию Григорьевичу, кандидату социологических наук, доценту 9 страница

В —элемент 1, сравниваемые критерии равнозначны;

матрицы по кри- 0, если критерий столбца менее

териям (3, К, значим, чем строки;

К, Г, П, Т) = 2, если критерий столбца доминирует

над критерием строки.

, , где п — количество критериев

сравнения. Тогда функция сравнения оргструктур управле­ния будет выглядеть как:

Ф (линейная) = 2x0,3+ 1x0,13 + 3x0,08 + 7x0,11 +2х

х0,19 +9x0,16 = 3,56; Ф (функциональная) = 5х0,3 + 4х0,13 + 7х 0,08 + 5 х

х0,11 +7x0,19 + 7x0,16 = 5,53; Ф(товарная) = 8x0,3 + 10x0,13 + 9x0,08 + 3x0,11 + + 9x0,19 + 6x0,16 = 7,35.

Максимальное значение функции свидетельствует о при­оритетности выбранной оргструктуры управления маркетин­гом. В данном случае — товарная оргструктура управления маркетингом в наибольшей степени отвечает интересам рас­сматриваемой фирмы.

Задача 2. По данным табл. 5.4 экспертных оценок произ­ведите выбор оптимальной оргструктуры маркетинга и пост­ройте ранжируемую таблицу эффективности оргструктур.

Таблица 5.4

Критерии анализа маркетинговых оргструктур управления

Критерии	Структуры маркетинга
1. Затраты (3), млн руб.
2. Количество звеньев (К,)
3. Качество принимаемых решений (Кр)

Окончание табл..

4. Гибкость управления (Г)
5. Производительность структуры (П)
6. Требования к квалификации персона- ла(Т)

Пояснение к решению задачи. Проведите анализ по примеру расчета в задаче 1.

Задача 3. Перед руководством фирмы стоит задача со­вершенствовать свою оргструктуру управления маркетингом или упразднить, передав ее основные функции консалтинго­вым, дилерским и рекламным фирмам. Рассмотрим пример по данным табл. 5.5.

Таблица 5.5

Данные для расчетов

Показатели	Номер агентства-посредника
Ожидаемая прибыль от под­разделений, тыс. руб.
Бюджет маркетинга для функциональных подразде­лений, тыс. руб.

Пояснение к решению задачи. Для решения задачи необ­ходим показатель, при расчете которого интегральный показа­тель эффективности (Эф) функционирования отдела маркетин­га соотносился бы с показателем, отражающим эффективность маркетинговой деятельности от агентств, действующих само­стоятельно в рамках цепочки посредников. Этот показатель определяется как среднее значение показателей эффектив­ности, вычисленных для каждого посредника. Тогда средне- экономическое значение показателей эффективности марке-

тинговых агентств-посредников, работающих с фирмой, оп­ределится по формуле

где Э, -эффективность первого агентства-посредника; Э, -эффективность i-ro агентства;

п — количество посредников, работающих с фирмой по функ­циям маркетинга.

Для определения качества взаимодействия агентств с фирмой в рамках маркетинга применим коэффициент взаимодействия:

где Э_м — эффективность работы собственного отдела маркетинга.

Если Кв > 1, то работа собственного отдела маркетинга будет эффективнее работы агентств-посредников, если мень­ше, то наоборот.

Проведем необходимые вычисления:

Э, = 50/150 = 0,33; Э₂= 100/400 = 0,25; Э₃= 400/700 = 0,57; Э₄= 250/300 = 0,83. Э = (0,33/2 + 0,25 +.0,57 + 0,83/2)/(4-1) = 0,46; Э_ц = (50 + 100 + 400 + 250)/(150 + 400 + 700 + 300) = 0,8. Кв = 0,8/0,46 =1,73.

Вывод: функционирование отдела маркетинга в качестве собственной структуры по данным таблицы эффективнее, чем деятельность функциональных маркетинговых посредников.

Задача 4. Руководство фирмы в программе реструктури­зации отдела маркетинга стоит перед проблемой: какие под­разделения отдела маркетинга сохранить, а какие функции можно отдать маркетинговым фирмам-посредникам (в рам­ках аутсорсинга). По данным предыдущей задачи (табл. 5.5) необходимо оценить ситуацию на фирме и принять решение. Найти коэффициент взаимодействия и оценить его.

Пояснение к решению задачи. Для принятия планово- управленческого решения по передаче отдельных функций маркетинга сторонним специализированным маркетинговым фирмам необходимо провести расчеты по каждому структур­ному подразделению по предложенному алгоритму в задаче 3.

Задача 5. Оцените ситуацию по реструктуризации отдела маркетинга и примите решение исходя из данных табл. 5.6, сохранить структуру маркетинга в неизменном виде или обес­печить ее реструктуризацию.

Таблица 5.6

Данные для расчетов

Показатели	Номер маркетингового агентства- посредника
Ожидаемая прибыль от подраз­делений, тыс. руб. (собственный/ посредник)		200 ■
Бюджет маркетинга для функ­циональных подразделений, тыс. руб. (собственный/посредник)

Пояснение к решению задачи. Решите задачу по при­меру расчета в задаче 3.

Задача 6. В табл. 5.7 даны сведения о деятельности от­дельной структуры маркетинга. Требуется оценить эффек­тивность работы каждого подразделения.

Таблица 5.7

Данные для расчетов

Показатели	Номер подразделения	Итого
Затраты на маркетинг по под­разделениям, тыс. руб.				200 j
Ожидаемая прибыль подраз­делений маркетинга, тыс. руб.

Пояснение к решению задачи. Корпоративную эффек­тивность работы подразделений оргструктуры отдела марке­тинга можно оценить по следующему алгоритму:

1. Вычисляется доля финансовых затрат (Д-), как отно­шение затрат i-ro маркетингового подразделения (3.) к общей величине бюджета маркетинга (Б_м):

2. Вычисляется доля ожидаемой прибыли каждого под­разделения маркетинга (П_{) в ожидаемой прибыли (П_р) пред­приятия от маркетинга:

3. Рассчитывается коэффициент эффективности работы каждого подразделения отдела маркетинга:

По значению К^ маркетинговые подразделения ранжи­руются Кроме того, величина К. показывает динамику кор­поративной эффективности работы отдела маркетинга.

Решение задачи оформим в виде табл. 5.8.

Таблица 5.8

Результаты расчетов

Показатели	Номер подразделения	Итого
Доля подразделений маркетинга в бюджет­ных затратах	0,27	0,23	0,16	0,18	0,16

Окончание табл..

Доля ожидаемой при­были подразделения	0,33	0,26	0,13	0,16	0,12
Коэффициент эффек­тивности работы под­разделения	1,22	1,13	0,81	0,88	0,75

Подразделение маркетинга с большим значением коэф­фициента вносит больший вклад в деятельность отдела. Тогда ранжированный ряд подразделений будет представлен в виде табл. 5.9.

Таблица 5.9

Ранжированный ряд маркетинговых подразделений

Ранжированный ряд эффек­
тивности работы подразделе­
нии маркетинга
Номер подразделения

Вывод: подразделение 1 — лидер, подразделение 5 — аутсайдер.

Задача 7. Требуется оценить эффективность работы каж­дого подразделения отдела маркетинга и построить ранжи­рованный ряд их эффективности по данным табл. 5.10.

Таблица 5.10

Данные для расчетов

Показатели	Номер подразделения
Годовые затраты на маркетинг по подразделениям, тыс. руб.
Ожидаемая прибыль от подразде­лений маркетинга, тыс. руб.

Пояснение к решению задачи. Проведите анализ по примеру расчета в задаче 6.

Задача 8. На основании данных вашей организации оце­ните эффективность работы каждого подразделения отдела маркетинга и постройте ранжированный ряд их эффектив­ности.

Пояснение к решению задачи. Проведите анализ по примеру расчета в задаче 6.

Задача 9. Внимательно изучив основные преимущества и недостатки существующих организационных структур мар­кетинговой службы, самостоятельно постройте организаци­онные структуры по товарному, функциональному, товарно- функциональному и рыночному признакам, включив в них на свое усмотрение любое количество подразделений. Дайте ре­комендации rto выбору типа оргструктуры управления мар­кетингом для вашего предприятия.

Пояснение к решению задачи. Ниже представлены ос­новные типы организационного построения управления мар­кетингом. На специфику организационного построения мар­кетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятель­ности; объем производства; численность; специализация с учетом отраслевой направленности; географическая удален­ность от конечных потребителей; система дистрибьюции и масштабы диверсификации. С учетом своей специфики сде­лайте выбор типа оргструктуры управления маркетингом для вашего предприятия.

Функциональная структура управления маркетингом, или целевая ориентация маркетинговой деятельности по фун­кциям, — это самая распространенная форма организацион­ного построения. Оргструктура данного типа представлена на рис. 5.2.

При данном типе организации маркетинг выступает как основной вид деятельности, обеспечивающий рыночную ус­тойчивость компании. Функциональная специализация мар­кетинговой деятельности предусматривает организацию ра­боты по всему товарному ассортименту в целом.

Рис. 5.2. Функциональная структура управления маркетингом

Преимущества функциональной структуры управления заключены в простоте управления, функциональном един­стве работы подразделений, повышении творчества и каче­ства исполнения каждой функции в отдельности. При увели­чении номенклатурных позиций в товарном ассортименте от данного типа структуры целесообразно перейти к товарной структуре управления.

Товарная структура управления обеспечивает продук­товую стратегию, требующую анализа и прогнозирования жизненного цикла каждого продукта в отдельности, оценки его конкурентоспособности. При данной структуре выделяют­ся самостоятельные подразделения, нацеленные на опреде­ленный вид продукта или группу продуктов. Товарная струк­тура проиллюстрирована на рис. 5.3.

Товарная организация службы маркетинга имеет преиму­щества в оперативном управлении всем комплексом марке­тинга по определенному виду продукта,.что позволяет гибко реагировать на изменения рыночного спроса и создать в це­лом выгодный товарный ассортимент. Сквозная функциональ­ная специализация позволяет повысить универсальность мар­кетолога, его взаимозаменяемость. Недостатки заключены в "утяжелении" оргструктуры, а также амбициозности руко­водителей товарных подразделений, которые считают, что

Рис. 5.3. Товарная структура управления маркетингом

именно его группа доминирует над всеми остальными, что в конечном счете приводит к конфликтам.

В российском предпринимательстве часто используются комбинированные организационные структуры управления: функционально-товарная, функционально-рыночная и т. д. Функционально-товарная структура управления маркетингом приведена на рис. 5.4.

Для компаний среднего и крупного бизнеса, которые ус­пешно владеют инструментами дифференцированного мар­кетинга и могут работать одновременно на нескольких рын­ках, целесообразна функционально-рыночная структура. При такой структуре разделение полномочий и функциональ­ных обязанностей осуществляется не по продуктам, а в раз­резе целевых рынков сбыта, что отражено на рис. 5.5.

Преимущество данной структуры в том, что возможен тщательный учет потребностей покупателей в разрезе целе­вых рынков и специфических особенностей каждого рынка в отдельности.

Рис. 5.4. Функционально-товарная структура управления маркетингом

Рис. 5.5. Функционально-рыночная структура управления маркетингом

Разновидностью этой структуры является регионально- функциональная структура, в которой за основу берется ре­гиональная ориентация. Примером могут быть структуры уп­равления маркетингом во всемирно известных компаниях IBM, PHILIPS, DANON, MARIOTT и др. Учет региональных ас­пектов позволил не только выгодно использовать ресурсы других стран, но и воспринимать маркетинг глобально, пере­нимать лучшие его формы и методы.

В условиях работы научно-производственных объеди­нений, конструкторских бюро и других инновационных ком­паний часто используют проблемно-целевые структуры уп­равления маркетингом. Данная структура предполагает временное функционирование различных целевых групп для решения отдельных маркетинговых проектов. В каждой груп­пе назначается руководитель, осуществляющий реализацию проекта, координацию и контроль за ходом работ. Преиму­щества заключены в гибкости и высокой степени адаптивно­сти, так как, имея общую целевую установку, каждая струк­тура решает исключительно индивидуальные задачи в рам­ках проекта. Данная структура способствует развитию творческого потенциала, укреплению корпоративных пози­ций относительно главных конкурентов. Существенным не­достатком этого типа структуры является увеличение до­полнительных административных затрат на создание новых подразделений и перераспределение полномочий между от­ветственными исполнителями. Подобная реорганизация час­то создает психологические проблемы, так как высококвали­фицированные специалисты не любят перемен и дополнитель­ное подчинение не только непосредственному руководителю группы проекта, но и непосредственно высшему руководству, которому часто трудно доказать невиновность в срывах сро­ков исполнения.

Сделайте выбор типа оргструктуры управления марке­тингом. Покажите взаимосвязь службы маркетинга с другими подразделениями предприятия

Тесты для самоконтроля

1. Маркетинговая структура как целостная совокупность механизмов рыночного взаимодействия содержит компоненты:

а) схему организационного построения, штатное распи­сание;

б) стратегии привлечения потребителей;

в) модель менеджмента;

г) должностные инструкции по перераспределению пол­номочий.

Ответ: а, в, г.

2. Маркетинговая служба должна обеспечить выполнение таких направлений, как:

а) совершенствование производственного потенциала;

б) разработка технологической карты выполнения произ­водственных операций;

в) разработка рекомендаций по освоению новых рынков сбыта, привлечению потребителей и сервисному обслужива­нию;

г) создание эффективных коммуникаций в результате рекламной деятельности, участия в ярмарочно-выставочной торговле и организации связей с общественностью.

Ответ: в, г.

3. Реструктуризация как система совершенствования уп­равленческого процесса предполагает:

а) формирование товарного ассортимента;

б) создание надежной системы товародвижения;

в) стимулирование сбыта;

г) совершенствование производственной, информацион­ной, организационной структуры для успешного продвиже­ния продукта на рынке.

Ответ: г.

4. Создание организационного построения службы управ­ления маркетингом должно сопровождаться соблюдением принципов:

а) максимального снижения совокупных затрат;

б) координации управленческих решений и своевремен­ного контроля над сроком их исполнения;

в) создания эффективной модели менеджмента, исклю­чающей параллелизм, дублирование, громоздкую многозвен­ность;

г) персональной ответственности, материальной заинте­ресованности, самодисциплины и творчества.

Ответ: б, в, г.

4. Специфика организационного построения службы мар­кетинга учитывает такие факторы, как:

а) вид деятельности, объем производства, численность;

б) географическую удаленность от потребителя и источ­ников сырья;

в) популярность компании;

г) культуру организации.

Ответ: а, б.

5. Установите правильную последовательность уровней иерархии управления маркетинговой деятельностью:

а) высший менеджмент;

б) средний менеджмент;

в) работники операционной линии;

г) потребители.

Ответ: г, в, б, а.

6. Среди основных блоков структуры управления марке­тингом следует выделить такие, как:

а) рыночной инфраструктуры;

б) научных исследований и опытно-конструкторских раз­работок;

в) планирования маркетинговых исследований;

г) сбыта, маркетинговых коммуникаций и сервисного об­служивания

Ответ: в, г.

7. Установите соответствие между блоками маркетинго­вой службы и их содержанием:

Содержание	Блоки маркетинговой службы
Планиро­вания	Марке­тинговых исследо­ваний	Товар­ные бло­ки	Блок рекла­мы и ПР
а) Мониторинг рыночной устойчивости, разработка планов маркетинга
б) Прогнозирование ры­ночных тенденций и зако­номерностей
в) Активизация маркетинго­вых коммуникаций, созда­ние общественного мнения
г) Разработка товарной политики с учетом ассор­тимента, конкурентоспо­собности товара

Ответ: 1—а, 2—б, 4—в, 3—г.

8. Установите правильную последовательность этапов организационного построения службы маркетинга:

а) разработка системы целей и задач маркетинга;

б) утверждение набора документов и инструкций, регла­ментирующих маркетинговую деятельность;

в) выбор и обоснование типа маркетинговой структуры;

г) кадровое обеспечение, штатное расписание и трудо­вые контракты.

Ответ: а, в, г, б.

9. Структуру службы маркетинга в корпорации возглав­ляет:

а) президент АО;

б) вице-президент по маркетингу;

в) директор департамента по маркетингу;

г) начальник отдела маркетинга.

Ответ: б, в, г.

10. Установите соответствие между типами маркетинго­вых структур и их содержанием:

Содержание	Типы маркетинговых структур
Функ­циональ­ная	Товар­ная	Функцио­нально- товарная	Функцио­нально- рыночная
а) Ориентация на функцио­нальную специализацию
б) Ориентация на отдель­ные товарные группы ассортимента
в) Построение с учетом товарной специализации и целевых рынков сбыта
г) Перераспределение полномочий с учетом функциональной специа­лизации и товарной ори­ентации

Ответ: 1—а, 2—б, 4—в, 3—г.

11. Товарная служба маркетинга имеет преимущество:

а) повышает качество исполнения каждой функции в от­дельности;

б) оперативность управления и высокая адаптация к ры­ночным переменам по каждой номенклатурной позиции;

в) тщательный учет потребности в разрезе целевых сег­ментов сбыта;

г) развитие творческого потенциала у исполнителей.

Ответ: б.

12. Менеджер по рекламе отвечает за систему сбыта и товародвижения.

а) да; б) нет.

Ответ: б.

13. Менеджер по связям с общественностью формирует позитивное общественное мнение, создает атмосферу согла­сия и взаимопонимания как внутри трудового коллектива, так и с внешними целевыми аудиториями.

а) да; б) нет.

Ответ: а.

14. Установите соответствие между специалистами сис­темы управления маркетингом и их профессиональными обя­занностями:

Профессиональные обязанности	Специалисты системы управления маркетингом
топ- ме­неджер	менеджер по функ­циональ­ной спе­циализации	менед­жер по сбыту	Менед­жер по товар­ной марке
а) Разрабатывает миссию компа­нии, маркетинговые стратегии
б) Отвечает за организацию сбыта компании, создание надежной дистрибьюции и системы товародвижения
в) Управляет и выполняет кон­троль за исполнением функций при организации маркетинга
г) Разрабатывает товарную политику и реализует тактику маркетинга

Ответ: 1—а, 3—б, 2—в, 4—г.

15. Управление маркетингом — это составная часть кор­поративного управления, направленная на достижение соот­ветствия ресурсных возможностей компании требованиям рынка.

а) да; б) нет.

Ответ: а.

16. Ключевыми блоками модели управления маркетингом являются:

а) инфраструктура рынка, материальные ресурсы, ос­новные фонды;

б) миссия, маркетинговые стратегии;

в) мотивация, контроль, оценка результатов;

г) денежные, материальные и информационные потоки.

Ответ: б, в.

17. Генеральная стратегия управления маркетингом пред­полагает: исследование рынка, планирование ассортимента; создание эффективной системы дистрибьюции и товародви­жения в целях максимального удовлетворения запросов об­щества.

а) да; б) нет.

Ответ: а.

18. Установите правильную последовательность маркетин­гового цикла:

а) продвижение, позиционирование;

б) маркетинговые исследования;

в) планирование товарного ассортимента и создание си­стемы дистрибьюции;

г) разработка маркетинговых стратегий.

Ответ: б, г, в, а.

19. В процессе мотивации сбыта маркетинговые усилия направлены на:

а) разработку стратегий проникновения на рынок сбыта;

б) разработку концепции нового товара;

в) установление и оценку неудовлетворенного спроса в целевом сегменте;

г) разработку комплексной программы стимулирования всех участников канала продвижения, собственного трудово­го коллектива и организацию сервисного обслуживания кли­ентов.

Ответ: в, г.

20. Контроль в маркетинге — процесс выявления факти­ческого размера рыночной доли, а) да; б) нет.

Ответ: б.

6. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

Рынок услуг представляет социально-экономический ком­плекс, работа которого осуществляется в соответствии с ры­ночными законами, региональной спецификой, территориаль­ной масштабностью в целях усиления роли институтов по­требителей и повышения качества жизни общества.

Направления и объемы рынка услуг определяются таки­ми социально-экономическими факторами, как уровнем раз­вития экономики, состоянием рыночной инфраструктуры, конъюнктурой, информационной обеспеченностью, культу­рой организации труда, социально-корпоративной ответствен­ностью субъектов рынка.

Услуга выступает как одна из важнейших разновиднос­тей бизнеса, так как является товаром (предметом) купли- продажи, от реализации которого общество получает ощути­мую пользу.

Миссия услуги заключена в обеспечении конкурентоспо­собности региональных производителей, успешного экспорта.

Эксперты и аналитики выделяют несколько причин необ­ходимости поступательного развития рынка услуг:

♦ потеря многими индустриальными экономическими си­стемами динамизма;

♦ вложение в сферу материального производства стано­вится малоэффективным как с точки зрения хозяйственной, так и с экологической;

♦ рост безработицы, которая отвлекает экономические ресурсы и создает социальную напряженность;

♦ кризис перепроизводства;

♦ экологические проблемы.

Появление новых услуг и отраслей, их производящих, ведет к развитию сервисизации производства.

Сервисизация (от англ. service — услуга) — процесс ак­тивного инвестирования в инфраструктурные отрасли, кото­рый обусловлен ростом доходов, расширением потребности в кредитных ресурсах, ускорением темпов научно-техническо­го прогресса (НТП) и поиском ресурсосберегающих техноло­гий в сфере производства и реализации продукта.

Сервисная экономика характеризуется следующими ос­новными факторами:

♦ понятие полезности товаров отождествляется не толь­ко с материальным качеством, но и с развитием сопутствую­щих услуг и процессов, обеспечивающих эффективность биз­неса;

♦ в понятие качества добавляется способность предприя­тия взаимодействовать с потребителем;

♦ меняется стиль и методы управления. Появляется гиб­кость, адаптивность, скорость принятия решений, активизи­руются маркетинговая и логистическая компоненты управле­ния;

♦ производственная система более открыта, потребитель имеет тесную связь с изготовителем;

♦ конкуренция направлена на сотрудничество и взаимо­действие для более полного удовлетворения потребностей клиентов;

♦ деятельность предприятий направлена на более полное удовлетворение потребностей клиентов.

В условиях построения сервисной экономики большое внимание уделяется маркетингу услуг.

Маркетинг услуг представляет собой область экономи­ческой науки, рассматривающую процесс создания, произ­водства и реализации услуг в интегрированной совокупнос­ти, направленной на выявление требований потребителей и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды. Основной принцип, действующий

Дата добавления: 2015-11-04