|
Z0 — средняя цена единицы материала на момент заключения контракта;
31 — средняя заработная плата в цене товара на момент его поставки покупателю;
30 — средняя заработная плата в цене товара на момент заключения контракта;
Tj — транспортные расходы на момент поставки покупателю; Т0 — транспортные расходы на момент заключения контракта.
В данном случае скользящая цена (цена товара с учетом инфляционных процессов) составит:
//, = 300 тыс. руб. [0,5 х 1,09 + 0,2 х 1,11 + 0,2 х 1,15 + 0,1 ] =
= 329,1 тыс. руб.
Тесты для самоконтроля
1. Что такое "системные целевые установки стратегии товарной марки"?
1. | Информационно-напоминающая, экономическая |
Престижная, барьерная, имиджевая, перспективная | |
3. | Привлекательные цены |
4. | Право свободного выбора товара |
Ответ: 1, 2. 2. Стратегия "зонтичного бренда" предполагает, что: | |
1. | Фирма расширяет дополнительное количество торговых марок в пределах одной товарной категории |
2. | Фирма создает новую торговую марку для нового товара |
3. | В качестве зонтичного бренда выступает фирменное название |
4. | В качестве торговой марки выступает исключительно фирменное название |
Ответ: 3. 3. Потребительская упаковка производится для: | |
1. | Рядового потребителя |
2. | Готовой продукции в больших количествах в целях продвижения груза, удобства выполнения погрузочно-разгрузочных работ |
3. | Продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях в целях организации питания больших обособленных групп |
4. | Системы Вооруженных сил. Специфика проявляется в особых правилах хранения, транспортировки и применения |
Ответ: 1.
4. Стратегия имитации упаковки предполагает:
1. | Достижение максимального сходства с лидером в результате использования аналогичных конкуренту приемов дизайна и дизайнерских решений |
2. | Уверенно заявить о себе конкуренту в результате разработки нового дизайна упаковки как достойной альтернативе лидера-упаковки |
3. | Укрепление корпоративных позиций в результате устранения ошибок, недоработок в дизайне, информационном блоке, возможностях экологически чистой переработке. |
4. | Выделение преимуществ собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов в части формы, цвета, размера, характера использования упаковки |
| Ответ: 1. |
5. Первый этап разработки стратегии упаковки в системе позиционирования включает: | |
1. | Разработку концепции упаковки |
2. | Определение приоритетов в концепции дизайна |
3. | Выявление возможностей визуализации с учетом подбора изобразительного материала |
4. | Создание образа продукта |
| Ответ: 4. |
6. Какие задачи товарной политики решает система мер- чендайзинга? | |
1. | Совершенствование ценовой стратегии |
2. | Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна |
3. | Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж |
4. | Принятие решения о торговом ассортименте, методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров |
Ответ: 4. 107
7. В конкуренции выигрывает тот товар, у которого:
1. | Отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его покупку максимально по сравнению с товарами-аналогами |
2. | Отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) максимально по сравнению с товарами-аналогами |
3. | Отношение (Р) к (С) минимально по сравнению с товарами-аналогами |
4. | Цена потребления (С) минимальна по сравнению с товарами- аналогами |
| Ответ: 2. |
8. Конкурентоспособность фирмы — это: | |
1. | Ее производственные возможности |
2. | Ее финансовые возможности |
3. | Ее возможности приспособления к условиям рыночной конкуренции |
4. | Ее близость к органам государственной власти |
| Ответ: 3. |
9. Требования к созданию товарного знака: | |
1. | Интернациональность |
2. | Ассоциативность |
3. | Универсальность |
4. | Экономичность |
| Ответ: 1, 2, 3. |
10. Назовите элементы товарной политики в маркетинге: | |
1. | Ассортимент |
2. | Сервис |
3. | Товарный знак |
4. | Цена |
Ответ: 1, 2, 3.
11. Виды сервисного обслуживания потребителей: | |
1. | Послепродажный сервис |
2. | Заочный сервис |
3. | Предпродажный сервис |
| Ответ: 1, 3. |
| 12. Типы товарных знаков: |
1. | Словесный |
2. | Объемный |
3. | Комбинированный |
4. | Сервисный |
| Ответ: 1, 2, 3. |
| 13. Характеристики ассортимента товаров: |
1. | Полнота |
2. | Степень обновления |
3. | Затраты |
4. | Глубина |
| Ответ: 1, 2, 4. |
14. Маркетинговые решения по оптимизации ассортиментной политики организации: | |
1. | Наращивание |
2. | Сервисизация |
3. | Насыщение |
| Ответ: 1, 3. |
15. Цели ценообразования: | |
1. | Увеличение прибыли |
2. | Рост объемов продаж |
3. | Квалификация персонала |
4. | Покрытие затрат |
Ответ: 1, 2, 4.
16. Стратегии ценообразования:
1. | Снятие сливок |
2. | Бенчмаркетинг |
3. | Вхождение в нишу |
Ответ: 1, 3. 17. Факторы, влияющие на установление цены: | |
1. | Поведение конкурентов |
2. | Государственное регулирование |
3. | Издержки производства |
4. | Состояние складских запасов |
Ответ: 1, 2, 3.
НО
4. СБЫТОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
Сбытовая политика включает разработку планово-управ- ленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и эффективности. Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.
Под каналом распределения понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю с учетом пространства и времени. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов, собственности на них, финансов, информации. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).
На рис. 4.1 представлена схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров,
Рис. 4.1. Каналы реализации потребительских товаров
начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г).
Рисунок 4.2 отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемых в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Но это не исключает использования и других каналов (б, в, г).
В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производ- ственно-сбытовой деятельности.
Товародвижение — это деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по изменению статуса товара в экономической сфере и перемещению его в географическом пространстве. Первое представляет собой пе-
Рие. 4.2. Каналы распределения промышленной продукции
редачу прав собственности на товар от одного владельца к другому, а второе — транспортировку продукции (груза) от места ее изготовления к месту конечного потребления.
Стратегия продвижения — это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию организации.
Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса; дизайн системы продвижения; маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование сбыта.
Существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия "push" ("толкай") и стратегия "pull" ("тяни").
Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Таким образом происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке "выталкивается" на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 4.3).
Стратегия "тяни" означает активную рекламную и про- мо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в
Рис. 4.3. Стратегия продвижения "push" ("толкай")
магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя (рис. 4.4).
Рекламные усилия фирмы-продуцента
Рис. 4.4. Стратегия продвижения "pull" ("тяни")
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли.
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, главным видом деятельности которого является оптовая торговля. Оптовые торговцы подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.
Завершающим уровнем канала товарной реализации потребительских товаров является розничная торговля.
Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления.
Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, осуществляющее розничную торговлю. Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли (прямой маркетинг, прямая продажа через торговых агентов и продажа с помощью торговых автоматов, электронная продажа).
Электронная торговля — прямой маркетинг через двух- канальную систему, которая связывает кабельной или теле-
фонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Мерчендайзинг — маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.
Коммуникационная политика — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.
В современных условиях рынка России целесообразно выделить основные коммуникационные компоненты, в том числе паблик рилейшнз (ПР), рекламу, стимулирование продаж, персональные продажи, ярмарочно-выставочную деятельность, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, упаковка, что проиллюстрировано на рис. 4.5.
Рис. 4.5. Маркетинговый коммуникационный комплекс
Маркетинговые коммуникации сегоДня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.
Вопросы и задания
1. Дайте оценку значения системы распределения и коммуникационного взаимодействия в комплексе маркетинга для выполнения тактических целей фирмы.
2. Какова роль оптовой и розничной торговли в распределении товаров?
3. Какие известные корпорации имеют фирменную сбытовую сеть, которая обеспечивает им узнаваемость и устойчивый интерес со стороны покупателей? За счет каких фирменных элементов достигается это преимущество?
4. Дайте характеристику прямых продаж, выделите ее специфические особенности.
5. В чем преимущества электронной коммерции? Раскройте ее содержание и факторы формирования.
6. На конкретном примере практики организации коммуникационной системы раскройте содержание основных ее компонентов.
7. Перечислите основные каналы реализации потребительских товаров.
8. Перечислите основные каналы распределения промышленной продукции.
9. Подготовьте и проведите в своем коллективе круглый стол на тему: "Деловые формы общения — ключевой фактор коммерческого успеха". Выступите в роли ведущего. Распределите роли участников. Продумайте все способы и средства, чтобы ваше деловое обсуждение стало результатом коллективного разума. Подведите итоги обсуждения.
10. Что такое стратегия продвижения? В чем заключаются ее проявления?
11. На конкретных примерах реализации товаров продемонстрируйте варианты использования стратегии "push" ("толкай") и стратегии "pull" ("тяни").
12. Одним из этапов формирования системы управления реализацией является разработка и утверждение цикла продаж. Реальный цикл (процесс) продажи следует рассматри-
вать как процесс, состоящий из нескольких параллельных этапов (рис. 4.6). Разработайте цикл продажи для товарной продукции вашей фирмы.
13. Составьте программу приема партнера (клиента) и определите место и время переговоров.
14. Составьте концепцию мерчендайзинга для вашей фирмы. Проведите работу по двум блокам:
— визуальный мерчендайзинг, который включает в себя: выбор места торговой точки; оформление наружных вывесок; оформление витрин магазина; внутреннюю компоновку магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; упаковку, маркировку товаров; оформление ценников;
— коммуникативный мерчендайзинг (правила общения продавцов с покупателями, стандарт обслуживания, презентации, дегустации).
15. Разработайте план рекламной деятельности для вашей организации.
Рис. 4.6. Цикл продажи товарной продукции
16. Разработайте программу паблик рилейшнз для вашей организации.
17. Проанализируйте результат завершившейся деловой беседы или переговоров по предлагаемому ниже примерному плану.
♦ Степень достижения цели. Рассмотрите, что действительно было достигнуто на переговорах, а что так и осталось недостижимым.
♦ Фактор успеха. Определите, что способствовало успеху переговоров, является ли полученный результат взаимовыгодным.
♦ Подготовка переговоров или беседы. Оцените уровень подготовки с точки зрения организации, содержания, стратегии, анализа проблемы и диагностики ситуации, выработки концепции, возможных вариантов решения, предложений и их аргументации, способов и приемов подготовки, "наведения мостов" с партнером, выбора модели переговоров. Изучите, что не было учтено при подготовке и почему.
♦ Настрой на клиента. Установите, адекватно ли вы настроились на клиента, выявили ли его интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний, индивидуальные особенности, возможные возражения.
♦ Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Продумайте, удалось ли использовать все имеющиеся возможности для достижения соглашения.
♦ Эффективность аргументации. Проанализируйте, какие аргументы были убедительны для клиента и почему. Вспомните, какие аргументы он отклонил и по какой причине.
♦ Новые аспекты. Исследуйте, выдвинул ли клиент ка- кие-либо неожиданные для вас требования, предложения, факторы, критерии, новые аспекты переговоров. Почему они оказались для вас неожиданными?
♦ План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблюдена запланированная поэтапная программа ведения переговоров (беседы).
♦ Работа команды. Оцените, все ли сделали члены вашей команды для достижения цели, в чем это проявилось. Оптимальным ли был состав команды.
♦ Атмосфера переговоров (беседы). Уточните, что способствовало созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы, что препятствовало этому.
♦ Перспективы развития отношений с клиентом.
♦ Недостатки. Определите, что следует предпринять в связи с тем, что не все намеченные цели были достигнуты, как можно уменьшить или устранить негативные последствия.
♦ Выводы и предложения. Изучите, какие следствия и уроки можно и нужно использовать на последующих переговорах.
Ситуационные и практические задачи
Задача 1. Определите, каким будет объем входного материального потока для оптовой базы по следующим данным:
— разгрузка железнодорожных вагонов — 8150 т/год;
— выгрузка контейнеров — 3760 т/год;
— перемещение грузов на участок приемки — 3780 т/год;
•— загрузка автомобильного транспорта — 4590 т/год.
Пояснение к решению задачи. Входной поток — это материальный поток, который поступает в логистическую систему предприятия из внешней среды. Он складывается из разгрузки железнодорожных вагонов, выгрузки контейнеров, разгрузки автомобильного транспорта. Следовательно, входной материальный поток будет равен сумме частных материальных потоков.
где — входной материальный поток, т/год;
Mi — частный материальный поток, т/год.
Таким образом, = 8150 + 3760 + 4590 = 16500 (т/год).
Задача 2. Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности (ед. измерения — млн руб.):
— канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения — 100; прибыль от реализации товара — 500;
— одноуровневый канал (прямые связи с использованием посредника — розничной торговли): издержки обращения — 60; прибыль — 30;
— двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения — 40; прибыль — 120.
Пояснение к решению задачи. Для выбора канала товародвижения по критерию эффективности используют формулу отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли)
где О — отдача от вложения капитала, или средняя норма прибыли, %;
П — прибыль, полученная от вложения капитала, руб.; Вк — величина вложенного капитала, руб.
Используя формулу, рассчитаем отдачу от вложенного капитала (среднюю норму прибыли) по каждому каналу.
1. Канал нулевого уровня:
2. Одноуровневый канал:
3. Двухуровневый канал:
Следовательно, двухуровневый канал более эффективный, так как отдача от вложения капитала самая высокая и составляет 300%.
Задача 3. Определите объем перевозок с предприятий оптовой торговли, если известно, что: товарооборот склада составляет 150 млн руб.; объем перевозок, отнесенных к 1 млн руб. товарооборота, — 2748 т/млн руб.; плановый и расчетный уровень механизации соответственно равен — 0,85 и 0,83; плановый и расчетный удельный вес децентрализованных перевозок составляют —- 0,15 и 0,11.
Пояснение к решению задачи. Для определения объемов перевозок с предприятий оптовой торговли используется формула:
где Q — прогнозируемый объем перевозок с предприятия оптовой торговли, т;
Ну — удельный показатель объема перевозок, отнесенный к 1 млн руб. товарооборота склада, т/млн руб.; Т^ — товарооборот склада, млн руб.
Удельный показатель объема перевозок, который приходится на 1 млн руб. товарооборота (Я), определяется по формуле
где Яр — расчетный показатель объема перевозок, отнесенный к 1 млн руб. товарооборота, т;
Уп, У — плановый и расчетный уровни механизации погрузоч- но-разгрузочных работ;
Mn, М — плановый и расчетный удельный вес децентрализованных перевозок.
Для расчета объема перевозок с предприятий оптовой торговли первоначально определяем удельный показатель объема перевозок, отнесенный к 1 млн руб. товарооборота склада:
Так как товарооборот склада составляет 150 млн руб., то объем перевозок с предприятий оптовой торговли будет равен:
Q = 2683,01 х 150 = 402,5 (тыс. т).
Задача 4. Рассчитайте точку безубыточности в стоимостном и натуральном выражении для предприятий логистической системы, если известно, что постоянные издержки составляют 1,28 млн руб., фактический материалопоток равен 3500 ед. товара, цена единицы материалопотока — 630 руб., переменные издержки на осуществление единицы материалопотока — 340 руб.
Пояснение к решению задачи. Точка безубыточности предприятия логистической системы представляет собой такой уровень материального потока, при котором предприятие покрывает все расходы (постоянные и переменные), связанные с функционированием логистической системы. В стоимостном выражении точка безубыточности определяется по формуле
где Amln — значение точки безубыточности, руб.;
Cnocilw, С^ — соответственно, постоянные и переменные издержки на материальный поток, руб.; М — объем материального потока, руб.
В натуральном выражении точка безубыточности определяется по формуле
где G — материалопоток в точке безубыточности, ед.;
Р — цена единицы материалопотока, руб.
Для решения задачи следует первоначально определить значение выполненного материалопотока в стоимостном выражении (М) как произведение уровня материалопотока в натуральном выражении и цены единицы материалопотока:
где G^ — выполненный материалопоток, ед.
М = 3500 х 630 = 2,205 (млн руб.)
Затем находим величину переменных расходов на материальный поток в целом как произведение переменных издержек на единицу материалопотока и фактически выполненного материалопотока:
где С — переменные издержки на материалопоток, руб.;
С перед — переменные издержки на осуществление единицы материалопотока, руб.
Подставляя полученные данные в формулы, определим:
а) точку безубыточности в стоимостном выражении:
б) точку безубыточности в натуральном выражении:
Для покрытия постоянных и переменных издержек предприятиям логистический системы следует выполнять мате-
рнальный поток в объеме 2,783 млн руб., или 4417 единиц материалопотока. Фактически выполненный материальный поток на уровне 2,205 млн руб., или 3500 единиц, принесет предприятию убытки.
Задача 5. На плановый период производственная программа предприятия предусматривает выпуск 15 360 изделий. Рассчитать объем закупок материальных ресурсов, если их расход на одно изделие составляет 1,1 кг, переходящие запасы равны 1750 кг, в том числе страховой запас равен 1683 кг (10% от потребности предприятия в материальных ресурсах).
Пояснение к решению задачи. Объем закупок на определенный период определяется по формуле
где Q — объем закупок материальных ресурсов, т;
V — потребность предприятия в материальных ресурсах, т; Зм — запасы (остаток) материала на складе снабжения на начало периода, т;
Зк — запас материала на складе на конец периода, т; М3 — заказанная поставщику, но не поступившая на склад снабжения предприятия партия материала, т.
Так как значение М3 в условии задачи отсутствует, а страховой запас является неприкосновенным, объем закупок составит:
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 20 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |