|
на всех стадиях маркетинга, — принцип обратной связи между производителем услуг и потребителями.
Концептуализация маркетинга услуг осуществляется за счет построения общей модели процесса маркетинга услуг (см. рис. 6.1).
В настоящее время на предприятиях промышленной индустрии и сферы услуг широкое практическое использование получил аутсорсинг.
Аутсорсинг (от англ. outsourcing: outside — внешний, resoursing — помогающий) — это целенаправленное выделение отдельных бизнес-процессов и делегирование их на исполнение сторонней организации.
На практике существует противоположная методология аутсорсингу, так называемый инсорсинг, т. е. включение в корпорацию функций, ранее выполняемых другими рыночными субъектами.
Иными словами, аутсорсинг — это стратегическое решение компании о передаче сторонней организации исполнения отдельных функций, направлений бизнес-процессов в целях повышения качества, снижения затрат, времени их реализации.
Услуги аутсорсинга имеют межотраслевой характер. Для любой компании важно обосновать маркетинг аутсорсинга в части привлечения сторонних организаций для выполнения корпоративных видов работ в области бухгалтерского учета, использования информационных технологий, выполнения строительных работ.
В данном разделе приводится алгоритм компьютерной программы экономической целесообразности использования услуги аутсорсинга, которая получила апробацию не только в учебном процессе, но и на промышленных предприятиях строительной и пищевой индустрии.
Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.
Рис. 6.1. Общая модель процесса маркетинга услуг:
1 — маркетинговые исследования рынка услуг;
2 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг;
3 — изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг;
4 — оценка конъюнктуры рынка услуг;
5 — оценка уровня конкуренции в сфере услуг;
6 — отбор целевого рынка услуг;
7 — сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента;
8 — организация службы маркетинга предприятия сферы услуг;
9 — разработка стратегии маркетинга услуг;
10 — разработка тактики маркетинга услуг;
11 — разработка плана маркетинга;
12 — разработка комплекса маркетинга услуг;
13 — ценовая политика на рынке услуг;
14 — разработка каналов распределения услуг;
15 — стимулирование спроса на услугу;
16 — разработка ассортиментной политики;
17 — организация маркетинга услуг;
18 — позиционирование услуг на целевом сегменте рынка;
19 — организация маркетингового контроля;
20 — проведение маркетинговой ревизии и аудита;
21 — стимулирование обеспечения потребительской удовлетворенности спроса на услуги
Вопросы и задания
1. Сформулируйте цели маркетинга организации в зависимости от отрасли сферы услуг.
2. Какой вид имеет общая модель процесса маркетинга услуг?
3. Назовите специфические черты услуги как товара.
4. Что подразумевается под сервисной экономикой?
5. Докажите необходимость ориентации на маркетинг в сфере услуг.
6. Приведите пример реализации успешной маркетинговой программы в политической сфере.
7. Какими принципами эффективного управления маркетингом необходимо руководствоваться для получения максимальных результатов?
8. Использует ли ваша компания оценочные показатели сервисного и качественного обслуживания клиентов?
9. При реализации нового продукта компания "Мир" использовала интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. Обоснуйте увеличение бюджета на маркетинг почти в два раза относительно традиционного подхода. Данные интегрированного и традиционного подходов к маркетинговым коммуникациям приведены в табл. 6.1.
Таблица 6.1
Сравнительный анализ затрат и результатов маркетинговых инструментов
Показатели | Традиционный подход | Интегрированный подход |
1. Бюджет ($) | 95 ООО | 215 000 |
2. Инструменты маркетинга | Создание рекламного продукта; ТВ-реклама; СМИ; медиа- планирование; промоушн- поддсржка; проведение фокус- групп, подтверждающих соответствие креативного решения запросам потребителей. | Прямая реклама; телемаркетинг; директ-мейл; Интернет; консультационный сайт; горячая линия; анонс-презентация за 2 месяца до выхода нового продукта; симпозиум и паблисити в СМИ. |
Окончание табл. 6.
3. Результаты | 1. Значительный охват аудитории. 2. Информирование о потребительской ценности продукта. 3. Создание эмоциональной притягательности продукта. | 1. Создание целевых аудиторий потребителей. 2. Формирование эффективной обратной связи. 3. Демонстрация социальной позиции компании. 4. Создание надежной базы данных для портфеля заказов. |
10. Исходя из данных табл. 6.2 оцените рыночную устойчивость компании, в которой вы трудитесь. Если наберете более 30 баллов, вас можно поздравить с надежной командой профессионалов.
Таблица 6.2
Критерии рыночной устойчивости
Критерий | Значение | Единица измерения | Балл |
Рыночная стратегия по привлечению клиентов | Увеличение на 10% относительно прошлого периода | Человек | От 0 до 2 |
Уровни каналов распределения | Канал 0 Канал 1 Канал 3 | Количество посредников | 3 2 1 |
Доля рынка | Менее 3% От 3 до 5% От 5 до 10% От 10 до 20% От 20% и выше | % | 1 2 |
Период сотрудничества с основными партнерами по бизнесу | До полугода От полугода до года От 1 года до 2 лет От 2 до 3 лет Более 3-х лет | Месяцы, год | 0 1 2 |
Окончание табл. 6.2
Выполнение стандартов мерчсндан- зинга, качества обслуживания, безопасности труда | Нет Наличие стандарта мерчендайзинга, качества обслуживания и безопасности труда | Корпоративные стандарты (ед.). За под держание каждого пункта присваивается балл, начиная с 2 | |
Своевременность оплат | Предоплата Оплата в срок | Сроки оплаты по договору | 1 2 |
Наличие бренда на продукцию компании | Нет Есть | - | 0 3 |
Среднемесячный темп прироста продаж за квартал | ОтО до 10% От 10 до 20% От 20 до 30% | % | 1 2 3 |
Репутация компании | Her Высокая | Позитивное общественное мнение | 0 3 |
11. Какие коммуникационные каналы для компании с ограниченным бюджетом являются наиболее эффективными: ТВ- реклама, телемаркетинг, интерактивный маркетинг, СМИ? Какие доступные коммуникации не представлены?
12. Используются ли в вашей компании инструменты паб- лик рилейшнз для создания репутации фирмы?
13. Предложите выгодный корпоративный альянс на принципах аутсорсинга для увеличения количественных и качественных показателей эффективности маркетинга.
14. Перечислите основные блоки модели маркетинга услуг и обоснуйте важность обратной связи с целевыми аудиториями клиентов.
15. Насколько эффективно организовано обучение работников маркетинга в вашей компании? Имеется ли программа по аттестации маркетологов и их переподготовке?
16. Связи с общественностью влияют на массовое мнение главным образом через два канала: во-первых — это индивидуальность услуги; во-вторых — способ распространения информации об этом. Технологическая схема действия стратегии формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий: заявить о себе — привлечь и удерживать внимание — вызвать интерес — снять напряженность и недоверие — сформировать положительный имидж — инициировать желание — побудить общество к желаемому для фирмы действию — совершенствовать имидж организации (повышать рейтинг). Основные виды деятельности организации по формированию общественного мнения представлены в табл. 6.3. Разработайте для своей компании программу формирования общественного мнения.
Таблица 6.3
Основные виды деятельности по формированию общественного мнения
№ п/п | Стратегические направления | Виды деятельности |
Воздействие на сознание и подсознание людей | 1. Формирование (концепция) смыслового поля 2. Психология управления 3. Психология формирования интереса (паб- лик рилейшнз) 4. Построение карты мероприятий по связям с обществом 5. Взаимодействие с престижными клиентами 6. Управление поведением и сознанием человека 7. Применение (использование) гипно- и психотехники 8. Преодоление конфликтных ситуаций |
Продолжение табл. 6.3
Постоянная связь (сотрудничество) со СМИ | 1. Деятельность пресс-атташе (пресс-релиз) 2. Формирование дружеских отношений с ключевыми журналистами | |
Периодическая связь (взаимодействие) со СМИ | 1. Подготовка и размещение в СМИ пресс- релизов, анонсов, специальных сообщений 2. Подготовка и размещение в СМИ имидж- статей 3. Организация пресс-конференций 4. Проведение брифингов для прессы 5. Организация интервью для прессы с престижными клиентами фирмы 6. Подготовка сообщений об общественной благотворительной деятельности фирмы 7. Кейс-история 8. Биография руководителя | |
Периодическая связь с отраслевыми периодическими изданиями | 1. Подготовка и размещение направленной информации по размещению проблем отрасли (обзорная статья) 2. Подготовка и размещение статей об инновационной деятельности фирмы и имидж- статей 3. Подготовка информации о сфере деятельности фирмы (отрасль деятельности) | |
Пропаганда продукции/услуг | 1. Организация семинаров, презентаций 2. Организация дискуссий по качеству и «пакету характеристик» (потребительских возможностей) продукции 3. Опросы общественного мнения | |
Лоббирование | 1. Установление взаимоотношений с государственными структурами 2. Установление взаимоотношений с общественными организациями 3. Спонсирование благотворительных мероприятий |
Окончание табл. 6.
Применение товарной марки | 1. Формирование и совершенствование фирменного стиля 2. Формирование и совершенствование корпоративной культуры 3. Использование зрительных, звуковых и иных средств привлечения внимания общества к фирме и ее услугам | |
Мониторинг изменений внешней и внутренней бизнес-сред и потребностей (ожиданий) общества | 1. Отслеживание, оценка и адекватное реагирование на изменения условий внешней бизнес- среды, ожиданий и потребностей общества 2. Адаптация возможностей и характера деятельности фирмы к изменяющимся потребностям общества | |
Имидж фирмы и ее продукции | 1. Имидж топ-менеджера 2. Имидж в бизнесе 3. Имидж сотрудников 4. Имидж услуги 5. Визуальный имидж | |
Отстройка от конкурентов | 1. Комбинация воздействия одного имиджа при снижении другого (позиционирование «своего» объекта на фоне конкурентов) | |
Контрреклама («отмыв») | 1. Восстановление случайно сниженного имиджа 2. Опровержение недобросовестной (ложной, неэтичной) и иной информации и рекламы конкурентов с целью ликвидации негативных для имиджа фирмы последствий | |
Мониторинг правового поля, политической, социально- культурной и экономической ситуации в их динамике | 1. Отслеживание изменений государственного законотворчества, политики, международных взаимоотношений 2. Фиксация динамики настроений общества и изменения «общественных ценностей» 3. Исследования действия демографических, культурно-этических и других факторов |
17. Постройте универсальную модель ценовой политики для организации сферы обращения. В качестве основы используйте схему рис. 6.2.
Рис. 6.2. Универсальная модель ценовой политики для организации сферы обращения
Несмотря на конкретность планируемых в моделях маркетинговых технологий, они не являются безальтернативными и по мере изменений в сфере обращения, формирования и апробации новых форм поведения на рынке могут быть гибко адаптированы к изменяющимся условиям, дополнены новыми методами и компонентами с тем, чтобы улучшить структуру, потенциал, результативность и динамику развития этого сектора.
18. На рис. 6.3 представлена универсальная модель коммуникационной политики для организации сферы обращения. Постройте по предлагаемой схеме модель коммуникационной политики для вашей организации.
Рис. 6.3. Универсальная модель коммуникационной политики для организации сферы обращения
Ситуационные и практические задачи
Задача 1. Определите схему управления ассортиментом для вашей организации.
Пояснение к решению задачи. Эффективное управление ассортиментом позволяет компании поддерживать конкурентоспособность и развиваться.. Ассортимент компании, работающей в условиях конкуренции, не должен быть неизменным, управление же им, в сущности, сводится к двум действиям — сужение или расширение товарной линии.
Направления изменения ассортимента зависят от целей компании:
♦ Как правило, расширение ассортимента позволяет увеличить долю рынка компании, хотя при этом в краткосрочном периоде расширение ассортимента может уменьшить прибыльность.
♦ Сужение ассортимента обычно используется с целью увеличения прибыли. Для этого проведите анализ доходности производимой продукции и выведите из линейки производимых продуктов малодоходные. Это позволит увеличить прибыль, но может привести к уменьшению доли рынка компании.
Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения рыночной информации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так и конкурентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка, экспертные оценки и т. д.
Занесите данные в последний столбец табл. 6.4, используя пример во втором столбце таблицы как образец.
Задача 2. Определите стратегии ценообразования для вашей организации с учетом жизненного цикла.
Пояснение к решению задачи. Стратегию ценообразования следует разрабатывать с учетом маркетинговых целей компании, в соответствии с параметрами рынка и характеристиками продукции. В целом она определяет нижнюю и верхнюю возможные границы цены (ценовой коридор). 174
Таблица 6.4 Изменения ассортимента в товарной группе
Показатели | Пример компании — производителя сухих строительных смесей | Ваша компания |
Состав товарной группы | Штукатурные смеси, затирки для швов |
|
Преследуемые цели | Увеличение доли рынка |
|
Причина изменений | Неудовлетворенность ключевого дилера |
|
Планируемые изменения | Расширение ассортимента за счет затирки для швов |
|
Направление изменений | Разработка цветных затирок для швов |
|
Для достижения высокого уровня прибыли корректируйте цены в соответствии с изменением этапа жизненного цикла вашей продукции. Принципы учета жизненного цикла при установлении цены отражены в табл. 6.5.
Таблица 6.5
Варианты ценовой стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции
Этап ЖЦ | Варианты ценовой стратегии | Пример |
Внедрение на рынок | 1. Если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок» | Цены на принципиально новые модели ноутбуков и карманных компьютеров. Новинка продается по завышенной цене в расчете на тех покупателей, которым не терпится ее приобрести, невзирая на цену |
2. Если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка) | Выход телекоммуникационной компании «МТС» на рынок Санкт-Петербурга, когда в течение первого года работы на рынке минута разговора стоила 1 цент, — на порядок ниже, чем у местных операторов связи |
Окончание табл. 6.
Рост | 1. Если использовалась стратегия «снятия сливок», то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара) | Цены на мобильные новинки: через некоторое время после появления на рынке цена снижается, и телефон может купить основная масса покупателей |
| 2. Если использовалась стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (т. е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка) | По истечении первого года работы на рынке Санкт- Петербурга компания «МТС» резко подняла цены на свои услуги |
Зрелость | Снижение цен для удержания своей доли рынка в результате появления товаров- заменителей и значительного количества конкурентов | Ситуация на рынке питьевой воды, который к 2005 г. уже приблизился к этапу зрелости. С момента появления в России в 1993 г. первой компании, занимающейся продажей бутилированной воды, цены на нее упали более чем вдвое, особенно в крупных городах, где появилось много компаний, вышедших на этот рынок с демпинговыми ценами |
Спад | Снижение цены для максимально быстрой распродажи продукции, хранящейся на складах | Распродажа коллекций одежды по окончании сезона |
Далее определите тип конкуренции, характерный для вашего рынка, и учитывайте его при установлении цен на свою продукцию.
Наконец, при установлении цены следует учитывать и такой фактор, как эластичность спроса. Если спрос на ваш продукт неэластичен, то это позволяет относительно спокойно изменять цену — покупатель будет вынужден все равно приобрести его (хлеб, соль). Не забывайте при этом учитывать действия конкурентов. Если спрос на ваш продукт эластичен, то будьте осторожны при изменении цены. Даже не слишком значительное повышение цены может сильно уменьшить объем продаж — покупатели попросту откажутся от него (например, билет в кино).
Определять эластичность спроса опытным путем крайне опасно — вы можете растерять своих клиентов. Это лучше делать с помощью опроса потребителей, что, правда, тоже не всегда дает желаемый эффект. Оптимальный вариант — использовать все возможные способы получения такой информации: анализ цен конкурентов, наблюдение за продажами и т. д.
Задача 3. Определите интенсивности сбыта для вашей организации.
Пояснение к решению задачи. Интенсивность сбыта (распределение) определяет, сколько и каких торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции. В зависимости от того, какую продукцию вы продаете, ориентируйтесь на один из трех видов интенсивности распределения: интенсивное, селективное, эксклюзивное1.
Для выбора интенсивности распределения при налаживании каналов сбыта вашей продукции воспользуйтесь табл. 6.6.
Задача 4. Выберите канал сбыта для вашей организации.
Пояснение к решению задачи. Один из основных вопросов, который приходится решать компании при организации системы сбыта, заключается в том; в какой степени и насколько эффективно ваша компания может выполнять различные сбытовые функции. К этим функциям относятся: обес-
1 www.ram.ru;www.rbc.ru
Таблица 6.6
Пример различной интенсивности распределения (на примере сотовой связи)
Интенсивность распределения | Пример |
Эксклюзивное распределение | Начало 1990-х гг. — появление сотовой связи в России. Стоимость сотового телефона в Санкт- Петербурге составляет около 2000 долл. Продажи осуществляются в единственном офисе оператора сотовой связи |
Селективное распределение | Конец 1990-х гг. Стоимость сотового телефона снизилась до нескольких сотен долларов. Появление нескольких сетей магазинов сотовой связи |
Интенсивное распределение 1 * | Середина 2000-х гг. Стоимость сотового телефона упала до 50-60 долл. Телефоны продаются в многочисленных магазинах сотовой связи, бытовой техники и в павильонах у метро |
печение охвата рынка, сбор информации о рынке, содержание торгового персонала, обработка заказов, доставка, складирование, сортировка, поддержание товарных запасов, обслуживание покупателей, финансирование и кредитование покупателей, предоставление консультаций и технической поддержки, коммуникации и т. п.
В зависимости от особенностей продукции и возможностей вашей компании вам надо определить, будете ли вы работать с прямыми или косвенными каналами.
Тип канала распределения, как и интенсивность, обусловлен видом продаваемой продукции, характеристикой вашей компании и ваших потребителей. Выберите наиболее подходящий тип канала распределения для своей продукции при помощи табл. 6.7.
Основной принцип, от которого следует отталкиваться при окончательном выборе канала, — концентрировать свои усилия на тех функциях, которые ваша компания выполняет лучше всех, профессионально и эффективно. Если у вас есть
Таблица 6.7 Преимущества и недостатки прямого и косвенного каналов сбыта
| Преимущества | Недостатки |
Прямой канал сбыта \ | • Контроль над каналами сбыта • Высокая степень контроля за ценами • Не надо делиться прибылью • Возможность непосредственного общения с потребителями • Концентрация на продажах собственной продукции • Доступ к информации о рынке и о потребителе | • Сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса) • Необходимость в наличии свободного капитала для организации и поддержания собственной сети сбыта • Высокие затраты на транспортировку и хранение • Необходимость в наличии квалифицированных продавцов. |
Косвенный канал сбыта | • Широта охвата рынка • Увеличение скорости оборота и дохода • Каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию • Умеренные затраты на реализацию | • Слабая возможность контролировать цены и условия продаж • Невозможность прямого общения с покупателями • Повышение цены для конечного покупателя, что может сдерживать спрос |
соответствующие компетенции и денежные ресурсы, организуйте прямой канал. Если нет — стройте систему сбыта с участием торговых компаний, иначе необоснованное распыление средств может нанести вам существенный вред.
Результатом предыдущих двух шагов (определение интенсивности сбыта и выбора каналов сбыта) должно стать заполнение вами таблицы по примеру, приведенному в первых двух строках табл. 6.8.
Таблица 6.8
Выбор способов сбыта для различных продуктов
г Продукт (товарная группа) | Интенсивность распределения | Тип канала |
Система автоматизированного подсчета посетителей торговых комплексов «Countmax» | Эксклюзивное распределение | Прямой и косвенный |
Туалетная бумага «Zewa» | Интенсивное распределение | Косвенный |
Продукт N вашей компании |
|
|
Задача 5. Оцените результативность выбранного канала сбыта.
Пояснение к решению задачи. Оценка эффективности каналов сбыта — обязательный элемент, позволяющий компании находить слабые звенья распределительной сети и повышать объемы сбыта.
Сделайте оценку по критериям, примеры которых приведены в табл. 6.9. Помните, что в некоторых случаях оценку целесообразно осуществлять на качественном, а не на количественном уровне, так как расчет экономической эффективности каналов распределения очень сложен и трудоемок.
Таблица 6.9
Критерии оценки эффективности каналов сбыта
Критерий | Оценка | |
Оптовик 1 (регион «А») | Оптовик 2 (регион «В») | |
Объем продаж | Низкий | Высокий |
Качество сотрудничества | Хорошо | Удовлетворительно |
Контролируемая каналом доля рынка | 15% | 45% |
Уровень затрат на создание собственного канала | Приемлемый | Неприемлемый |
На основании проведенного анализа принимаются управленческие решения об изменении политики работы с конкретными поставщиками и/или об изменении структуры каналов распределения. В случае, описанном выше, целесообразно рассмотреть возможность организации собственного канала сбыта в регионе "А" и наладить более эффективное сотрудничество с оптовиком региона "В".
Задача 6. Назовите конкурентов для организации сферы услуг образовательного учреждения.
Пояснение к "решению задачи. Понятие "конкурент" весьма многослойно, предполагает как минимум несколько уровней широты его применения. Рассмотрим эти уровни последовательно для сферы образовательных услуг.
Прежде всего это другие образовательные учреждения, производящие такие же услуги, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены.
Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно фирмы, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, крупные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров могут оказывать образовательные услуги не только своим работникам, но и сторонним организациям и личностям.
Конкурентом также может быть признана любая фирма, производящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же потребности, что и наши услуги; в частности, это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов безусловно относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения.
Дата добавления: 2015-11-04; просмотров: 22 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая лекция | | | следующая лекция ==> |