Этот вариант книги появился благодаря Передня Дмитрию Григорьевичу, кандидату социологических наук, доценту 5 страница

М. Какова емкость организации в каждом целевом сег­менте сбыта?

Н. Как менялись конъюнктура, закономерности, тенден­ции целевого рынка сбыта на протяжении последних пяти лет?

О. Можно ли использовать упаковку после изъятия из нее товара? В чем скрытые резервы по повышению ее на­дежности, дизайна, престижности?

П. В каком направлении надо изменить показатели пол­ноты, глубины, обновляемости ассортимента для увеличения коммерческого успеха?

Р Каково влияние факторов рыночной среды на резуль­таты деятельности компании?

10. Спланируйте ассортимент продукции для вашей ком­пании по следующей схеме:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей через анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на со­ответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изде­лий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства пред­приятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продук­тов, усовершенствование существующих, а также новых спо­собов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных про­дуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или усо­вершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себес­тоимости и рентабельности;

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с уче­том потенциальных потребностей в целях выяснения их при­емлемости по основным показателям.

11. Составьте структурную схему для товара вашей фир­мы. Учтите, что для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продаж должен включать два блока — базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта (рис. 3.4).

12. Разработайте концепцию нового товара для вашей орга­низации. Используйте для этого типовую схему, представ­ленную на рис. 3.5.

Рис. 3.4. Структура товара

Рис. 3.5. Маркетинговая разработка нового продукта

13. На примере любого продукта по вашему выбору рас­скажите о трех уровнях товара.

14. Оцените макет новой упаковки для продукции вашей компании. Произведите детальную оценку по следующим кри­териям:

1. Цельность образа.

Соответствие принципу — "держись простоты и краткости".

1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия.

1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта.

1.4. Ограничение количества цветов и элементов.

2. "Честность" упаковки.

3. Индивидуальность упаковки.

4. Информация на упаковке.

4.1. Выделение главной информации.

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упа­ковке с расстояния.

5. Соответствие принципу концентрации внимания.

6. Анализ цветовых решений упаковки.

6.1. Тональный разбор.

6.2. Цвета и форма.

6.3. Характер линий.

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

15. Дайте характеристику методу ценообразования вашей

организации.

16. Назовите способы корректировки цены.

Ситуационные и практические задачи

Задача 1. Проанализируйте влияние упаковки на потреб­ление конкретной продукции.

Пояснение к решению задачи. Процедура анализа вли­яния упаковки на потребление продукции будет проиллюст­рирована на примере ЗАО "Гагаринконсервмолоко". В рамках проблемно-ориентированного анализа был проведен опрос в форме письменного анкетирования. Анкета содержала:

1) вводную часть, состоящую из:

♦ Цели исследования;

♦ полезности исследования непосредственно для респон­дента;

♦ указания времени, необходимого для заполнения анкеты.

2) 17 вопросов, большинство из которых носили закры­тый характер:

♦ с 1 по 5 —- вопросы, касающиеся реквизитных данных о респондентах (пол, возраст, отрасль работы, образование, семейное положение);

♦ с 6 по 10 — вопросы, определяющие, покупает ли рес­пондент молоко, если покупает, то в каком количестве; мо­локо какого производства предпочитает респондент; на что респондент обращает внимание при покупке молока; какую упаковку предпочитает;

♦ с 11 по 16 вопросы, позволяющие выявить, как рес­пондент оценивает молоко производства ЗАО "Гагаринкон- сервмолоко" и его упаковку;

♦ 17-й вопрос открытого типа, предназначенный для вы­явления пожеланий респондентов в отношении продукции ЗАО "Гагаринконсервмолоко".

3) благодарность респонденту за участие в анкетировании.

Результаты исследования представлены в виде трех таб­лиц (3.1, 3.2, 3.3).

Анализируя полученные данные о респондентах, можно сказать, что в анкетировании приняли участие 20 человек, среди которых 10 женщин в возрасте от 18 до 49 лет и 10 мужчин во всех возрастных категориях; 65% опрошенных имеют высшее и незаконченное высшее образование. Респон­денты заняты в следующих отраслях: промышленность, транс­портное обслуживание, строительство, снабжение, торгов­ля, коммерческая деятельность, образование и наука.

Результаты исследования показывают, что 90% (18 из 20) опрошенных респондентов покупают продукцию ЗАО "Гага­ринконсервмолоко". При этом большинство респондентов ука­зало, что молоко они предпочитают именно этого произво­дителя; 85% при покупке молока обращают внимание на

Таблица 3.1

Данные о респондентах

1—^JL1 м в/п	Пол (М — мужской, Ж — женский)	Возраст (лет)	Отрасль работы	Образова­ние	Семейное положение
	М	18-29	Другое	Высшее	Женат
	М	18-29	Промыш­ленность	Другое	Женат
	Ж	18-29	Другое	Незакон­ченное высшее	Не замужем
	м	30-39	Транспорт	Среднее	Женат
	м	40-49	Строитель­ство	Среднее специаль­ное	Женат
	ж	30-39	Снабжение, торговля, коммерче­ская дея­тельность	Незакон­ченное высшее	Замужем
	ж	30-39	Образование и наука	Незакон­ченное высшее	Замужем
	ж	18-29	Снабжение, торговля, коммерче­ская дея­тельность	Среднее специаль­ное	Замужем
	м	До 18	Другое	Другое	Холост
	м	Старше 60	Другое	Высшее	Женат
	м	30-39	Промыш­ленность	Среднее	Холост

Окончание табл. 3.1

	М	50-60	Транспорт	Среднее специаль­ное	Женат
	Ж	18-29	Снабжение, торговля, коммерция	Незакон­ченное высшее	Замужем
	Ж	40-49	Снабжение, торговля	Высшее	Замужем
	Ж	30-39	Другое	Высшее	Замужем
	Ж	30-39	Коммерция	Незакон­ченное высшее	Замужем
	М	30-39	Другое	Высшее	Женат
	М	40-49	Другое	Высшее	Женат
	Ж	30-39	Другое	Высшее	Не замужем
	Ж	40-49	Другое	Высшее	Не замужем

производителя и только 15% — на цену. Это говорит о том, что покупатели предпочитают молоко местного производства и небольшое изменение цены, связанное с совершенствова­нием упаковки, улучшением качества молока, не повлияет на снижение объема продаж.

Исследование показало, что 50% респондентов считают, что упаковка молока ЗАО "Гагаринконсервмолоко" неудобна в использовании, и 75% считают, что она не привлекает к себе внимания. Следовательно, существует необходимость проведения совместной работы маркетологом, дизайнером и технологом по созданию новой упаковки для молока ЗАО "Га­гаринконсервмолоко", которая привлечет дополнительных покупателей и обеспечит большую удовлетворенность удоб­ством и привлекательностью упаковки уже имеющихся по­требителей данной продукции.

Таблица 3.2

Потребление молока респондентами

№ п/п	Покупает ли респон­дент про­дукцию предпри­ятия	Как часто респон­дент по­купает молоко	Какое молоко покупает рес­пондент	На что обращает внимание при покуп­ке молока	В какой упаковке респон­дент по­купает молоко
1 >	Да	Каждый день	ЗАО "Гагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Стеклян­ная бу­тылка
	Да	Каждый день	ЗАО "Гагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Полиэти­леновый пакет
	Да	Реже 1 раза в неделю	ЗАО "Гагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Картон­ный пакет
	Нет	Реже 1 раза в неделю	ЗАО "Гагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Полиэти­леновый пакет
	Да	Реже 1 раза в неделю	ЗАО "Гагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Полиэти­леновый пакет
	Да	2-4 раза в неделю	ЗАО "Гагарин- консервмоло- ко", "Домик в деревне"	На произ­водителя	Полиэти­леновый пакет, картонный пакет
	Да	2-4 раза в неделю	ЗАО 'Тагарин- консервмолоко"	На произ­водителя	Полиэти­леновый пакет
...

Таблица 3.3

Оценка респондентами продукции ЗАО "Гагаринконсервмолоко"

№ п/п
	Не­удобна в ис- поль- зова- нии	Не при­влека­ет вни­мания	0,5	Это мо­локо все­гда све­жее	Сметану Творог Масло Кефир Ряженку Сухое молоко Сгущенное молоко	"Хо­рошо"
	Не­удобна в ис- поль- зова- нии	Не при­влека­ет вни­мания		Это мо­локо ме­стного произво­дителя, это моло­ко высо­кого ка­чества	Сметану Творог Масло Кефир Ряженку Сухое молоко Сгущенное молоко	"Не- удов- летво- ри- тель- но"	Качество, сменить упаковку
	Удобна в ис- поль- зова- нии	При­влека­ет вни­мание	0,5	Это мо­локо вы­сокого качества	Масло Кефир Сухое молоко Сгущенное молоко	"Хо­рошо"	Необходимо расширить ассортимент, повысить существую­щее качество продукции

Исходя из существующих тенденций развития упаковки молочных продуктов, предприятию ЗАО "Гагаринконсервмо- локо" для упаковки молока можно порекомендовать:

1. Разработать принципиально новую упаковку. Оптималь­ным вариантом является пластиковая бутылка, так как это яв­ление в российской молочной промышленности достаточно но­вое и произведет должный эффект. В то же время технологии производства пластиковой бутылки и упаковки в нее молока уже доступны российским предприятиям. Проведенное иссле­дование показывает необходимость замены упаковки на более современную, так респонденты в своих отзывах говорят о по­желаниях: "Сменить упаковку... Хотелось бы, чтобы упаковка молочных продуктов была плотнее и удобна в использовании".

2. Разработать новый дизайн упаковки. Выбор нового цве­тового решения упаковки, соответствующего продукту, со­здание товарного персонажа, оптимальное размещение и раз­мер рисунка, текста и цветовых пятен на поверхности упа­ковки. Это решение подтверждает высказывание одного из респондентов: "Заменить упаковку на более красивую".

3. Разместить на упаковке информацию, в полной мере отвечающую интересам потребителей относительно данного продукта.

4. Нанести на упаковку знаки, обозначающие степень эко­логического благополучия товара, и знаки, призывающие к защите окружающей среды.

5. Создать новый продукт со свойствами, удовлетворяющи­ми запросам потребителей, который будет помещаться в новую упаковку. Необходимо провести дополнительные исследования и выявить: молоко с какими качествами необходимо покупателям (увеличенный срок хранения, вкусовые добавки, полезные био­добавки). По этому поводу респонденты говорят: "Хотелось бы, чтобы молоко было по качеству жирнее и вкуснее".

6. В будущем следует создать новые молочные продукты. На данную необходимость указывают 50% опрошенных. Среди молочных продуктов, которые, по мнению опрошенных, долж­ны быть представлены в ассортименте ЗАО "Гагаринконсерв-

молоко", лидируют йогурты и мороженое: "Наладить выпуск мороженого и йогуртов... Выпуск новых видов продукции: мо­роженого, йогуртов... Производство биокефира, йогурта, гла­зированных сырков, мороженого". Упаковка всех новых про­дуктов должна быть в одной или близкой цветовой гамме, иметь один и тот же товарный персонаж и по первому взгляду иден­тифицироваться как продукция ЗАО "Гагаринконсервмолоко".

Задача 2. Разработайте техническое задание на разра­ботку упаковки для продукции вашей компаниии.

Пояснение к решению задачи. В техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить ко­личество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразитель­ных элементов и указать их желаемое процентное соотноше­ние на упаковке (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Информационные элементы

Изобразительные элементы

1. Название продукта. 2. "Материнская" марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта. 6. Информация о специальных пред­ложениях ("33% бесплатно", «новая экономичная упаковка», "1,5 литра по цене 1"). 7. Особенности потребления продук­та (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Рассказ, обращение или история производителя

1. Геометрические фигуры, со­ставляющие композицию (с по­мещением в них информации). 2. Фирменный знак. 3. Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты). 4. Награды продукта. 5. Сюжеты изображения (кар­тинки или фотографии, показы­вающие потребление продукта, натюрмортные композиции, пей­зажи и проч.). 6. Различные символы. 7. Фон и фактуры. 8. Маркировка в виде штрихкода

Задача 3. Назовите информационные элементы, наноси­мые на упаковку стирального порошка, кофе и др.

Пояснение к решению задачи. Пример будет проиллюст­рирован на основе упаковки молока. На упаковке молока и молоч­ных продуктов необходимо разместить следующую информацию:

♦ наименование продукта;

♦ значение массовой доли жира в процентах (для моро­женого не указывают);

♦ сорт (при наличии);

♦ наименование и местонахождение изготовителя (юри­дический адрес, включая страну и, при несовпадении с юри­дическим адресом, адрес производства) и организации в Рос­сийской Федерации, уполномоченной изготовителем на при­нятие претензий от потребителей на ее территории;

♦ товарный знак изготовителя (при наличии);

♦ масса нетто или объем продукта;

♦ состав продукта;

♦ пищевые добавки, ароматизаторы, биологически ак­тивные добавки к пище, ингредиенты продуктов нетрадици­онного состава, ГМИ (при их применении);

♦ пищевая ценность;

♦ общее содержание молочнокислых микроорганизмов в готовом продукте (КОЕ в 1 г продукта) для продуктов, изго­товленных из молока, молочных ингредиентов или из сырья сложного состава, при наличии этих требований в норматив­ных документах;

♦ условия хранения;

♦ дата изготовления и дата упаковывания;

♦ срок годности (кроме мороженого);

♦ обозначение стандарта или ТУ, в соответствии с кото­рыми изготовлен и может быть идентифицирован продукт;

♦ информация о сертификации.

♦ прочее.

Задача 4. Постройте кривую жизненного цикла для ва­шего товара и сформулируйте основные маркетинговые ре­шения на каждой стадии.

Пояснение к решению задачи. В зависимости от раз­личных стадий жизненного цикла, в которых по-разному про­текает продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и пре­имуществ той или иной стадии (рис. 3.6).

Рис. 3.6. Жизненный цикл товара

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой при­нято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производ­ственную программу предприятия.

Первая стадия (1) — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке.

Вторая стадия (2) — выведение товара на рынок, темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена.

Третья стадия (3) — развитие и рост — период призна­ния и распространения товара на рынке.

Четвертая стадия (4) — зрелость и насыщение — пери­од наибольшей стабильности реализации товара.

Пятая стадия (5) — упадок, старение и отмирание.

1. Стадия внедрения. Эта фаза характеризуется медлен­ным ростом продаж и максимальными расходами на марке­тинговую деятельность, а именно:

— привлечение потенциальных потребителей к "новин­ке". По данным аналитиков, на данной стадии можно прогно­зировать только 5-7% объемов продаж в адрес целевой ауди­тории "супер-новаторов";

— переориентация традиционных покупателей, пользу­ющихся длительное время товарами-аналогами у конкурен­тов;

— формирование оптимального уровня продажной цены на 1 ед. изделия, которая может колебаться в зависимости от себе­стоимости изделия, конкурентной цены, влияния моды и т. п.;

— организация паблисити, презентаций, рекламных кам­паний.

Данный этап ЖЦТ предполагает активную раскрутку бренда, создание системы мерчендайзинга с элементами сти­мулирования сбыта, разработкой стандартов безопасности производства, труда, защиты окружающей среды.

Из огромного арсенала операционных стратегий на прак­тике управления маркетинговой деятельностью используют­ся следующие:

♦ Стратегия интенсивного маркетинга предполага­ет установление высокой цены на "новинку" с учетом высо­ких затрат на маркетинг для получения максимальной при­были в сжатые сроки окупаемости. Предполагает отсутствие конкуренции или незначительный ее уровень.

♦ Стратегия широкого проникновения характеризу­ется установлением низкой цены на новый товар при высо­ком уровне затрат на стимулирование сбыта. Данная страте­гия обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок и завоевание его максимальной доли. Эта стратегия оптимальна в условиях высокой конкуренции, при низком платежеспо-

собном спросе и больших резервных корпоративных возмож­ностях фирмы.

♦ Стратегия выборочного проникновения осуществ­ляется при освоении различных сегментов рынка и комбина­ции первых двух стратегий, т. е. за счет варьирования про­дажных цен с учетом расходов на стимулирование сбыта и уровня конкуренции.

2. Стадия роста характеризуется увеличением объемов сбыта, совершением повторных покупок. Цены стабилизуют­ся, но уже просматривается тенденция на понижение. Эта стадия предполагает планово-управленческие решения стра­тегического маркетинга по совершенствованию системы сти­мулирования сбыта, раскрутке бренда, реализации франчай­зинга как аренды торговой марки. Маркетинговые расходы меньше, чем на первом этапе, но еще на достаточно высоком уровне.

3. Стадия насыщения. В результате конкурентного влия­ния первоначальные темпы роста интенсивности спроса замед­ляются. На данном этапе стратегически решается задача по увеличению рыночной доли, корпоративного влияния в целе­вом сегменте и поиску новых сегментов сбыта. Расходы стаби­лизуются, доходы максимальные. Данная стадия предполагает выпуск новых товаров, модернизацию традиционных.

Стадия насыщения наиболее продолжительна относитель­но всех остальных стадий ЖЦТ, и в ней фирма безусловно заинтересована. Как правило, она наиболее продолжительна для товаров промышленного назначения, и фирма-произво- дитель стремится максимально ее продлить.

4. Стадия спада отражает явное сокращение продаж, до­ходов и увеличение расходов на повторные маркетинговые акции в области рекламы, паблисити. Данная стратегия пред­полагает реализацию стратегий модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

♦ Стратегия модификации рынка предполагает осво­ение новых сегментов в результате привлечения потенциаль­ных покупателей за счет выгодной демонстрации образцов-

новинок. эффективного мерчендайзинга, участия в ярмар­ках-выставках

♦ Стратегия модификации товара предполагает со­здание новых потребительских характеристик, повышающих функциональную значимость, дизайн, стайлинг. Например, •сем известный товар нейлон на протяжении двух веков про­шел различные стадии с позиции потребительских характе­ристик и целевого назначения. Так, на первом этапе в XIX в. его стали успешно использовать при пошиве мужских соро­чек и женского белья, а сегодня он традиционно использует­ся для производства ковров и автомобильных шин.

♦ Стратегия модификации комплекса маркетинга предполагает корпоративные усилия по товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политике, активизации свя­зей с общественностью, средствами массовой информации. Реализуются новые формы продаж в части индивидуализа­ции заказов, персонализации продаж.

5. Стадия ухода с рынка предполагает стратегическое ре­шение: т. е. либо о принятии планово-управленческого реше­ния о продолжении рыночного участия, несмотря на убыточ­ность и высокие маркетинговые расходы; либо о своевремен­ном уходе с рынка, прекращении производственного цикла традиционных товаров, услуг.

♦ Стратегия "сбора урожая" предполагает резкое со­кращение расходов, использование конверсионного маркетинга по сворачиванию рыночного участия и организации выгодной распродажи, возможно, по сниженным ценам, но в больших объемах. Все это приводит к снятию с конвейера устаревших товаров и освоению выпуска новых товаров, которые были уже разработаны на стадиях роста и насыщения.

Внешний вид товаров время от времени может менять­ся, создается новая упаковка или затевается новая реклам­ная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизнен­ного цикла и отдалить наступление спада (рис. 3.7).

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды

жизненных циклов товара: бум, увлечение, мода или сезон­ность, ностальгия, провал (рис. 3.8).

Рис. 3.7. Продление жизненного цикла товара

Рис. 3.8. Виды жизненных циклов по Дж. Эвансу

Кривая "бум" описывает чрезвычайно популярный про­дукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая "увлечение" характеризуется более острой направ­ленностью, чем "бум".

Кривая "сезонность" имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кри­вая "провал" раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Следует отметить, что продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит как. от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках различен, он может быть продлен средствами маркетинга.

Задача 5. Трикотажная фабрика ЗАО "Шарм" реализует изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях

франко-гюрог производителя равна 50 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидае­мая прибыль при доставке 1-му магазину составляют 100 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину — 200 руб.

Какой вариант реализации следует избрать продавцу — с включением усредненной (200 руб. за изделие) или факти­ческой транспортной составляющей для 1-го и 2-го магази­нов, если при усредненном варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отра­жением транспортной составляющей объемы покупок фор­мируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1-го магазина К₃— 0,4; для 2-го К= 2?

Пояснение к решению задачи. Ответ представьте в форме таблицы, заполнив пустые графы.

Таблица 3.5

Варианты ценового поведения

Показатели	Вариант I: включение усреднен­ной транспортной со­ставляющей	Вариант П: включение фактиче­ской транспортной со­ставляющей
1-й мага- зин- покупа- тель	2-й мага- зип- покупа- тель	1-й мага- зин- покупа- тель	2-й мага- зин- покупа- тель
Цена продукции, рубУшт.
Объем продаж, шт.
Выручка швейно­го объединения от продаж, руб.
Вывод

Дата добавления: 2015-11-04