Преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов, таких как приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации, тип товара, тип обращения, стоимость рекламного пространства.

Рассмотрим основные средства распространения рекламы их преимущества и недостатки табл.2.

Таблица 2 - Преимущества и недостатки различных средств
распространения рекламы

Средство распространения рекламы	Преимущества	Недостатки
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широкий охват	Высокая общая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории
Радио	Массовое использование; высокая географическая и демографическая избирательность; относительно невысокая стоимость	Только звуковое представление; меньшая степень привлечения внимания по сравнению с телевидением; краткая продолжительность рекламного контакта
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местных рынков	Кратковременное существование; плохое качество иллюстраций; незначительная аудитория «вторичных читателей
Журналы	Высокая избирательность по географическому и демографическому принципу; высокое доверие и престиж; высокое качество воспроизведения; долгосрочность и приверженность читателей	Высокие денежные затраты; отсутствие гарантий выгодного размещения
Прямая почтовая рассылка	Высокая избирательность аудитории; гибкость; возможность персонификации рекламы	Негативный образ почтового «мусора», низкий процент отклика
Наружная реклама	Гибкость; высокая частота повторения; высокая избирательность позиционирования	Низкая избирательность аудитории; творческие ограничения
Интернет	Высокая избирательность; низкие затраты, скорость передачи информации; интерактивность	Самостоятельный выбор аудиторией относительно просмотра рекламы

Источник: [Котлер Ф., Основы маркетинга 2003, с.801]

За последнее время стоимость и нагрузка рекламы в средствах массовой информации имеет тенденцию к увеличению. В связи с этим специалисты смещают акценты в сторону BTL-рекламы, а также более серьезно задумываются о вопросах ее эффективности.

При выборе средств информации можно руководствоваться количественными и качественными критериями. [Ламбен Ж-Ж., Менеджмент, ориентированный на рынок, 2004, с.706]. К количественным критериям относятся:

§ медиа-привычки целевой аудитории, т.е. доля целевой группы, которую можно охватить с помощью средств рекламы;

§ стабильность охвата во времени, например, на протяжении двух смежных недель или сезонов;

§ возможность частых контактов с рекламным обращением;

§ избирательность средства информации в плане социодемографических характеристик или стилей жизни потребителей;

§ стоимость охвата тысячи человек, являющаяся производной размера аудитории средства информации и стоимости рекламы в последнем.

Все эти данные представляют сами средства информации, фирмы, занимающиеся размещением рекламы.

Среди качественных критериев наиболее значимыми являются:

§ вероятность внимания аудитории. Например, она очень велика в случае с кинотеатрами и очень низка в случае с наружной рекламой;

§ длительность периода существования сообщения, т.е. время, в течение которого сообщение может быть воспринято;

§ информационное качество рекламоносителя, т.е. его престижность и доверие к нему;

§ техническое качество средства информации (цвет, качество изображения, звук и т.д.).

Практическое занятие № 1. Форма проведения – решение практических
ситуаций

Краткое содержание: студентам сообщается практическая ситуация на примере определенного предприятия или рынка товаров и услуг, каждый студент решает ситуацию самостоятельно. Затем результаты обсуждаются в группе, дорабатываются и оформляются письменно индивидуально каждым студентом.

Например, студентам предлагается следующая ситуация: «Продвижение нового продукта».

Содержание ситуации: Производственный холдинг испытывает трудности со сбытом тортов и прочих кондитерских изделий. Внутренние и внешние исследования показали, что падение объемов продаж вызвано: усилением конкуренции на рынке, изменением потребительских предпочтений, устареванием выпускаемой продукции и другими факторами. Руководство компании принимает решение об изменении стратегии. Стратегия заключается в том, что компания приступает к производству и сбыту продукции (торты) класса «премиум» в дополнение к существующему производству массовой продукции. Предполагается выпускать 3 серии тортов класса «премиум», в каждую серию будет входить не менее 3 наименований, отличающихся друг от друга начинками и оформлением. Вся продукция массового производства реализуется под одним брендом. Узнаваемость данного бренда равна 100%.

Задание:

§ дайте характеристику целевой аудитории, ориентированной на потребление тортов класса «премиум»;

§ предложите названия 3-х серий и для каждой серии тортов класса «премиум» не менее 3-х вариантов названия торговой марки;

§ заполните креативный бриф, необходимый для производства рекламного ролика тортов какой-либо одной серии (табл.2).

Таблица 2 – Креативный бриф

Элемент	Описание
Описание продукта
Описание целевой аудитории
Идея рекламного ролика
Предполагаемые средства рекламы (ТВ, радио и другие)
Краткое содержание сценария (не более 5 предложений)
Предлагаемое звуковое сопровождение ролика (если таковое имеется)

Требования к оформлению работ:

§ объем от 4 до 7 страниц;

§ шрифт Times New Roman 14, интервал 1,5;

§ внутри таблиц шрифт Times New Roman 12, интервал 1-й;

§ поля: левое 3 см, правое 1,5 см, верхнее и нижнее по 2 см.

Или например, студентам предлагается следующая ситуация: «Управление продвижением медицинской услуги».

Содержание ситуации: Медицинский центр, специализирующийся на диагностике и поликлинических услугах, провел исследование целевой аудитории своего центра в разрезе филиалов. Менеджерами ПКДЦ разработаны цели рекламной кампании для каждого филиала.

Задание: выберите каналы коммуникации для проведения рекламной кампании, заполните креативный бриф для разработчика рекламного ролика на радио или телевидении.

Таблица 3 – Целевая аудитория ПКДЦ

Характеристика	ПКДЦ на Черемуховой	ПКДЦ на Светланской
Половозрастной состав	19-60 лет
70% женщины – 30% мужчины
Род занятий	все виды	преимущественно (41%) служащие
Географический	78% жители Влад-ка – 12% жители края	100% жители Владивостока
По признаку обращаемости	56% самостоятельно 44% по направлению	15% самостоятельно 21% по направлению
Периодичность обращения	всегда 47% повторно 20% впервые 33%	всегда (за счет прикрепленных) 70% повторно 11% впервые 23% (из них 75% медосмотр по ДМС)
Мотивы обращения	диагностика 55% врачебные консультации 41% лечение 22%	диагностика 41% врачебные консультации 59% лечение 59%
Источники информации	от знакомых и родственников 19% от врачей ЛПУ по месту жительства 14% СМИ 8% не знают 59%	от знакомых и родственников 1,5% остальные - прикрепленные
Степень приверженности пациентов	лояльные 17% нелояльные 83%	лояльные 34% нелояльные 66%
Причины нелояльности	повышение цен – 40% очереди – 22% невозможность получения услуг в момент обращения – 15% низкое качество – 15%	повышение цен – 28% очереди – 10% невозможность получения услуг в момент обращения – 17% низкое качество – 16%
Чувствительность к цене	высокая	средняя
Целевая аудитория, на которую направлена рекламная кампания	Массовый потребитель со средним и ниже среднего уровнем дохода, трудоспособного возраста, ценящий свое время, чувствительный к ценам, жители Владивостока, преимущественно женщины, в большинстве не заботятся о своем здоровье, подвержены влиянию лечащих врачей ЛПУ. Такие потребители, как правило, смотрят сериалы, развлекательные передачи, ток-шоу. Работают по нормированной рабочей неделе.	Потребитель с доходом средним, выше среднего, высоким. Возраст 30-50 лет. С высшим образованием. Склонных к профилактике своего здоровья. Очень ценят свое время. Менее чувствительны к ценам. Для них важен имидж, репутация врача, внутренний вид учреждения. Как правило, имеет собственный транспорт, поэтому слушают радио. Предпочитают смотреть новости, а не сериалы. Ценят красивую оригинальную рекламу. Рабочая неделя может быть ненормированной. Можно отметить, что целевая аудитория пока не сформирована, но мы предполагаем, что ее представители будут подвержены мнению своих коллег, знакомых, родственников («сарафанное радио»).

Таблица 4 – Постановка целей рекламной кампании

Тип целей	ПКДЦ на Черемуховой	ПКДЦ на Светланской
По отношению к внутреннему персоналу	Проинформировать сотрудников Центров о запуске рекламной кампании, ее содержании, целях, планируемых результатах
По отношению к потребителю	1. Информационная поддержка деятельности Центра (напоминающая реклама) 2. Удержание лояльности клиента за счет гибкой ценовой политики (карточный недорогой проект)	1. Увеличение уровня осведомленности о деятельности Центра до 13 тыс. человек из целевой аудитории (примерно 26 тыс. ч ел.) 2. Удержание лояльных клиентов
По отношению к предприятию (экономические показатели)	1. Увеличение количества клиентов за счет повышения востребованности отдельных услуг 2. Увеличение товарооборота на __ %	1. Увеличение количества клиентов со средним, выше среднего и высоким уровнем дохода до 50% от всех посетителей 2. Увеличение товарооборота на __ %

Дата добавления: 2015-11-04