Понятие и виды рекламного бюджета

Тема. Коммуникационная политика

РБ – это общее количество денежных средств, выделяемых на осуществление программы продвижения фирмы.

Существующие методы формирования рекламного бюджета можно разделить на две группы: простые методы и методы, основанные на определении функциональной зависимости между полученными результатами и расходами на рекламу.

1. Метод формирования рекламного бюджета в зависимости от объема продаж. В качестве основы для расходов на рекламу этот метод берет заранее оговоренный процент от текущих ли ожидаемых доходов от продажи. Этот процент устанавливается по традиции, принятой в данной компании или отрасли. Таким методом удобно пользоваться, однако этот метод способствует сокращению затрат на рекламу, когда снижается объем продаж. Более того, этот метод игнорирует рыночные возможности, которые могут требовать повышения (или сокращения) расходов на рекламу. Этот метод ничего не говорит о том, каким именно должен быть процент затрат на рекламу.

2. Метод конкурентного паритета. Данный метод предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Принятие за основу величины расходов конкурентов на рекламу предполагает уверенность в том, что конкурентам удалось поободрать оптимальный уровень расходов, однако при этом игнорируются открывающиеся возможности рынка и цели коммуникации. Использование такого же, как у конкурентов рекламного бюджета страдает отсутствием стратегического видения ситуации и может быть оправданно лишь в том случае, если оно действительно позволяет предотвратить дорогостоящие рекламные войны.

3. Метод долевого участия на рынке. В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей в рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Понимая это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли на рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета. Данный метод имеет то достоинство, что делает смелую попытку добиться цели. Согласно методу, наилучший шанс для компании удержать свою долю на рынке состоит в том, чтобы сохранить долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если доля рынка фирмы составляет 10%, то следует расходовать на рекламу 15% отраслевых рекламных долларов. Недостаток метода в том, что конкуренты также могут увеличить рекламные бюджеты. Этот метод широко применяется по отношению к новым товарам.

4. Метод формирования рекламного бюджета по остаточному принципу. Расходы на рекламу формируются по остаточному принципу и не рассматриваются в терминах рентабельности. Под бюджетом на рекламу понимается все, что остается после завершения распределения средств предприятия. Данный подход также основан на предположении, что объем продаж фактически не зависит от расходов на рекламу.

5. Экспертный метод. Рекламный бюджет фирмы формируется исходя из экспертных оценок руководства фирмы. Преимуществом данного метода является его простота. Основной недостаток – зависимость от субъективных мнений экспертов.

6. Экспериментальный метод. В ходе экспериментов производится заранее предопределенное изменение объемов расходов на рекламу в различных сферах и по различным направлениям. Одновременно с этим ведется контроль и регистрация изменений в объемах продаж, которые соотносятся с уровнями расходов на рекламу. При проведении экспериментов трудно учесть изменение множества факторов, влияющих на результаты эксперимента.

7. Метод целей и задач. Сначала четко формулируется цель рекламной кампании, затем – детализируются мероприятия, необходимые для достижения целей. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Если, например, поставлена цель повысить информированность потребителей о торговой марке с 30 до 40%, нетрудно подсчитать затраты на разработку необходимой для этого рекламной кампании и использование соответствующих носителей (теле, радиореклама). Сумма этих затрат и будет представлять рекламный бюджет. На практике очень сложно оценить усилия, необходимые для достижения указанной степени информированности. Тем не менее указанный метод заставляет руководство фирм задумываться о целях своих рекламных кампаний, уровнях их освещенности в средствах массовой информации и связанных со всем этим затратами.

Для определения рекламного бюджета можно использовать несколько методов с целью определения оптимального, это экономит затраты денежных средств и повышает показатели эффективности хозяйственной деятельности предприятия в результате проведения рекламной кампании.

Дата добавления: 2015-11-04