Иллюстративное исследование: глубинные интервью с коммерческими руководителями

Теперь мы представляем данные исследования, которые использовали глубинные интервью для исследования значения термина «потребительские распродажи» и «маркетинговые руководители». Хотя мы представляем некоторые начальные полученные данные касательно отношений между коммерческим успехом и образом клиента, используемым руководителем в этой главе мы, прежде всего, используем эти данные в качестве фона по откровенному и открытому обсуждению проблем, так же как и в качестве преимуществ глубинных интервью с руководителями.

В методике данного исследования торговые агенты думают и говорят о своих клиентах, движущей силой исследования был поиск любой возможные связи между метафорами, используемыми в беседе о клиентах и окончательном коммерческом успехе. Профессиональный исследователь, обучаемый и опрошенный первым автором, закончил глубинное интервью с 12 старшими продавцами и маркетинговыми руководителями в диапазоне от восемь до 40 лет стажа в этой деятельности и средний уровень стажа в сфере продажа в количестве 15 лет. Компании и промышленные отрасли откуда эти осведомители прибыли значительно отличаются, начиная от глобальных фирм, действующих во многих странах и предлагающих высокотехнологичные продукты, до малых канадских компаний, действующих в гостиничной промышленности. У семи мужчин и пяти женщин взяли интервью. Интервью проводили в среднем около полутра часа, и главным образом оно проводилось с руководителями фирм на местах, хотя несколько были сделаны в головных офисах. Данные от интервью составляли почти 350 страниц членораздельной транскрипции, включая дословные интервью так же как заметки на полях относительно самих руководителей и их непосредственного окружения.

Интервью начались с очень широких вопросов относительно опыта информатора, прошлой истории в продажах и его или её нынешней ситуации (вид промышленности и потребительский сегмент т.д.). Благодаря тому, что интервью было всесторонним, информаторы получили больше информации о покупателях. Отсутствие директивного элемента в исследовании использовалось для того чтобы содействовать откровенному обсуждению сильных и слабых сторон покупателя. В случае необходимости, интервьюер давал предложения и просил его закончить в форме вопроса: «Можете вы закончить это предложение для меня: мои клиенты походят на---?» Этот вопрос приводил к продуктивной дискуссии о самом клиенте и о том, как информатор думал о клиентах. Интервью закончилось обсуждением коммерческой работы, включая оценку торгового агента и как хорошо они в настоящее время осуществляют деятельность относящуюся к коммерческим целям и долям.

Метафоры, которые появились из этих глубинных интервью были проницательными и кажется, связанны с конечным результатом работы торгового агента. В сущности, то, что подразумевают клиенты, помогают продавцу определить, как обращаться с клиентами и очевидно это имеет прямое отношение к успеху в превращении потенциальных клиентов в продавцов. Исследуя эту связь, метафоры, которые мы раскрыли в нашем исследовании, представлены как примеры изобилия возможных данных полученных от хорошо выполненных глубинных интервью с руководителями; они освещают наше обсуждение о сильных и слабых сторонах этого качественного подхода.

Некоторые преимущества глубинных интервью с руководителями

Дата добавления: 2015-11-04