Читайте также:
|
Ситуации для ГЭК по маркетингу
Ситуация 1
Стратегический анализ с использованием матрицы БКГ показал, что бизнес-единица фирмы занимает следующую позицию:
Рост
рынка
 1 год
Звезды
| Знак вопроса |
 2 год
Дойные коровы
| Собаки |
Доля рынка
Разработать мероприятия по управлению бизнес-единицей (на уровне идей).
Решение
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.В динамичном корпоративном портфеле выделяют следующие траектории (сценарии) развития:
1.
2. "Траектория товара". Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от "дойных коров", предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром, который занимает место звезды.
3. "Траектория последователя". Средства от "дойных коров" инвестируются в товар-"проблему", на рынке которого доминирует лидер. Предприятие придерживается агрессивной стратегии наращивания доли рынка, и товар-"проблема" превращается в "звезду".
4. "Траектория неудачи". Вследствие недостаточного инвестирования товар-звезда, утрачивает лидирующие позиции на рынке и становится товаром – "проблемой". "Траектория посредственности". Товару-"проблеме" не удается увеличить свою долю рынка, и он вступает в следующую стадию (товар-"собака"). Основные рекомендации Бостонской консультационной группы по корпоративному портфелю представлены в таблице.
| Доля рынка | Возможные стратегии | Вид стратегии единицы бизнеса |
| Рост | Инвестирование | "Звезды", "Проблемы" |
| Удерживание | "Снятие сливок" | "Дойные коровы" |
| Отступление | Деинвестирование | "Собаки", "Проблемы" |
Основные рекомендации БКГ:
1. Избыток средств от "дойных коров" должен использоваться для развития выбранных "вопросови выращивания развивающихся "звезд". Долговременные цели состоят в укреплении позиции "звезд" и превращении привлекательных "вопросов" в "звезды", что сделает портфель компании более притягательным.
4. Если компания испытывает недостаток в "дойных коровах", "звездах" или "вопросах", то должны быть предприняты уступки и "раздевание" для сбалансирования портфеля. Портфель должен содержать "звезды" и "диких кошек" в количествах, достаточных для обеспечения здорового роста компании, и "дойных коров" - для обеспечения инвестициями "звезд" и "вопросов".
При стратегии «снятия сливок» на начальном этапе жизненного цикла продукта устанавливаются высокие цены, а затем новый продукт выводится в сегменты рынка, характеризующиеся наименьшей эластичностью спроса по ценам. (Ценовая эластичность спроса измеряется отношением процентного изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены. Чем больше это соотношение, тем более эластичным называют спрос.) Таким образом, новый продукт сначала предлагается тем сегментам рынка, где спрос незначительно подвержен влиянию цен — где клиенты готовы заплатить за продукт самую высокую цену. Со временем цены будут постепенно понижаться и способствовать привлечению покупателей из других сегментов рынка.
Предполагаемой целью стратегии «снятия сливок» является максимизация прибыли. При следовании этой стратегии компании признают разницу в ценовой эластичности между сегментами рынка и проводят специальную политику для разных сегментов. Именно это экономисты называют ценовой дискриминацией — предложение разных цен разным клиентам. В подобном случае в разное время предлагаются разные цены.
Ситуация 2
Фирма «Прогресс» является производителем женской одежды, и реализует стратегию интенсивного роста. Реализация стратегии будет осуществляться через привлечение новых пользователей товара. Разработать мероприятия по реализации стратегии роста.
Решение
Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие альтернативы. Стратегии проникновения на рынок. В рамках стратегии проникновения нужно попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Этого можно достичь различными способами. Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка, например, путем:
· привлечения новых пользователей товаром;
· побуждения покупателей к более частому использованию товара;
· побуждения покупателей к большему разовому потреблению;
· обнаружения новых возможностей использования.
Подобная стратегия типична для фирмы-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка. Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например:
— улучшить товар или оказываемые услуги;
— изменить позиционирование марки;
— пойти на значительное снижение цены;
— укрепить сбытовую сеть;
- провести мероприятия по стимулированию сбыта.
Защита своего положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж): активизировать для этого операционный маркетинг, например, путем:
— небольших улучшений товара и позиционирования;
— защитной стратегии ценообразования;
— укрепления сбытовой сети;
— усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.
Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга. Например:
— сфокусироваться на самых рентабельных сегментах;
— обратиться к самым эффективным дистрибьюторам;
— уйти из некоторых сегментов.
Стратегии развития рынков
Эти стратегии имеют целью рост объема продаж путем внедрения имеющихся товаров на новые рынки. Здесь также имеется ряд альтернатив. Новые сегменты: адресоваться к новым сегментам на том же региональном рынке. Например:
предложить товар промышленного назначения потребительскому рынку: изменив позиционирование товара, продавать его другой группе покупателей; предложить товар в другом секторе промышленности.
Новые каналы сбыта: ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся. в дополнение к имеющейся сбытовой сети создать сеть франшиз.
Стратегии развития через товары
Направлены на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма. Имеются следующие возможности.
Добавление характеристик: увеличить число функций или характеристик товара и за счет этого расширить рынок. Например:
— повысить универсальность товара за счет новых функций;
— повысить социальную или эмоциональную ценность утилитарного товара;
— повысить безопасность или удобство пользования товаром.
Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным уровнем качества. Например:
— выпустить товар в новых расфасовках;
— увеличить набор вкусов, запахов, окраски;
— предложить тот же товар в различных формах и составах.
Обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспособность устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально или технологически.
Например:
· внедрить новое поколение более мощных моделей;
· внедрить экологически чистые модификации товаров;
· улучшить эстетические свойства товаров.
Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набора свойств. Например:
определить набор свойств, который устраивает различные группы покупателей;
установить четкие нормы качества по каждому свойству;
реализовать программу полного контроля качества.
Приобретение гаммы товаров: дополнить или расширить существующую гамму товаров, используя внешние средства. Например: сотрудничать фирму, выпускающую дополняющие товары;
заключить контракт с поставщиками требуемых товаров и перепродавать их под своей маркой;
создать совместное предприятие для разработки и производства нового товара.
Рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров, чтобы снизить издержки производства или сбыта. Например:
стандартизировать гамму товаров; не выпускать второстепенные или низкорентабельные товары;
модифицировать концепцию товара.
Ситуация 3
Фирма «Золотой ключик» является производителем кондитерских изделий. В последние годы конкуренция на рынке становится все острее как за счет усиления фирм-конкурентов, давно работающих на рынке, так и за счет появления новых конкурентов. Руководством фирмы принято решение о создании системы наблюдения за конкурентами.
Разработать модель изучения конкурентов.
Решение
Консультирование по изучению конкурентов и бенчмаркингу (benchmarking) включает в себя исследование широкого круга вопросов, связанных с деятельностью компаний-конкурентов:
Способы:
1. Обращайте внимание на рекламу конкурентов. Конечно, вы просматриваете местные газеты, радио и телепередачи. Обращайте особое внимание на рекламные материалы. Они вам расскажут об аудитории, на какую ориентируется конкурент, об особенностях предлагаемого ими продукта/услуги. Это вам кроме прочего поможет и правильно выстроить собственную компанию по продвижению продукта/услуги.
2. Наносите визиты. Регулярно посещайте магазины и иные доступные площадки реализации конкурентных товаров. Если у конкурента есть свой веб-сайт, посещайте его тоже. Сайт может дать много больше ценной информации (о планах конкурента, его маркетинговой стратегии, даже о персоналиях), чем визит в магазин.
3. Спрашивайте партнеров и коллег по бизнесу. Интересуйтесь при случае, что они знают о планах ваших конкурентов, о перестановках в менеджменте и других полезных для вас вещах.
4. Спрашивайте клиентов ваших конкурентов. Совсем не надо ловить за руку и допрашивать покупателей, выходящих из магазина конкурента. Достаточно выяснить, кто из ваших клиентов пользуется также услугами/товарами конкурентов, и ненавязчиво выуживать информацию, отношение клиентов к конкурентам…
5. Станьте сами клиентом конкурента. Странно, что многие игнорируют такой простой путь получать информацию о конкурентах. Если ваше кафе на одном конце улицы, а заведение конкурента – на другом конце, не примите за труд лично наведаться и заказать чашку кофе. От внимательного глаза не ускользнут важные детали, говорящие о преимуществах и просчетах как ваших, так и конкурента.
6. Подписывайтесь на пресс-релизы. Если конкурент распространяет корпоративные издания (информационные бюллетени, пресс-релизы), читайте их регулярно. Если конкурентная фирма создала нечто вроде ассоциации клиентов/покупателей, смело вступайте в ее члены.
| Анализ конкурентов | ||||
| наименование организации (все названия, если несколько) | Конкурент 1 | Конкурент 2 | Конкурент 3 | |
| Общие вопросы | ||||
| юр.лицо,расчетный счет | ||||
| адрес и телефон офиса | ||||
| хар-ки (аренда,собственник,размер,удобство расположения | ||||
| для клиентов) | ||||
| адрес и телефон склада (все, если несколько) | ||||
| хар-ки (аренда,собственник,размер,удобство расположения | ||||
| для клиентов) | ||||
| наличие корпоративного сайта (адрес сайта) | ||||
| каналы сбыта,какие имеются | ||||
| Головная компания | ||||
| а) опт | ||||
| б)розница (классическая) | ||||
| кол-во магазинов и расположение,размер,форма собственности | ||||
| юр.лица,расчетный счет | ||||
| в)интернет -магазин (адрес сайта) | ||||
| юр.лицо,расчетный счет | ||||
| Филиалы | ||||
| юр.лица,расчетный счет | ||||
| а) опт | ||||
| б)розница (классическая) | ||||
| кол-во магазинов и расположение,размер,форма собственности | ||||
| в)интернет - магазин (адрес сайта) | ||||
| Трудовые ресурсы | ||||
| ключевые работники в компании (ФИО,должность) | ||||
| (не обязательно владельцы) | ||||
| их телефоны (внутренний офисный и мобильный) и email | ||||
| общее число работающих | ||||
| количество менеджеров по продаже | ||||
| Ассортиментная политика | ||||
| весь предлогаемый ассортимент по группам или брендам или услугам | ||||
| список стратегических брендов и услуг (можно выделить в общем списке) | ||||
| Закупочная политика | ||||
| основные поставщики (по брендам,группам товаров) | ||||
| условия поставщиков для конкурентов | ||||
| динамика закупочных операций по брендам и группам товаров | ||||
| (количество закупаемого товара в определенный календарный период) | ||||
| Логистика | ||||
| Внешняя логистика (схема,своя,чужая) | ||||
| Внутренняя логистика (схема,своя,чужая) | ||||
| Сервис-центры | ||||
| Сервис-центры (свои или чужие),их кол-во | ||||
| Ценообразование и товарное покрытие | ||||
| Тип применяемого ценообразования | ||||
| Товарное покрытие (соотвествие коммерческого предложения | ||||
| товарному остатку на складе) | ||||
| Схемы лояльности (для диллеров) | ||||
| Откат (официальный или неофициальный) | ||||
| Акции (если есть,на какие группы товаров) | ||||
| Удобные варианты оплаты | ||||
| Рекламная поддержка диллеров (если есть,какая) |
Ситуация 4
Фирма «Сапфир» производит ювелирные изделия. Базовая стратегия фирмы – дифференциация. Фирма имеет зарегистрированную торговую марку, которая не выполняет свою функцию - идентификацию товаров фирмы. Изменить базовую стратегию развития фирма не может из-за производственного потенциала. Поэтому руководство принимает решение о создании и продвижении новой торговой марки. Разработать идею новой торговой марки для ювелирной фирмы.
Решение
Стратегия дифференциации основана на производстве обширной номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет организации обслуживать большое число потребителей с различными потребностями.
Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.
- Разработка методов предоставления дополнительной "ценности" покупателям
- Строится на любых признаках за которые покупатели готовы платить
- Установка премиальной цены с целью покрытия дополнительных издержек дифференциации
- Эффективное использование признаков дифференциации
- постоянное совершенствование и внедрение новых технологий с целью отрыва от преследователей
- концентрация усилий на разработке нескольких дифференцирующих признаков; использование их (признаков) для завоевания высокой репутации
Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности — уверенность в том, что данная марка качественнее или предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов.
Ситуация 5
Городской молокозавод выводит на рынок новую продуктовую линию под новым брендом.
На рынке хорошо развиты все средства коммуникаций. Разработать мероприятия маркетинга для такой фазы жизненного цикла как фаза внедрения товара на рынок.
Решение
Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.
Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае, если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой - смещение влево.
В этой фазе жизненного цикла товара возможны в числе прочих следующие варианты стратегии маркетинга:
1. Поощрять и стимулировать более частое потребление товара теми покупателями, которые уже его приобретают.
2. Изыскивать способы более разнообразного потребления (использования) товара теми покупателями, которые его уже покупают.
3. Расширять рынок путем привлечения новых контин-гентов потребителей.
4. Разрабатывать новые способы использования сырья.
Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:
1. Добиться известности существования товара и марки.
2. Информировать рынок о выгодах нового товара.
3. Побудить покупателей испытать новый товар.
4. Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Т.о. основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.
Ситуация 6
Фабрика игрушек выводит на рынок новый продукт (мягкая игрушка для детей в возрасте 3-5 лет). Разработать мероприятия маркетинга для таких фаз жизненного цикла как фаза роста и фаза зрелости.
Решение
Рост.
Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров.
На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
1. Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
2. Создание и поддерживание приверженности марке.
3. Стимулирование приобретения товара.
4. Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая (увещевательная) реклама и элементы информационной.
Зрелость.
Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар.
На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
Ситуация 7
Фирма приняла решение о создании сети супермаркетов для потребителей с высоким уровнем доходов: необходимо разработать идею бренда и программу брендирования (на уровне идей). В городе уже действуют 3 сети супермаркетов, которые обслуживают население без учета уровня доходов.
Решение
формат luxury
сеть премиальных супермаркетов «Зеленый перекресток» с повышенной долей деликатесов в ассортименте.
такой формат более предпочтителен для торгцентра, пул арендаторов которого сформирован из модных бутиков известных брендов, рассчитанных на покупателя с доходом выше среднего уровня: Burberry, Sonia Rykiel, Salvatore Ferragamo, Montblanc и т. д.
Сеть супермаркетов «Алые паруса», изначально стоившихся для узкого круга жителей элитных комплексов c аналогичным названием, может закрепиться на рынке супермаркетов класса «де-люкс».
Первоначально, как полагают аналитики, супермаркеты для богатых людей, расположенные рядом с жилыми комплексами «ДОН-Строя», появились по необходимости, ведь компания обещала своим клиентам не просто голые квартиры, а жилой комплекс, в который уже «все включено». «Для «ДОН-Строя» строительство торговой сети было шансом диверсифицировать свой бизнес, - сказал RBC daily эксперт аналитического департамента РБК Валентин Крохин, - кроме того, они позиционируют свои дома по принципу «все включено», а значит, им необходимо создать для жильцов возможность отовариваться недалеко от дома. Вданных магазинах они должны получать такой же уровень сервиса, что и в домах.
Основные принципы организации таких магазинов – расширенный ассортимент товаров, большая торговая наценка по сравнению со средними супермаркетами, набор дополнительных услуг (доставка, упаковка). «Магазины, позиционирующие себя как «де-люкс», - это магазины высокой ценовой категории, ассортимент товаров состоит преимущественно из продуктов «hi-class», если говорить о продуктах питания, то это деликатесы, - сказала RBC daily эксперт компании BKG Римма Чайникова. - Второй момент – это все, что связано с самой концепцией магазина: обязательно присутствие собственного стиля, причем он может быть как классическим, так и авангардным. Важный фактор – месторасположение. Желательно, чтобы такой магазин находился в центре города либо рядом с элитными жилыми комплексами. Обслуживание и то, как персонал общается с покупателями, здесь приобретает первостепенное значение. Можно даже говорить о выстраивании долгосрочных отношений, вплоть до того, что продавцы их знают постоянных покупателей по именам».
В дальнейшем СТК планирует создать сеть подобных магазинов. Гастрономы будут в два раза больше бутиков по площади — не менее 600 кв. м и по ассортименту — более 10 000 наименований. Соответственно, будет меньше и сумма чека: в Fauchon она составляет $80-100, а в гастрономах запланирована на уровне $50. Гастроном на Якиманке, по его словам, обошелся СТК более чем в $2,5 млн. Название для нового магазина еще не выбрано.
Сейчас в Москве в подобном формате работают три магазина Stockmann и девять — сети “Азбука вкуса”, заявил представитель Colliers International. Генеральный директор компании Kalinka Stockmann Петри Анттила считает, что решение СТК помимо гастрономических бутиков развивать и более демократичный формат розничной торговли оправданно. “В продовольственном бизнесе главное — большое количество клиентов, я не думаю, что человек каждый день будет покупать дорогие продукты [в Fauchon]”, — говорит Анттила. Яковлев считает, что в крупных российских городах можно открыть по 10-15 гастрономов и лишь 2-3 бутика Fauchon.
Первой в России формат элитных супермаркетов начал развивать “Седьмой континент”, магазины которой в 90-е гг. предназначались для состоятельной публики. В 2003 г. было произведено разделение этих магазинов на три формата, ориентированных на различные категории покупателей: стандартные супермаркеты “Седьмой континент — универсам”, магазины формата “рядом с домом” — “Семь шагов” и элитные супермаркеты “Седьмой континент — Пять звезд”. В 2004 г. компания открыла более десяти “Седьмых континентов” и лишь несколько супермаркетов “Пять звезд”. Анна Зайцева, пресс-секретарь сети “Седьмой континент”, отмечает, что формат “элитного супермаркета” востребован, но потенциал его роста ограничен.
Столичная торговая компания создана в 2004 г. для управления сетью гастрономических бутиков Fauchon. Франшиза Fauchon в России принадлежит кипрской компании Betanol, чью дочернюю компанию ЗАО “Бетанол Рус” возглавляет председатель совета директоров торгового дома “Перекресток” Лев Хасис.
Ситуация 8
На уровне идей разработать программу исследования рынка для предприятия-производителя. Кратко обосновать свои предложения.
Исходные данные. Предприятие «Золотой ключик» является производителем кондитерских изделий. Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью. Оно официально зарегистрировано в г. Владивостоке и существует на рынке 10 лет. Имеет современную производственную базу и высококвалифицированный персонал. Финансовое положение ООО «Золотой ключик» устойчиво и ресурсов достаточно для реализации всех функций маркетинга. ООО «Золотой ключик» имеет в ассортименте широкий ассортимент конфет, печенья, тортов. Качество продукции соответствует среднему стандарту рынка. Компания работает в среднем ценовом диапазоне. На национальном рынке существует два конкурента, которым в совокупности принадлежит 40% рынка. Оставшаяся часть рынка занята 10 мелкими компаниями. В последние 2 года у предприятия начали периодически возникать проблемы со сбытом товаров, а шесть месяцев назад крупная торговая сеть отказалась от продукции компании «Золотой ключик». Руководство предприятия приняло решение провести маркетинговое исследование для выявления причин сложившейся ситуации
Решение
Предмет исследования: розничный рынок кондитерских изделий Московской области.
Объекты исследования: конечные потребители (розничные покупатели) кондитерских изделий.
1. Анализируемые товарные группы:
1.1. По видам кондитерских изделий: шоколад; шоколадные батончики; шоколадные конфеты; наборы конфет; карамель; ирис; печенье; вафли; мармелад; зефир.
1.2. По производителям кондитерских изделий: Группа основных конкурентов: "Бабаевский"; "Рот Фронт"; "Красный Октябрь"; "Россия"; "Покров"; "А. Коркунов"; "Русский шоколад"; "СладКо"; "Волшебница"; "Кэдбери"; "Марс"; "Ударница"; "Большевик"; "Азарт" "Фабрика им. Крупской".
ПРИМЕЧАНИЕ: продукция других производителей фигурирует в отчете как "другая".
Метод проведения исследования: выборочные опросы конечных потребителей (розничных покупателей) кондитерских изделий на местах продаж и серия глубинных интервью.
Технология сбора данных количественного исследования: формализованные интервью на местах продаж кондитерских изделий.
Объем выборки: 900 респондентов.
Исследование проводилось на территории следующих городов Московской области:
С целью обеспечения репрезентативности по географическому признаку опросы проводились в торговых точках разного типа (фирменные магазины производителя, супермаркеты, продовольственные магазины, розничные точки на мелкооптовых рынках, палатки, лотки, киоски).
Отбор респондентов осуществлялся случайной пошаговой выборкой из числа покупателей кондитерских изделий (с шагом "3" - каждый третий покупатель кондитерских изделий).
Опросная форма (анкета) для опроса на местах продаж включала в себя 30 вопросов. Вопросы анкеты были сформулированы в основном в закрытой форме.
Помимо опросов в местах продаж проводилась серия так называемых глубинных интервью. В качественном исследовании потребителей принимали участие женщины в возрасте от 18 до 55 лет, приобретающие кондитерские изделия не реже 1 раза в неделю. Глубинные интервью проводились со 100 респондентами. Качественное исследование проводилось на территории следующих городов Коломна, Красногорск, Люберцы, Мытищи и Подольск (по 20 чел.).
Ситуация 9
На уровне идей разработать программу проведения холл-теста для исследования отношения потребителей к новому виду сырокопченой колбасы, производимой приморской компанией.
Решение
Холл-тест (hall-test) является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.
Во время проведения холл-тестирования респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.
Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).
Этапы работ:
1. Предварительная формулировка проблемы и постановка задач (беседа с заказчиком).
2. Подготовка технического предложения на проведение холл-теста.
3. Разработка программы проведения холл-теста (определение целевой группы исследования, места проведения исследования, количественных параметров исследования, анкеты и пр.).
4. Подготовка необходимых материалов для тестирования.
5. Подготовка помещения для проведения холл-теста.
6. Проведение холл-теста.
7. Обработка данных, полученных в ходе проведения холл-теста.
8. Подготовка отчета.
9. Презентация отчета заказчику и при необходимости обсуждение результатов.
Для проведения исследования этим методом обычно используется направленная выборка, то есть для участия в исследовании привлекаются существующие и потенциальные потребители, соответствующие заданным характеристикам.
Это обеспечивает качественную репрезентативность выборки, но не позволяет на ее основе делать выводы о каких-либо количественных параметрах генеральной совокупности.
Объем выборки. Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет не менее 100-150 респондентов.
Сроки проведения исследования с его начала до сдачи установленной формы отчетности составляют от 2 до 4 недель.
В методе холл теста выделяют следующие типы тестирования:
"слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование;
оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).
Hall-тест может также проводиться с использованием технологии CAWI (computer-assisted web interview), когда ответы респондента заносятся в компьютер, данные передаются Заказчику в режиме on-line. Преимущества CAWI:
демонстрация несуществующих упаковок для теста без необходимости их создания (3d-моделирование);
централизованный сбор данных (возможно одновременное проведение теста в нескольких местах / городах с одновременным сбором данных на сервере);
безбумажная технология;
повышение качества работы интервьюеров;
сбор и анализ информации в реальном времени.
Ситуация 10
На уровне идей разработать программу исследования рынка с целью получения информации о предпочтениях потребителей к кондитерским изделиям на рынке г. Владивостока.
Частная пивоварня «Х» выпустила на рынок разливного пива новую марку «Пильзенское пиво». В связи с этим необходимо определить кто является потребителем нового сорта пива, где и в каких объемах его потребляют, как потребители оценивают его характеристики, по какой цене готовы его приобретать, кто в настоящее время является лидером на рынке разливного пива и т.д. Для получения ответов на эти вопросы необходимо провести маркетинговое исследование. На основании полученной информации руководство пивоварни сможет принять необходимые управленческие решения, а затем предпринять действия направленные на увеличение объема продаж и усилении своих конкурентных позиций на данном рынке.
Цели исследования:
1. Объем потребления Пильзенского пива и конкурентных марок по точкам продаж (в литрах).
2. Определение позиций Пильзенского пива и конкурентов на рынке разливного пива
Определение социально-демографического портрета потребителей Пильзенского пива
Предмет исследования:
§ спрос на разливное пиво
§ основные характеристики потребительского спроса
Технология и методы исследования:
§ метод наблюдения
§ полевое исследование
Метод исследования:
В исследовании будет использованы 2 метода:
1. Метод наблюдения, инструментами которого будут являться:
§ Ассортиментный лист наблюдателя – заполняться будет непосредственно в точках продаж. В нем будут фиксироваться торговые марки разливного пива, представленные в ассортименте (их количество, наименование и цена). Здесь же будет фиксироваться объем потребления пива в неделю в литрах (источником информации будут являться бармены и товароведы в точках продаж).
Для определения объемов продаж Пильзенского пива будут использоваться ежедневные отчеты менеджеров по кегам (бочкам).
2. Личное интервью (опрос потребителей в точках продаж), инструментом которого будет являться
§ Анкета – представляет ряд вопросов, которые касаются социально-демографических особенностей респондента (половозрастная структура, занятость, профессиональный статус, уровень дохода), его потребительских предпочтений в пиве, частоты потребления и т.д.
Наблюдение будет проводиться во всех точках, где продается Пильзенское пиво, а также в потенциальных точках продаж. Опрашиваться будут мужчины и женщины старше 16 лет. Выборка будет случайной, репрезентатированной по половозрастной структуре городского населения.
В результате маркетингового исследования мы выявим объемы продаж Пильзенскому пиву и его конкурентов, наши позиции на рынке разливного пива, а также составим портрет основных потребителей. Информация в отчете об исследовании конкурентов будет представлена в следующем виде:
§ Расчет объема продаж конкурентов за неделю. Диаграммы продаж по торговым точкам. Построение тренда объема продаж за месяц.
§ Предпочтения потребителей относительно качественных характеристик разливного пива
§ Ассортимент конкурентных марок разливного пива и их стоимость
§ Составлен социально-демографический портрет потребителей Пильзенского пива.
Ситуация 11
Разработать стратегию позиционирования для рекламного агентства. Обосновать свои предложения в краткой пояснительной записке.
Исходные данные. ООО «Новый город» специализируется на изготовлении и размещении наружной рекламы. Компания располагает ограниченными финансовыми ресурсами. В настоящее время ООО «Новый город» осуществляет деятельность на рынке Приморского края и является достаточно известным предприятием. Основную часть доходов компания получает от работы с постоянными клиентами. Спектр дополнительных услуг ООО «Новый город» достаточно широк: оценка эффективности наружной рекламы, производство рекламных сувениров, листовок, уголков покупателя, разработка фирменного стиля, проведение тренингов и семинаров по развитию рекламных технологий. Компания работает в среднем ценовом сегменте. У рекламного агентства существует два прямых конкурента, потенциальные возможности которых, в целом, не отличаются от возможностей ООО «Новый город». Кроме этого на рынке существует более 10 косвенных конкурентов, которые работают в других ценовых сегментах или предлагают клиентам отличный от ООО «Новый город» набор услуг. Основное преимущество консалтинговой компании точность и качество выполнения заказов. В перспективе исследуемое предприятие планирует выход на рынок Хабаровского края. Условия обслуживания клиентов и ассортимент предлагаемых услуг изменять не предполагается.
Выделение неудовлетворенных потребностей
Выявление фактов и факторов негативно воспринимаемых клиентами, определение причин неудовлетворенности. Наше креативное агентство разрабатывает рекомендации по устранению выявленных недостатков.
Определение образа идеального брэнда
Понятие идеального брэнда необходимо для объективной оценки текущего состояния брэнда на рынке и его сравнение с конкурентами. Путем опроса имеющихся и потенциальных клиентов выясняются качества которыми должен обладать идеальный брэнд. Он формируется. Созданный таким образом идеальный брэнд позволяет определить направление совершенствования действующего брэнда организации.
Разработка идеи и легенды брэнда
Великая идея –это долгосрочная стратегия креативного позиционирования тесно связанная с характеристиками брэнда обладающая неповторимыми отличительными чертами и рассчитанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апеллированию к общественно значимым тенденциям. Легенда брэнда создает ощущение долгосрочности жизненного цикла брэнда и его устойчивости, приверженности к вечным ценностям.
Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.
· Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа "1-click".
· Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.
· Употребление включает конечное использование ("Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим..." - заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.
· Происхождение включает производителя ("разлито французским виноторговцем".
· Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.
· Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.
· Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.
· Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.
· Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.
· Страна или географическая область (французские вина, русская водка).
Ситуация 12
В историческом центре города открывается косметический салон, который будет оказывать полный спектр косметических услуг. Салон оборудован на уровне мировых стандартов, имеет высококвалифицированный персонал. Аналогичных по уровню салонов в городе нет.
Разработать стратегию маркетинга для салона (на уровне идей).
Решение
Миссия
Их цель - создавать Красоту, музу Человечества. Процесс это творческий и весьма ответственный. Поэтому здесь считают: помимо полета фантазии и сумасшедших идей он требует высокого профессионализма - только тогда созданный продукт будет востребован. Важно, чтобы, покупая его, клиент мог рассчитывать на новаторский, нетривиальный и, разумеется, всегда индивидуальный подход. Это с одной стороны, а с другой - на отличный сервис, бережное и заботливое отношение. Зайдите в «Европейский»: вам хватит и пяти минут, чтобы убедиться - миссия выполнима!
Развитие
Салон открылся в 1995-м и стал по-своему исключительным, ведь он уже тогда предлагал услуги экстракласса и совершенно новый подход - действительно европейский. Даже парикмахеров в нем изначально называли «мастерами парикмахерского искусства», что было в то время большой редкостью. Приходя в «Европейский», клиент всегда был уверен, что здесь его поймут, помогут создать неповторимый имидж, свободно поэкспериментировать с образом, буквально преобразиться, что мастера салона используют новейшие технологии и эксклюзивные препараты очень высокого качества.
Сразу при открытии определилась и стратегия дальнейшего развития бизнеса: удерживать первенство, подтверждая свою уникальность, быть лучшими - теми, на кого равняются остальные, никогда не отпускать руку с пульса времени, знать все, что происходит в сфере мировой индустрии красоты, быть открытыми для новых идей, остро чувствовать модные тенденции и следовать им. В общем-то, реализация этой стратегии и делает славу салону - все 11 лет работы он подтверждает свою безупречную репутацию и потому не теряет известность и клиентов, несмотря на высокую конкуренцию. Именно поэтому «Европейскому» был вручен диплом «Лучший салон красоты Екатеринбурга».
Специалисты
Мастера - главная гордость «Европейского». Они всегда в курсе модных направлений и виртуозно владеют техникой. Проходят стажировки в Москве, Лондоне, Академии Vidal Sassoon - постоянно обучаются. Ездят на соревнования по парикмахерскому искусству - и побеждают. Скажем, Диана Ситникова, арт-директор салона, модельер-парикмахер международного класса - чемпион России 2004 года. Молодой перспективный мастер Александр Бычков - абсолютный победитель регионального конкурса 2005-го, бронзовый призер Открытого кубка Финляндии-2006. На чемпионате мира этого года он стал золотым призером в командном зачете и в индивидуальном занял 5-е место. Евгений Бондарь и Светлана Бабкина только что вернулись со специализированной международной выставки Salon International из столицы Великобритании - привезли новинки коллекций английских, французских, итальянских школ.
Сюрприз
В этот раз сюрприз от «Европейского» - исключительно для мужчин. Это косметическая линия марки Maria Galland, бренда из пятерки мировых лидеров по выпуску косметики класса «люкс». Средства по уходу за чувствительной мужской кожей обладают мощными антиоксидантными свойствами, уникальным увлажняющим и восстанавливающим действием - их оригинальная рецептура гарантирует непревзойденный эффект. В состав кремов и масок среди прочего входит экстракт из ягод клюквы и плодов карликового кустарника, растущего в экстремальных условиях Арктики. В салоне не только можно пройти процедуры с препаратами этой марки, но и приобрести домашнюю линию Maria Galland - достойный подарок мужчине, умеющему ценить женское внимание.
Ситуация 13
Провести анализ эффективности функционирования фирмы на основании следующей информации:
| 1 год наблюдения | 2 год наблюдения | |
| ‑ объем продаж | ||
| ‑ активы | ||
| ‑ собственный капитал | ||
| ‑ заемный капитал | ||
| ‑ валовая прибыль | ||
| ‑ чистая прибыль |
Выдвинуть гипотезы происшедших изменений и разработать программу исследования рынка для выяснения причин (на уровне идей).
Ситуация 14
Определить показатели ликвидности и представить краткие пояснения по итогам решения.
Исходные данные. Краткосрочные обязательства - 150 тыс. ден. ед.
Оборотные активы - 120 тыс. ден. ед.
в том числе:
Запасы - 80 тыс. ден. ед.
Дебиторская задолженность - 20 тыс. ден. ед.
Денежные средства - 15 тыс. ден. ед.
Ктл = (ОА — ДЗд — ЗУ) / КО
где: Ктл — коэффициент текущей ликвидности;
ОА — оборотные активы;
ДЗд — долгосрочная дебиторская задолженность;
ЗУ — задолженность учредителей по взносам в уставный капитал;
КО — краткосрочные обязательства.
Ситуация 15
Определить все возможные показатели деловой активности и обосновать результаты.
Исходные данные. Стоимость активов на начало года - 120 тыс. ден. ед.
Стоимость активов на конец года - 100 тыс. ден. ед.
Чистая выручка от реализации - 150 тыс. ден. ед.
Себестоимость реализованной продукции - 50 тыс. ден. ед.
Среднегодовая стоимость МПЗ - 52 тыс. ден. ед.
Среднегодовая стоимость дебиторской задолженности 91 тыс. ден. ед.
Среднегодовая стоимость кредиторской задолженности 20 тыс. ден. ед.
Ситуация 16
Рассчитать рентабельность продаж и представить краткие пояснения по итогам решения. Какова оборачиваемость активов, если рентабельность активов на начало года 1,5, а на конец года – 1,6?
Исходные данные. Чистая выручка от реализации на начало года - 150 тыс. ден. ед.
Чистая выручка от реализации на конец года - 250 тыс. ден. ед.
Прибыль до налогообложения на начало года - 72 тыс. ден. ед.
Прибыль до налогообложения на конец года - 85 тыс. ден. ед.
Налог на прибыль на начало года - 32 тыс. ден. ед.
Налог на прибыль на конец года - 39 тыс. ден. ед.
Ситуация 17
Определить эффективность деятельности фирмы на основании следующей информации:
| Показатели | 1 год | 2год | 3год |
| 1. Объем продаж | 12 200 | 13 350 | |
| 2. Активы | |||
| 3. Валовая прибыль | |||
| 4. Чистая прибыль |
Проанализировать результаты и ответить на вопрос, нужно ли фирме менять стратегию маркетинга.
Ситуация 18
Одно из крупных промышленных предприятий г. Владивостока, которое работает на рынке более 10 лет, диверсифицируется и планирует заняться новым направлением деятельности. Традиционно предприятие занималось производством хлебобулочных изделий, а через год планирует открыть сеть супермаркетов. Строительство супермаркетов подходит к завершающему этапу. Предприятие располагает достаточными финансовыми ресурсами и имеет положительный имидж среди населения.
На уровне идей разработать стратегию маркетинга для нового направления деятельности предприятия.
Ситуация 19
Создана новая компания по производству косметики. Фирма имеет собственное ноу-хау, ее продукт базируется на дикорастущем сырье приморской тайги. Объемы производства ограничены технологическими возможностями. Продукт компании конкурентоспособен по технико-экономическим параметрам, но упаковка имеет непривлекательный внешний дизайн.
Рынок косметики насыщен, представлен продукцией известных российских и зарубежных фирм. Основное конкурентное преимущество фирмы – экологичность ее продукции.
Выбрать и обосновать стратегию роста и конкурентную стратегию для компании.
Ситуация 20
Оценить привлекательность для предприятия двух сегментов рынка на основании следующей информации:
| Индикаторы привлекательности рынка | Сегмент А | Сегмент В |
| 1.Доступность рынка | Хорошо развитая инфраструктура | Основные виды |
| 2.Темпы роста рынка | 108% | 120% |
| 3.Длительность ЖЦТ | 4 года | 6 лет |
| 4.Потенциал валовой прибыли | 20% | 21% |
| 5.Острота конкуренции | монополистическая конкуренция | Дифференцированная олигополия |
| 6.Возможность неценовой конкуренции | Товар сильно дифференцирован | Товар слабо дифференцирован |
Выбрать наиболее привлекательный сегмент и обосновать свое решение.
Ситуация 21
Разработать анкету для опроса потребителей в целях изучения рынка молочной продукции. Рынок исследуется для выявления новых сегментов рынка для работы.
Ситуация 22
Разработать анкету для опроса потребителей в целях изучения рынка банковских продуктов и услуг. Рынок исследуется для выявления предпочтений потребителей.
Уважаемые клиенты! Просим Вас принять участие в данном маркетинговом исследовании, которое направлено на изучение спроса на парфюмерию среди потребителей рынка «Берлога». Анкета носит анонимный характер, поэтому просим Вас искренне отвечать на вопросы респондента.
1. Какие товары Вы планируете приобрести на этом рынке (отметить не более 3-х):
| Товары | Основные (не более 3-х) |
| Продукты питания | |
| Бытовая химия | |
| Бытовая техника | |
| Белье | |
| Кожаная галантерея | |
| Книги, печатные издания | |
| Канцелярские товары | |
| Обувь | |
| Сувениры | |
| Парфюмерия | |
| Косметика | |
| Средства гигиены | |
| Другое______________ |
2. Вы на рынке «Берлога»: Впервые Постоянно посещаю Время от времени
3. Как часто Вы посещаете этот рынок? Только по выходным Несколько раз в неделю Только в рабочие дни До 3-х раз в месяц
q Приобретали ли Вы когда-нибудь парфюмерию на этом рынке?Да Нет Опрос окончен. Поблагодарите клиента!
q Вы сегодня что-нибудь приобрели на рынке из парфюмерии?Да Нет
4. Если «Да» то, что именно:
____________________________________________________________________________________________
7. Вы сделали / не сделали покупку, т.к. Вас устроило / не устроило (отметить галочкой по каждой строке):
| Характеристика | Устроило | Не устроило | ||
| ЧП Икс | Конкурент | ЧП Икс | Конкурент | |
| Качество и гарантия | ||||
| Ассортимент | ||||
| Торговая марка | ||||
| Возможность купить неск. вещей сразу | ||||
| Цена | ||||
| Уровень обслуживания | ||||
| Местоположение | ||||
| Другое ____ |
8. Где Вы чаще всего покупаете косметику, парфюмерию, бытовую химию, средства гигиены?
q В специализированных магазинах
q На рынке
q В супермаркетах
q В подземных переходах
q Уличный ларек
9. Что Вас там устраивает / не устраивает (отметить галочкой по каждой строке):
1. Специальный магазин
2. Рынок
3. Супермаркет
4. Подземный переход
5. Уличный киоск
Дата добавления: 2015-11-03; просмотров: 540 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Великий Отец, журавли и новая книга Луиджи Зойя | | | Клубные пластиковые карты |