Подходы к определению содержания маркетинга

В настоящее время в современной экономической литературе (как отечественной, так и зарубежной) нет единого определения маркетинга (всего насчитывается более 2000 определений). Вместе с тем, из этого огромного множества различных определений можно выделить пять основных подходов к определению содержания маркетинга.

I. Маркетинг, как явление, тесно связан с рыночной деятельностью.

II. Маркетинг как торговая деятельность в широком смысле слова, то есть как система рыночных товарно-денежных отношений [синоним: «сбытовая, торговая деятельность»]. Согласно данному подходу, маркетинг определяется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. В этом состоит коммерческое понимание маркетинга.

Следует отметить, что ушло в прошлое традиционно сбытовое (коммерческое) понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого заключалась в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую фирма в состоянии производить. В современных условиях монополии руководствуются принципом организации производства таких товаров и в таких объемах, которые можно продать на рынке полностью, а это означает, что фирма должна точно знать потребности рынка в соответствующем товаре, изучать и прогнозировать развитие рынка.

С этих позиций целесообразно рассмотреть сущность маркетингового и сбытового подходов (см. схему):

СБЫТ: ПРОИЗВОДСТВО — РЕАЛИЗАЦИЯ — ПОТРЕБЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГ:

Ш. Маркетинг основан на распределительном подходе, согласно которому маркетинг понимается как комплекс организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с реализацией товаров и услуг, то есть те виды деятельности, которые непосредственно не связаны с процессом производства, но обслуживают его [синоним: «распределительный маркетинг»]. Это: транспортировка продукции; ее хранение; складирование; сортировка и продажа.

Недостатками распределительного подхода к маркетингу являются:

· деятельность ограничена сферой обращения;

· такая трактовка маркетинга исключает из системы маркетинга одну из главных составляющих, а именно: планирование ассортимента продукции.

IV. Далее по степени развития маркетинга различают функциональный маркетинг - это система организационно-технических и коммерческих функций предприятий связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен.

Это означает, что проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют потребности покупателей (как потенциальные, так и реально существующие, обеспеченные финансовыми средствами, платежеспособные), а также их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу. Кроме того, предприятия добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) какого-либо товара или услуги были долговременными и систематически повторяющимися.

V. Маркетинг как целостная рыночная концепция управления производством [синоним: «управленческий маркетинг»]. Маркетинг рассматривается как система, в основе которой лежит принцип принятия рациональных и эффективных хозяйственных решений на базе информации о требованиях рынка, предполагающая проведение хорошо скорректированной и целенаправленной политики приспособления производства и сбыта к требованиям потребителей с целью их завоевания.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы (включая ее программы производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств, рабочей силы, сбыта и др.) основывалось на знании потребительского спроса и его изменений в ближайшей перспективе. Более того, одна из целей системы маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, с тем, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов.

Определение Ф. Котлера: «Маркетинг - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта».

2. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ

РЫНОЧНОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленной на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая единая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

В истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

· совершенствование производства;

· совершенствование товара;

· интенсификация коммерческих усилий;

· маркетинг.

Следует отметить, что общая тенденция развития - перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя. Концепция маркетинга - сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Сущность концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и т.д.

Нельзя путать 2 понятия: концепцию интенсификации коммерческих усилий и концепцию маркетинга. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг

• забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий товар фирмы, обеспечение прибыльного сбыта которого требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования.

По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга) нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.

Следует отметить, что концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие известные фирмы - корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Макдональдс». Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного на значения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, однако на практике ее не применяют, а лишь ограничиваются формальными элементами маркетинга. К тому же для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Перед современным маркетингом как рыночной концепции управления стоят следующие задачи:

· тщательно и всесторонне изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

· приспосабливать производство к этим требованиям, выпускав товары, отвечающие спросу;

· воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

1. Комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

2. Планирование товарного ассортимента;

3. Формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

4. Планирование сбытовых операций;

5. Управление товародвижением;

6. Организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;

7. Формирование ценовой политики.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствование практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

---

Дата добавления: 2015-11-03